日本報紙的前景：由「紙」締造的巨型綜合產業

震驚世界的《華盛頓郵報》易主

今年8月，亞馬遜公司（Amazon.com Inc.）掌門人貝佐斯（Jeff Bezos）收購美國最具影響力的大報之一《華盛頓郵報》（Washington Post）的消息，成為轟動一時的話題。但早在2007年，美國的《華爾街日報》就已收歸到在英國以發行小報聞名的梅鐸（Rupert Murdoch）掌的新聞集團（News Corp）旗下；此外，《洛杉磯時報》（Los Angeles Times）、《明星論壇報》（Star Tribune）、《費城問詢報》（Philadelphia Inquirer）等大名鼎鼎的報紙也都相繼易主。

相對於美國的這種現狀，在日本，報社併購、破產的新聞卻鮮有所聞。那麼，日本的報業是否就安泰無憂呢？本文將通過分析日本報業的若干特徵及動向，對其未來前景做一考察。

廣告收入持續減少，銷售收入保持穩定

首先請看圖一所示的銷售額的變化。從實際數據中可以得知，雖然較之國外規模不同，但報業本身也是呈現萎縮趨勢。銷售額在、1997年達到2.5兆日圓的峰值後，2011年維持在將近其八成的水準。

但是，從圖一中還可以明確看出，日本報業整體規模的萎縮，基本上是由於占據總收入三成左右的廣告收入的減小（附帶說一句，在美國的報紙市場，廣告收入約占全部收入的八成）。同時，約占整體銷售額近六成的報紙銷售收入（半數以上為訂閱），雖然出現弱降，但基本保持穩定。2011年的銷售收入，與1997年相比，維持在九成強的水準。

即便觀察單個報社的數據，同樣可以看出這種穩定傾向。據公布的數字顯示，日本規模最大的全國性報紙《讀賣新聞》，訂閱量近1,000萬份，其次是《朝日新聞》，約800萬份。日本各地很少有像美國報業巨頭麥克拉奇報業公司（McClatchy）那樣在母公司旗下的「連鎖店」式報社，地方報社幾乎都是獨立經營的。而且，日本各縣的這類地方報紙，在當地家庭的普及率多數都超過50%，60％以上的也不足為奇。

因此，日本報業雖然受到金融危機等經濟蕭條的影響，致使廣告收入下跌，但銷售收入沒有受到很大衝擊。也就是說，讀者沒有放棄訂閱報紙。那麼，這又是為什麼呢？

遍布全國的銷售網和送報上門服務形成的「生活方式」

我認為，其中最大的原因在於讀報已經成為一種生活方式，它不是單純的資訊載體，至少，它已經融入了一定年齡段的日本人的生活當中。即對生活在日本的人來說，早上起床後，去自己家的信箱裏取出報紙來閱讀，這種行為已經化為生活的一部分。而且，到了傍晚，又會送來新的報紙，這樣就可以瀏覽今天一天發生的事情（不過，以地方報紙為中心，晚刊的發行呈減少趨勢）。這種無意之舉，當然也是「喜愛鉛字」的日本人之嗜好的一種表現，但從本質上，可以說是遍布全國城鄉家家戶戶的送報網點，將報紙滲透到日本人的日常生活，造就了日本的這種讀報文化。

送報網路和全國約2萬家報紙銷售店共同得到完善。許多銷售店的店主們有各自特定的報紙並與報社簽下專屬簽約，他們開店並自行決定自己送報的「領地」，煞費苦心，盡可能開拓更多的訂戶。另外，除了銷售報紙外，他們還承包大量的廣告單散發工作，將它們夾在報紙中一同送發，以此作為副業，增加收入，與簽約報社同心協力，極其有效地展開報紙銷售業務。

這樣，各報社的銷售網點覆蓋了全國各地每個角落，如今近95％的報紙仍然是以送報上門形式銷售的。這種用心周到的送報服務，其發達程度在世界上也實屬罕見。例如，與日本規模相當且送貨網路被認為比較完善的德國，送報上門服務也僅占整個報紙市場的70％。

「情理情分」，以用心周到的服務為武器

另一方面，歐洲有些報紙誕生於政黨黨報，政治色彩濃重，帶有「觀點宣傳」特徵，而這種情況在日本則很少見。很多家庭訂報都是出於「我家代代都看這份報紙」、「鄰里街坊是經營賣報的」等理由，人際關係維繫了穩定的報紙訂閱。

而且，對日本人來說，「報紙」不僅僅只是報紙。例如，過去日本有「新聞少年」的說法，是指為數眾多的住宿在報紙銷售店裏的年輕人。他（她）們主要是以為接受高等教育，從地方來到大城市生活的學生，報社為他們負擔學費、支付生活費並提供住處，作為回報，他們為報社送報。報業是為年輕人圓都市夢的好方法——如今50歲以上、特別是地方出身的人中，這樣的印象是相當強的。

現在，年輕人打工已經多樣化了，學生送報減少到90年代的四分之一。與此同時，報紙銷售店也在摸索面向老齡社會的生存之路。在老齡化嚴重的人口稀少地區，有些報紙銷售店通過巡迴訪問獨居老人、出租輪椅等形式，開始了承包服務工作，為老年人的生活提供全面的幫助。總而言之，日本的報業，不僅僅局限於新聞產業，二戰以後還一直承擔了中央和地方政府無力顧及的體貼周到的社會福利服務。

日本的報紙就是這樣在日本人的日常生活和傳統中落地生根，也正因如此也贏得了地區社會的信賴，在社會生活中奠定了堅實的讀者基礎。

「數位原生（Digital Natives）」不會回流「紙」媒

但是，雖然日本的報業擁有大量忠實的讀者，看似平穩無憂，但我認為其未來不容樂觀。不如說今天報業的特徵，正是在於眼下的業務營銷順利穩定，以至於對未來前景更加難以預測。

其中的原因是很明確的。日本也和歐美各國相同，網際網路、手機的普及使報紙訂購人數已達到頂峰狀態。我任教的大學也不例外，特別是在獨自生活的學生們當中，訂報的比率是非常低的。年輕人們拿得出支付手機的費用，卻似乎不願把錢花在訂報上。圖二的數據，就能證明這一現象。

這是2005年和2010年NHK放送文化研究所對男性每天平均讀報和上網的時間所作的調查。從這裏可以看到，2010年20歲年齡段的男性，讀報時間平均每天僅有4分鐘，而上網時間則長達68分鐘。而且，2010年30多歲的男性，與他們2005年20多歲時相比，讀報時間並沒有出現太大的增加。

直至不久之前人們還認為，年輕人「工作後有了一定的經濟條件，成為一個有識別能力的大人」後，就會開始訂閱報紙。然而，這樣的想法在報紙王國日本也已經行不通了。如今的傾向顯示，在數位化環境中長大的10幾歲、20幾歲的年輕人，即所謂的「數位原生（Digital Natives）」們，即便年齡成長，他們也不會返回到「紙」媒上去了。

「紙質報業」的前景依然混沌不清

面對年輕人離棄報紙的現象，報社方面雖然都打出了種種對策，但無一收到決定性的效果。首先這是由於日本的各家報社手下都有無數的報紙銷售店，穩定的紙媒營銷，完全依賴於他們的努力，所以對數位化態度都非常慎重且消極。

就報紙的數位化戰略問題，我不久前對許多​​報社經營負責人進行了詢問調查。他們都異口同聲地回答說：「如果現在推進數位化，必將招致報紙銷售店不滿和反對。我們不能無視銷售店的意見和存在。」

為此，即便是訂閱量達1,000萬份的《讀賣新聞》，也採取了不訂閱報紙就不能利用收費網路版報刊《讀賣Premium》的做法。《朝日新聞》和《日本經濟新聞》則設定了報紙和網路版的「配套價格」，對網路版的訂閱銷售也很消極。事實上，單純的網路版訂閱費，和紙版幾乎是相同的。另一方面，地方報社中很多都還沒有開辦收費網路版，只不過賦予（免費）網路版的內容以一種「引導」性功能，以此吸引人們來訂閱「紙質」報紙。

總之，從結論而言，日本的「紙質報業」，是最大限度地利用了國人的需求而發展起來的內需主導型商業的成功範例。這個商業模式，幾乎一成不變地維繫到了今天。而在美國為首的其他已開發國家，破產、併購頻繁不斷，商業模式的重整正處於逐步進行之中。

那麼，日本將在何時並以怎樣的形式迎來的「紙質報業」的重組呢？而且，50年後，當進入21世紀中期時，在新的數位原生們打造的社會中，「報紙」這個媒體將開拓出怎樣的需求呢？

日本報紙的未來前景，隱沒在20世紀璀璨的成功光環之後，至今仍未顯露「身影」。