走向窮途末路的出版業

如此跌落，何處是底？

只要看看圖表，那麼日本出版業的處境應該就不言而喻了。

自日本的經濟進入高速成長期以後，書籍雜誌的銷售額一直保持直線上升，而且，無論是1973年的石油危機還是泡沫經濟崩潰，都沒有對其造成負面影響，並在1996年達到了2.66兆日圓，是1960年經濟高速成長初期時的28倍。期間，從未出現過較上一年度下降的情況。

但以此為頂峰，之後開始了持續下滑，並在17年裏下跌了36%，2013年，銷售額減少到約1.68兆日圓。進入2014年，每月同比依然持續負成長，從全年來看，低於上一年度也已確定無疑。其結果，是回落到了泡沫經濟之前的上世紀80年代前半期的水準，而且依然處於跌落不止的狀態之中。

與峰值相比，書籍的跌落率為28％，雜誌為42％。自1998年以來，雜誌未曾出現過絲毫改善傾向，呈直線型下降。而且，雜誌的另一個財源——廣告，無例外地在持續減少，幾乎可以說處於「崩潰狀態」。

雖說經濟環境確實不好……

人們對日本出版物銷量起伏變化如此之大的原因，做了各種各樣的分析。或曰「經濟停滯」使然，或曰「遠離文字」所致等等。

確實，自90年代以後，經濟因素影響到了日本的各個領域。但是，就出版業來看，雖然不否定這一點，但在很大程度上還存在著其他原因。因為不管怎麼說，泡沫經濟的崩潰也未能阻擋出版物銷售額的成長，這是不爭的事實。而且，在1997年、1998年攀上峰值時，正值日本陷入國內金融危機、亞洲經濟危機和泡沫經濟崩潰後的最為嚴峻的經濟狀態之中。然而，之後的十多年裏卻呈現了持續跌落。這種現象用「經濟停滯」是很難說明的。

90年代後半期這段時間，不僅是出版業，日本整個媒體都出現了重大變化。首先是勞動年齡人口自1995年開始轉入減少趨勢。在考慮出版物及其他非生活必須品的購買行動時，不可忽視的是可支配收入的動向。可以自己賺錢的人口減少，當然會影響到出版物的銷售額。但是，勞動年齡人口在1995～2013年間的下降率為9.5％，所以，僅此很難解釋出版物銷量的大幅下跌。

競爭對手出現

更大的原因可以說是網際網路的出現。特別是全球熱銷產品「Windows95」的發售，真正促進了網際網路在日本的普及。另外，1994年索尼推出的PlayStation（PS），引發了家用遊戲娛樂的一大熱潮。進入90年代，手機開始普及，1999年NTT DOCOMO開始了「i-mode」(*1)服務，推動了手機上網的進程。這一系列的業餘時間爭奪戰，將日本人的讀書時間消磨殆盡。

為此，出版業人士開始抱怨，稱「日本人的遠離文字」是出版業蕭條的最大原因。文化廳實施的「有關國語的民意調查」顯示，「一個月裏沒讀一本書」的比率從2002年的37.6％漸漸升高，2008年為46.1％，2013年則為47.5％。同時，網際網路、智慧手機的迅速普及，為雜誌的銷售和廣告收入都帶來了衝擊。

即使如此，這種深不見底的大幅下滑也是令人始料不及的。作為出版物，即便不讀紙媒，網際網路、智慧手機從根本上說也都是文字媒體，日本人並不是脫離了文字本身。出版物作為資訊傳播媒介擁有悠久的歷史，相信其存在價值不會罄盡無餘。但是，對它呈現出的不斷下滑態勢，又該如何考慮呢？

安然無事的日子太過長久

日本的出版業，一般認為在大正時期迎來了重大變革。第一次世界大戰為日本帶來空前的經濟盛況，加上明治以後近代教育制度的完善，讀書人口逐漸增加，綜合雜誌、全集等，大眾文化一氣開花結果，那個時代，即所謂大正民主（1912～1926年，日本大正年間所推行的現代民主的政治體制與政策——譯註）、教養主義的時代。

進入明治時期後，在推進現代化的過程中，以大學為頂點的教育，起到了推波助瀾的作用，期間大量西方的技術、學術理論等翻譯並廣泛推介到國內。也就是說，整個社會的進取精神，為日本人注入了渴求教育和知識的熱情。但無奈的是，接受教育的機會，並非從一開始起就為每個人所享有。而出版物，便在其中起到了彌補這種缺憾的作用。

隨著近代化的深入和經濟的發展，在接受高等教育的機會不斷增加的過程中，大學作為「智慧」的頂峰、出版物作為它的媒介手段，一直在日本社會中保持著權威性地位。不僅是出版，整個資訊媒體中的接收方都是被動的，只能在有限的範圍內，也就是被提供的資訊中進行選擇，因此從各種意義上說都曾是以傳者為中心的。但是，進入70年代，大學的升學率上升到極限水準，高等教育在全國得到普及。緊接著泡沫崩潰，經濟停滯不前，以大學畢業生為主的白領職位減少，學歷社會不再具有曾經的意義。於是，環繞出版物的「智慧」之光也漸漸黯然失色。這種資訊提供者的單方優勢地位，可以說是日本處於開發中國家階段時所特有的「智慧」屬性。

網路社會的出現，從根本上改變了這種資訊傳受結構。資料庫規模的擴大和搜尋功能的飛躍性提高，將接收方、需求方推上了優勢地位。但我們很難說日本的出版界對於這樣的環境變化，做出了有異於以往的根本性調整，它並沒有像網路世界那樣，面對接收方的需求，採取積極靈活的應變措施，無論出版社還是執筆人都始終沒有擺脫製作發布這樣的供給本質。從策劃內容、商品特性甚至於寫作班底都幾乎一成不變，從這一點上我們也可以看出問題之所在。

特殊的經銷結構

積重難返的原因還不止於此。在小規模的出版社和書店依傍大型經銷商生存這樣的特殊業界結構下，超出自身能力的生產活動成為可能，以至於無法衝破這樣的構造。說得更具體一些，那就是一般新出版的書刊，是通過經銷商委託書店銷售這種寄銷制在市場流通的。在這個階段，出版社的交易一旦成立，銷售額進賬。一定時間過後，將根據實際銷售額結帳，賣剩的書刊再次通過經銷商退貨。在這一過程中，經銷商起到了信用保險作用。在寄銷制下，只要不斷出書，利潤另當別論，資金周轉切實可以得到保證。這就導致了慢性的赤字經營，成為粗製濫造的原因。從圖2中我們也可以看出，90年代後半期，銷售額急速減少之後，出版量依然在持續成長。一旦陷入赤字經營，那麼就難以從現有的產銷循環中掙脫出來，這也是出版業無法謀求根本性變革的一大重要因素。

總之，在質與量上，日本的出版界都呈現出供給過剩的狀態。其結果是，即便可以維續傳統的「智慧」生產，但面對世界和社會層出不窮的種種新局面，靈活應對能力卻在日漸衰微。