「獺祭」，為日本酒闖出活路

在衰退行業中孤軍奮戰

日本的「國酒」——日本（清）酒的銷售（消費）量的萎縮趨勢由來已久。1975年達到167萬5,000kl峰值後，2010年下降到58萬9,000kl，35年裏劇減至三分之一程度。其中一個主要原因在於酒類在年輕人中失寵。過去全國曾有3,000家以上的酒廠，如今已減少了一半，大約只有1,500家，其衰退之勢顯而易見。

「獺祭」的試飲盒

就是在這樣的環境中，仍有一家孤軍奮戰的小酒廠，它就是旭酒造（山口縣岩國市周東町獺越，社長櫻井博志）。該廠放棄了具有200多年歷史的普通酒(*1)「旭富士」的生產，通過一番艱苦奮鬥，製造出純米大吟釀酒(*2)「獺祭」，並於1990年亮相東京。如今的招牌商品「精碾二割三分（23%）」(*3)於92年商品化，從此開始了勢如破竹的躍進。

櫻井於84年（34歲）接手父輩的家業。當時該公司的年產量為126kl，銷售額9,700萬日圓。「銷售額降至前一年的85％，實際上處於破產狀態，面臨倒閉。」

然而，此後公司實現了快速的發展，2010年776kl（13億日圓）、11年1,011kl（16.5億日圓）、12年1,447kl（25億日圓），銷售量逐年上升；13年則更加突出，達到2,052kl（39億日圓）。旭酒造近年來在銷量上如此成績卓越，那麼「獺祭」是靠什麼吸引了消費者的呢？

一籌莫展中誕生的「二割三分」

櫻井大學畢業後，雖說在位於神戸市灘的有名製酒廠家「修煉」，做了3年半推銷，但對製酒完全是外行。一籌莫展之中，他把眼光鎖定在吟釀酒的製造上。「我們生產的普通酒在當地賣不動，究其原因，我認識到，消費者需要的，如今已不是以往那種『為了買醉或單純地賣酒』了，人們追求的是『細斟慢酌的酒』。所以，我們只有在酒的品質上下功夫，這樣一來，除了大吟釀酒就別無選擇了。」

吟釀酒指的是將糙米表層碾磨去40％以上，使用留存下來的不到60％的白米做原料，在低溫（5－10度）中長時間（30天以上）發酵，精心製造出的酒。所謂「吟」，本為吟詠玩味之意，藉以表示值得細細品味的美酒佳釀。當然它價格不菲，和餐酒那樣經濟實惠的廉價普通酒大相徑庭。與普通酒相比，它需要高度的釀酒技術。如果是大吟釀酒，那麼糙米表面糠皮50％以上都將被除去。對旭酒造來說，製造吟釀酒是第一次，更何況大吟釀酒，是個可望不可及的夢想。然而他們卻來真的了，原料大米毫不含糊地全部選用了公認為最高等級酒米（釀酒用大米）「山田錦」。直至90年「獺祭」問世，在長達6年的時間裏，為了釀造出吟釀酒，他們不斷摸索，經歷了無數次的失敗。

用手揉開揉勻撒在清蒸大米上的米麴黴，以防增殖不均

由山田錦糙米精製加工成留存率23％的精白米（旭酒造提供）

終於在1990年50％和45％的純米大吟釀酒問世了，接著「獺祭」的金字招牌產品23％與92年推出，如今「獺祭　精碾二割三分」（除去77％糠皮，使用23％米心）的誕生如今已成為傳奇。「以往的吟釀酒27％是最好的，所以我們一開始將25％作為目標。但是，當我們聽說已有24％的酒存在時，急忙改成了23％。僅僅為了磨製多出的這2％，又要進一步花費24小時時間。」但是，就是這個23％，在消費者和業界人士中產生了巨大影響。如今，「獺祭」已成了「二割三分」的代詞。

細斟慢酌品佳釀

旭酒造的飛躍發展，關鍵在於成功地開發了東京市場。社長本人親自挨家挨戶走訪酒鋪、餐廳，推銷產品，請商家在店裏擺放「獺祭」。「總之當時山口縣的酒不被看好，大家對廣島以西還能產酒表示懷疑。山口幾乎都是一些小酒廠，和廣島相比，一個酒廠，大小相差5－6倍，而且生產的酒基本都在縣內銷售。甚至還有人不解地說，為什麼非要來東京賣山口的酒？

「一般的酒廠，在當地就有不錯的銷路，所以他們無意煞費苦心把生意做到東京來。我也不十分清楚自己為什麼走出了這樣一步，不過有一點很明確，那就是一種危機感，如果不把產品打進東京，我們恐怕在山口就沒飯吃了。」

拆除前的店鋪、新酒廠，右圖是重建後的總廠示意圖（旭酒造提供）

旭酒造最初進軍東京是1990年前後，正逢泡沫經濟（一般說法是86年12月－91年2月）開始破滅的時期。「泡沫崩潰的影響從95年前後開始在銀座反映出來，關門歇業的酒吧、夜總會，改建成了『居酒屋』。既然開在了銀座，小酒館也開始備置起比以前稍貴一些的酒了。純米大吟釀的獺祭就這樣有了自己的立足之地。」

飲酒的目的因人而異。山田錦大米碾磨掉77％後，釀製出的大吟釀酒自然是清馨甘甜，果味幽香，口感爽滑。雖然一些喝慣了傳統日本酒的人認為它「過於爽口，不過癮」；但是，從另一方面來看，有些人恰恰就是喜歡它的這個特點，傳統酒中的生糠味、異雜味皆無，口味純正，餘味清爽。

櫻井社長最為重視的不是量而是質，他強調說，社會對酒的「功能」要求也隨時代而變化，如今已「不是為了賣酒和買醉，而是追求品酒。這就是時代的要求。我們不想過於在意日本酒老主顧的反應，而是希望那些沒有喝過日本酒的、不喜歡日本酒的人成為我們的新顧客。」也就是說，他們的顧客對象是對酒敬而遠之的年輕人和女性。

廢除「杜氏制度」

在清蒸的原料米上撒米麴黴的作業程序（旭酒造提供）

釀製大吟釀酒費工費時成本高，無法成為日常飲用酒。從銷售方針上也可以看出，旭酒造「只生產大吟釀酒」的戰略與其說異常，不如說「膽大妄為」更確切。總之，碾磨原料米非常花費時間。要在不破壞大米組織的前提下精心碾磨，精白米留存率50％的米耗時30小時，精碾成23％的米，則需整整四天，共計96小時。

但是，該公司只能如此選擇。於是，和沒有釀製大吟釀酒經驗的「杜氏」（釀酒師，首席生產總監）一道著手開始了製造。然而，櫻井說：「最初釀製出的酒和大吟釀相距甚遠，味道非常奇妙。於是，我們改進了生產體系，由我收集吟釀酒的釀製技術，『杜氏』負責具體生產。」以米心留存率日本之最聞名的「精碾二割三分」就在這個過程中誕生了。

釀酒，是由「杜氏」和他手下的「藏人集團（杜氏為首的釀酒從業人員）」來完成的。下料只在冬季進行，由於正值多雪地帶的農閒期，所以這些釀酒工匠多是來自哪裏的外出打工的農戶。一般是採用分工製，「杜氏」負責製造並擁有與之相關的所有權限，酒廠專門從事營銷。

在不銹鋼罐中發酵蒸製的大米

就是這位『杜氏』，說「不想再來釀酒了」。這是因為櫻井社長在釀製當地啤酒和經營餐廳等新項目上失敗，經營危機之說一下子蔓延開來之故。但是，幾天之後櫻井社長做出了抉擇：「我們自己來！」這是1998年的事情。

「『杜氏』不給我這個經營者釀造我想要的酒。他們在冬季大釀特釀一通，之後說，酒我釀好了，你去賣吧，到了春天他們就回老家去了。即便你覺得今年大米的性狀不適宜用這種方法釀製，這樣酒的味道會變的很怪，但當你回過頭來時，他們已經把酒釀出來了。所以品質是個大問題，我想還是我們自己製造為好。」

以此為契機，櫻井社長和員工們開始了不依賴『杜氏』的釀酒作業。「從此我們能夠毫不妥協地挑戰造酒，意義重大。」此外，一改只在冬季生產的傳統，開始了「四季釀造」，這樣一來生產能力有了增強，還能隨時應對顧客的訂貨，品質問題也能直接得到解決。

開拓國外市場

由於在東京市場上的競爭日趨激烈，現在，該廠正花大力氣開拓海外市場。「獺祭的『個性』之一，是不去刻意迎合日本酒老主顧們的喜好。我們無意去爭取其他品牌酒的客人，因此沒有捲入業界的競爭。今後我們只有向國外發展，尋找自己的出路。」櫻井社長腦中描繪的藍圖，是像法國葡萄酒那樣，走上高級化產品路線，開拓海外市場。

2002年，他們最先開發了臺灣市場。在取得了一定成果之後的第二年，又在美國開創了銷售管道。在紐約的「日餐熱」中，日本餐廳如雨後春筍般地出現，於是那裏就成了他們的推銷對象。「人們不大會買自己沒有喝過的酒，所以我希望他們能先在餐廳品嚐，這是讓客人了解和喜歡我們的產品的捷徑。最近，我們還逐漸在葡萄酒店裏開始放一些我們的產品」。

現在該公司已將業務擴展到中東的杜拜、香港、英國、法國等世界18個國家，銷售額約一成來自國外。繼美國之後他們尤其重視的市場是法國。「作為消費市場，美國最大；但是，法國在飲食方面對美國的影響十分強大。如果在法國不能真正暢銷，那麼在美國也很難有所發展。」

於是他們決定在法國開店。參照2013年5月在東京京橋開辦的「獺祭Bar 23」的模式，一家商店和酒吧合為一體的直營店計劃於2014年3月23日在巴黎開業。他們確信「不在世界上打開銷路，日本酒就沒有前途」，制定了未來的目標，要將國外銷售額的比例，提高到整體的50%。

根據國稅廳的出口統計，2012年日本酒的出口量為14,131kl（89億4,600萬日圓），連續三年創下新高。在「日餐熱」中，用葡萄酒杯斟上日本酒來聞香品味的餐飲方式以富裕階層為中心得到推廣。日餐文化在2013年入選世界非物質文化遺產名錄，也起到了推波助瀾的作用。

「獺祭」的獺，取自旭酒造所在地之地名「獺越」。公司附近的小學，全校只有9名學生，這個地區可謂是典型的人口稀少之地。新建的總廠預定於15年5月開始投入生產，屆時年產能將達到9,000kl。旭酒造如今正一步一步地由「山口（縣）深山裏的小酒廠」蛻變為「從山口的深山振翅飛向世界的著名酒廠」。

【公司概況】
旭酒造株式會社
郵遞區號：742-0422　山口縣岩國市周東町獺越2167－4
社長：櫻井博志
業務內容：「獺祭」生產銷售
資本金：1,000萬日圓
員工：約90名（包含季節性聘用工和計時工）
電話：TEL（0827）86－0120
網頁：http://www.asahishuzo.ne.jp/index.php

採訪、撰文：長澤孝昭（Nippon Communications Foundation 高級編輯、記者）