Правила удачных покупок: доверяй, но проверяй

Товары мечты реальны?

—— После судьбоносного знакомства с журналом «Кураси-но тэтё» в детстве вы решили, что будете его редактором, когда вырастете, так?

—— Я рос в 70-е, когда микроволновые печи вошли на рынок под звуки фанфар. Тогда же журнал «Кураси-но тэтё» опубликовал ряд центральных статей о приготовлении в микроволновках десятков блюд. Производители принялись с энтузиазмом расхваливать новинку как «печку мечты», а домохозяйки были полны ожиданий, что  готовить наконец станет проще и они смогут чаще радовать свою семью вкусными ужинами. Но главный редактор журнала Ханамори Ясудзи (1911-1978 гг.) поставил под сомнение эти большие надежды. Он провел эксперимент с целью выяснить один единственный вопрос: действительно ли микроволновая печь есть воплощение мечты домохозяек в реальность. Суть его подхода заключалась в приготовлении привычных блюд, таких как глазунья, тушеные овощи и т.д., в микроволновке и по старинке – на сковородах и в кастрюлях. Готовые блюда сравнивали по разным показателям: время приготовления, потребление газа, стоимость электричества, вкус и т. д. Оценка была простая: «за» или «против».

В результате микроволновка получила «против» по большинству характеристик. Иногда в комментариях прямо писали — «невкусно». Тогда журнал смело заявил своим читателям, что микроволновка может быть удобна, чтобы разогреть холодный рис, но называть ее «печкой мечты» — ложь. Я подумал: «Ух ты! Я тоже хотел бы заниматься чем-то подобным в будущем».

Тщательные сравнительные тесты

—— Людей, называющих себя журналистами-обозревателями в сфере потребительских товаров, не так много...

—— Действительно,  журнализм в области потребительских товаров относительно молод. Ведь журналы получают почти половину своих доходов  от рекламы, что делает сложным для них объективно оценивать качество товаров.

—— То есть большинство журналов не могут критиковать продукты?

—— Верно. Есть немало журналов, которые дают только положительные отзывы, а вынужденные критические замечания оказываются довольно размыты. Когда я пришел в «Никкэй трэнди» в 1994 г., он уже практиковал журнализм в сфере потребительских товаров. Со времен экономики «мыльного пузыря» в Японии продолжался бум на дорогие автомобили. В начале девяностых редакционный отдел «Никкэй трэнди» попросил бывшего гонщика Формулы 1 Накадзиму Сатору, тогда только что завершившего свою карьеру на пике популярности, сесть за руль автомобилей и оценить каждый из них. Он подтвердил, что даже самые дорогие автомобили не оправдывали своего статуса, если не имели высоких характеристик вождения в уклонении от препятствий, скорости маневрирования и тормозной системе. Так были протестированы десятки машин. В другой статье, несколько лет спустя, мы выясняли, каким автомобилем лучше обзаводиться – импортным или японским – исследуя такие факторы, как расходы на ремонт, стоимость при перепродаже и характеристики автомобиля. Тестирование проводилось в течение нескольких лет. После этого многие автомобильные и другие журналы последовали нашему примеру.

Три правила определения качественных товаров и услуг

—— Расскажите нам о трех правилах, которым всегда должны следовать покупатели

—— Правило № 1: Никогда не забывайте чувство раздражения, которое вы испытывали, ошибившись с покупкой. Со временем люди остывают и забывают, как они злились. А потом повторяют: «Ой, опять не то купил, какая досада!». Вы должны быть в состоянии максимально снизить вероятность очередной неудачной покупки, просто держа в памяти, насколько вы были раздражены в прошлый раз.

Правило № 2: Не попадайтесь в ловушку рекламной фразы.  Если производители расхваливают свое творение на все лады, это еще не значит, что этот товар обязательно соответствует вашим интересам как покупателя. Важно учитывать,  чьи интересы преследовались в процессе разработки продукта: ваши или производителя. Как журналист, я всегда уделяю особое внимание именной расстановке приоритетов в этом вопросе. При этом я тщательно рассматриваю все аспекты от себестоимости товара, метода его производства до конечного результата, рыночной цены, характеристик и функциональности.

Правило № 3: Знайте, что за каждой ценой стоит причина. Слишком дешевые товары так или иначе будут иметь проблемы. Товар не бывает дешевым просто так. К счастью, покупатели тоже начинают это понимать. Дорогие товары стоят столько, потому что их качество в большинстве случаев соответственно высоко, и в наши дни потребители готовы выложить кругленькую сумму, если это гарантирует, что товар будет служить дольше.

Основной принцип оценивания

—— Как именно вы проводите сравнительную оценку товаров?

—— Мы делим бытовую технику на классы по шкале от А до С, что схоже с системой оценки журнала Michelin Guide от одной до трех звезд.

Предположим, какой-то предмет вашей домашней утвари отслужил свое и настало время его заменить. Что будет обуславливать ваш выбор? Помимо сравнивания товаров, мы даем им оценку: В – тем, которые достаточно качественны, чтобы иметь в виду. С – тем, что не следует покупать из-за очевидного недостатка. Товары, которые стоит покупать, даже если придется выкинуть то, что у вас уже есть, получают оценку А. Когда я смотрю на новые товары, то всегда делаю упор на определение главного параметра оценки. По моему мнению, именно в этом и состоит вся ценность журнализма в сфере потребительских товаров. Слишком подробный, дотошный обзор путает покупателей и, фактически, бесполезен.

Например, при оценивании компактной цифровой камеры главными характеристиками являются следующие: хорошо ли она снимает в темноте, не размывается ли изображение и как она снимает именно людей. Ведь куда часто берут с собой такой фотоаппарат? На вечеринки, встречи-проводы. На таких мероприятиях обычно многолюдно, и тут не то что рука фотографа, бывает, дрогнет – порой он напьется так, что весь еле стоит на ногах. Ну и освещение в таких ситуациях обычно оставляет желать лучшего. Поэтому при выборе маленькой фотокамеры необходимо тщательно проверить, как она будет работать в описанных условиях.

Три важных правила успешного производства

—— Как бы вам хотелось, чтобы производители подходили  к разработке товаров?

—— Хуже всего товары, которые делаются в угоду клиенту. Интервью с покупателями, чтобы узнать их предпочтения, может казаться проявлением внимания к комфорту потребителей. Но даже если производители будут спрашивать у покупателей, чего те хотят, и выпускать товары в соответствии с этими отзывами, то о хорошем результате можно забыть. Подход «изнутри» или интерактивный подход, или подход с участием покупателя, как он по-разному называется, не может создать мега-хита, потому что между производителем и покупателем лежит огромная пропасть.

Следующее, что я попросил бы сделать производителей, – перестать недооценивать покупателя. Реакцию потребителя никогда нельзя предсказать наверняка, однако иногда отзыв покупателя может быть неожиданно негативным и резким – особенно, если товар действительно не хорош.

Третье, что я скажу производителям – не теряйте свой путь в поисках покупателей. К такому плачевному результату привели, например, действия Sony в последние годы. Sony как будто потеряла понятие того, что ищет покупатель. Хотя, стоит признать, некоторые отделы компании отлично преуспевают, как видно по их навигаторам для велосипедов.

Складывая приведенные выше рекомендации воедино, я долго пытался привести их к общему знаменателю, и наконец у меня это получилось. Итак, главный мой совет производителю – непрестанно удивлять покупателя.

Существует три маркетинговых подхода, чтобы достичь это цели. Первый – создание таких товаров, чтобы вызывать недоуменное «Да они с ума сошли!». Например, Ито Эн придумал первый в мире зеленый чай в пластиковых бутылках в 1990 г. Поначалу покупатели были ошеломлены и думали, мол, нельзя вот так налить зеленый чай в пластиковые бутылки и надеяться, что кто-то это купит. Однако в наши дни объемы бутилированного зеленого чая составляют огромную долю рынка безалкогольных напитков.

Второй подход – вызвать реакцию: «Неужели до такой степени?!». Именно такой отклик получил, например, небывалый уровень сервиса, продуманного до мелочей, предоставляемый  сотрудниками Токио Дисней Ризорта и в гостиницах Ритц-Карлтон в Токио и Осаке.

Третий подход – делать вещи, которые заставят конкурентов кусать локти, что они первые до этого не додумались. То есть заставать соперников врасплох. Посмотрите, например, на новый Demio от Mazda (за границей выпущен как Mazda-2) – экомобиль, который по эффективности использования топлива равен гибриду, имея однако бензиновый двигатель. Это то, чего все ждали в автомобильной индустрии, но лишь Mazda серьезно принялась за разработку такого автомобиля, и в результате он стал большим хитом.

Настойчивость — путь к производству хитов

—— Сейчас у всех на слуху маленькие и средние местные компании, которые весьма преуспевают в товарах, которые они разработали в качестве последней попытки остаться на плаву.

—— Эти компании используют пробелы в областях, которым ведущие производители уделяют недостаточно внимания. Взять, к примеру, мультискоростные миксеры, разработанные Yamamoto Electric Corporation префектуры Фукусима. Крупные производители оставили попытки улучшить комбайны, которые, как предполагали они, развились до своего максимума. Здесь Yamamoto Electric, которая специализируется на моторах, углубилась в задачу и вышла на финишную прямую с невероятно легкими и приятными в обращении товарами.

Китамура описывает достоинства крайне популярной кастрюли Vermicular

Кастрюли Vermicular, производимые Aichi Dobby, Ltd., также очень популярны, покупатели размещают заказы на них за год вперед! Даже крупнейшие компании не могли придумать технологии для эмалированных чугунных изделий, как французский бренд Le Creuset. А вот небольшой производитель из Нагои не поленился потратить целый год на тщательную разработку такой технологии – и вот результат.

Упорство – вот что здесь важно. Компания по инспектированию пищевой санитарии в префектуре Токусима потратила год на разработку технологии заморозки свежей морской капусты (нори) в отчаянном желании передать покупателю вкус непосредственно из рук местных собирателей даров моря. Результатом стал продукт Икитэ-иру нори («живая морская капуста»). Это технология, которую крупные производители могли бы разработать быстрее, но не разработали.

—— Есть мнение, что мир может увидеть лицо Японии через товары, которые она производит. В ваших отчетных поездках по стране встречали ли вы продукты, которые хотели бы представить миру?

—— Да, и довольно часто. Япония – империя высоких технологий и лидирует в новейших разработках, но что действительно интересно сейчас, это то, что товары, отвечающие нуждам времени, появляются благодаря  доведенным до совершенства уже существующим технологиям. Поэтому товары, которые я хочу представить – это не цифровая техника, которая представляет Японию как хай-тек империю. Нет, это продукты, демонстрирующие, как вы можете получить потрясающие  результаты, когда доводите до совершенства существующие технологии и при производстве уделяете внимание деталям. Приспособления, которые улучшают качество жизни и повседневные товары, которые вызывают возгласы одобрения, выходят один за другим, делая нашу жизнь богаче. За ними скрываются истории невероятной концентрации и упорства создателей, которые с энтузиазмом преодолевают трудности и никогда не сдаются. Мне бы очень хотелось поделиться этими историями с людьми по всему миру.

(Оригинальное видео представлено на японском языке)

Интервью: Харано Дзёдзи, представительный директор Nippon.com
Фото: Каваи Сатоси