Японская музыкальная индустрия: по накатанным рельсам вниз

В феврале 2013 г. Международная федерация производителей фонограмм и видеограмм IFPI выпустила очередной ежегодный отчёт Digital Music Report. Статистика, представленная в отчёте, всполошила музыкальный мир: на фоне общемировой тенденции постепенного упадка японский музыкальный бизнес показал цифры роста по 2012 году. И не просто роста – но также и увеличения продаж такого, казалось бы, «мёртвого» формата, как CD. В чем же заключался секрет небывалого успеха, который мог бы, возможно, задать нужное направление для музыкального бизнеса во всем мире? Какие уроки можно было извлечь из этой ситуации?

В зависимости от того, как рассматривать последние показатели, представленные 18 марта этого года, ответ может быть как «ничего особенного», так и «результат внушителен». Цифры показывают, что пока остальной мир более-менее ровно идет по обозначенному курсу, продажи японской музыки в мире упали на 16,7%.

Итак, что же происходит в мире японского музыкального бизнеса?

Возвращение к привычному спаду

Японская ассоциация звукозаписывающих компаний хранит все возможные статистические данные, в деталях отражающие музыкальное производство, а также цифры по продажам онлайн. Последние отчёты Ассоциации доказывают, что спад показателей по 2013 году на самом деле стоит рассматривать всего лишь как возвращение к продолжительному периоду упадка музыкальной индустрии, который предшествовал взрывному 2012-му. Говоря в целом, японская музыкальная индустрия достигла своего пика в 1998 г. и с тех пор неуклонно шла под гору. Достижения 2012 г. были короткой вспышкой, вызванной стечением двух факторов.

Во-первых, упадок музыкального бизнеса в Японии, начавшийся в 1998 г., шёл рука об руку с ростом популярности идол-групп типа АКВ48. Базовая модель такой группы заключается в том, чтобы найти нишу на рынке, которую не захватил мейнстрим, и выжать из этой идеи максимальную прибыль через продажу товаров с символикой группы и другой сувенирной продукции. Машина AKB48 применяет самые изощрённые маркетинговые средства, включая возможность общения с поклонниками и участия в голосованиях на «выборах» группы, что поощряет покупателей снова и снова покупать один и тот же диск. Проще говоря, в то время, как AKB48 и их группы-близнецы лидируют в сингл-чартах и продаются на порядок больше остальных, их CD на самом деле нельзя причислить к музыкальным продажам: это часть атрибутики «идолов», которая в большинстве своём остается непрослушанной.

Продажи AKB48 в 2012 году были высоки, однако бизнес-модель этой девичьей группы не способна поддерживать музыкальную индустрию длительное время (фото Jiji Press).

Во-вторых, в 2012 г. многие из ветеранов японской сцены, такие как Mr. Children, Ямасита Тацуро и Мацутоя Юми, вернулись во втором пришествии, выпустив новые диски и компиляции «Лучшие хиты», которые оказались в топе чарта хитов года. Хотя звукозаписывающие компании попытались повторить этот приём в 2013 г., у них уже не осталось для этого материала, и трюк не удался.

Продажи CD идол-групп особенно преданным фанатам и перепродажа множества старых исполнителей в новой обёртке помогла на время скрыть полный провал рынка цифровой музыки в Японии. В 2009 г. продажи цифровых альбомов превысили 90 млрд йен, однако к 2013 году их число сократилось более чем наполовину. Похоже, что главной причиной этого стал переход от системы мобильного скачивания музыки Recochoku, которая запрещала копировать приобретённую музыку с одного устройства на другое (то есть, чтобы послушать купленную на телефоне песню на, скажем, домашнем компьютере, её приходилось покупать заново), к более портативным цифровым форматам, которые можно проигрывать как на смартфоне, так и на компьютере и домашнем стерео.

По сути, японская музыкальная промышленность подкрепляла цифры по продажам не экспансивным путем, завоёвывая новых фанатов, но интенсивным – выжимая все, что можно, из уже имеющихся. Этот способ оказался необычайно эффективным, базируясь на трех маркетинговых китах: симпатичные мордашки, элемент комедии и пробуждение ностальгии. Вместе с этим, японская музыкальная индустрия, похоже, забыла, как продавать непосредственно музыку.

Последняя надежда?

Итак, что же ожидает нас в будущем? По результатам поиска Google, запросов, связанных с AKB48, в 2013 г. стало в разы меньше, поэтому японскому музыкальному рынку было бы неразумно продолжать надеяться на дальнейшее подспорье в качестве «пшиков» типа идол-групп. Тем не менее, такие исполнители, как Momoiro Clover Z, Babymetal, Perfume и Кяри Памю Памю, успешно создали себе имя и добились успеха, сотрудничая с песенниками и продюсерами вне мейнстрима, такими как Маэямада Кэнъити, Нарасаки Нобуки и Наката Ясутака. Отсюда следует вывод, что возможно создать проекты, ориентированные на долгий стабильный успех, если снова сделать ставку именно на оригинальных артистов: вложить в них средства и предоставить эфир для самовыражения.

Такие артисты, как Momoiro Clover Z, достигают успеха путём неординарного подхода к исполнению (фото предоставлено Jiji Press Photo)

Какой же позитивный опыт может извлечь японская индустрия музыки , находясь в «хвосте» мировой музыкальной промышленности? В попытках освоить неизведанную территорию первопроходцы наделали множество всевозможных ошибок, и сегодня у музыкальной индустрии Японии есть шанс поучиться на этих ошибках и построить новую бизнес-модель, взяв лучшее как от Востока, так и от Запада. Через несколько дней после того, как провальные итоги 2013 года появились в новостях, подтвердилось заявление, что с лета сего года в Японии будет запущен стриминговый сервис Spotify. Это пробудило ожидания в индустрии относительно того, что положение вещей в скором времени может поменяться в лучшую сторону – и довольно быстро.  

Суждено ли этим переменам обратить внимание японской музыкальной индустрии на современных артистов с творческим потенциалом для продолжительного успеха, или же они заставят крупные звукозаписывающие лейблы пойти проторенной тропой перевыпуска уже имеющихся исполнителей и хитов, или приведут к синтезу этих двух тенденций? Как бы там ни было, если грядущие перемены дадут толчок музыкальной индустрии, маркетинг в первую очередь должен стать более отзывчивым к интересам разнородной аудитории поклонников. Японской музыкальной индустрии стоит прекратить пропускать музыку на рынок через всё более узкую воронку привычной модели продаж, эффективность которой падает на глазах.

(Оригинал статьи написан на английском 26 марта 2014 г.)