走向穷途末路的出版业

如此跌落，何处是底？

只要看看图表，那么日本出版业的处境应该就不言而喻了。

自日本的经济进入高速增长期以后，书籍杂志的销售额一直保持直线上升，而且，无论是1973年的石油危机还是泡沫经济崩溃，都没有对其造成负面影响，并在1996年达到了2.66万亿日元，是1960年经济高速增长初期时的28倍。期间，从未出现过较上一年度下降的情况。

但以此为巅峰，之后开始了持续下滑，并在17年里下跌了36%， 2013年，销售额减少到约1.68万亿日元。进入2014年，每月同比依然持续负增长，从全年来看，低于上一年度也已确定无疑。其结果，是回落到了泡沫经济之前的上世纪80年代前半期的水平，而且依然处于跌落不止的状态之中。

与峰值相比，书籍的跌落率为28％，杂志为42％。自1998年以来，杂志未曾出现过丝毫改善倾向，呈直线型下降。而且，杂志的另一个财源——广告，无例外地在持续减少，几乎可以说处于“崩溃状态”。

虽说经济环境确实不好……

人们对日本出版物销量起伏变化如此之大的原因，做了各种各样的分析。或曰“经济停滞”使然，或曰“远离文字”所致等等。

确实，自90年代以后，经济因素影响到了日本的各个领域。但是，就出版业来看，虽然不可否定这一点，但在很大程度上还存在着其他原因。因为不管怎么说，泡沫经济的崩溃也未能阻挡出版物销售额的增长，这是不争的事实。而且，在1997年、1998年攀上峰值时，正值日本陷入国内金融危机、亚洲经济危机和泡沫经济崩溃后的最为严峻的经济状态之中。然而，之后的十多年里却呈现了持续跌落。这种现象用“经济停滞”是很难说明的。

90年代后半期这段时间，不仅是出版业，日本整个媒体都出现了重大变化。首先是劳动年龄人口自1995年开始转入减少趋势。在考虑出版物及其他非生活必须品的购买行动时，不可忽视的是可支配收入的动向。可以自己赚钱的人口减少，当然会影响到出版物的销售额。但是，劳动年龄人口在1995～2013年间的下降率为9.5％，所以，仅此很难解释出版物销量的大幅下跌。

竞争对手出现

更大的原因可以说是互联网的出现。特别是全球热销产品“Windows95”的发售，真正促进了互联网在日本的普及。另外，1994年索尼推出的PlayStation（PS），引发了家用游戏娱乐的一大热潮。进入90年代，手机开始普及，1999年NTT DOCOMO开始了“i-mode”(*1)服务，推动了手机上网的进程。这一系列的业余时间争夺战，将日本人的读书时间消磨殆尽。

为此，出版业人士开始抱怨，称“日本人的远离文字”是出版业萧条的最大原因。文化厅实施的“有关国语的舆情调查”显示，“一个月里没读一本书”的比率从2002年的37.6％渐渐升高，2008年为46.1％，2013年则为47.5％。同时，互联网、智能手机的迅速普及，为杂志的销售和广告收入都带来了冲击。

即使如此，这种深不见底的大幅下滑也是令人始料不及的。作为出版物，即便不读纸媒，互联网、智能手机从根本上说也都是文字媒体，日本人并不是脱离了文字本身。出版物作为信息传播媒介拥有悠久的历史，相信其存在价值不会罄尽无余。但是，对它呈现出的无底洞式的下滑态势，又该如何考虑呢？

安然无事的日子太过长久

日本的出版业，一般认为在大正时期迎来了重大变革。第一次世界大战为日本带来空前的经济盛况，加上明治以后近代教育制度的完善，读书人口逐渐增加，综合杂志、全集等，大众文化一气开花结果，那个时代，即所谓大正民主（1912～1926年，日本大正年间所推行的现代民主的政治体制与政策——译注）、教养主义的时代。

进入明治时期后，在推进现代化的过程中，以大学为顶点的教育，起到了推波助澜的作用，期间大量西方的技术、学术理论等翻译并广泛推介到国内。也就是说，整个社会的进取精神，为日本人注入了渴求教育和知识的热情。但无奈的是，接受教育的机会，并非从一开始起就为每个人所享有。而出版物，便在其中起到了弥补这种缺憾的作用。

随着近代化的深入和经济的发展，在接受高等教育的机会不断增加的过程中，大学作为“智慧”的巅峰、出版物作为它的媒介手段，一直在日本社会中保持着权威性地位。不仅是出版，整个信息媒体中的受众都是被动的，只能在有限的范围内，也就是被提供的信息中进行选择，因此从各种意义上说都曾是以传者为中心的。但是，进入70年代，大学的升学率上升到极限水平，高等教育在全国得到普及。紧接着泡沫崩溃，经济停滞不前，以大学毕业生为主的白领职位减少，学历社会不再具有曾经的意义。于是，环绕出版物的“智慧”之光也渐渐黯然失色。这种信息提供者的单方优势地位，可以说是日本处于发展中国家阶段时所特有的“智慧”属性。

网络社会的出现，从根本上改变了这种信息传受结构。数据库规模的扩大和检索功能的飞跃性提高，将受众、需求方推上了优势地位。但我们很难说日本的出版界对于这样的环境变化，做出了有异于以往的根本性调整，它并没有象网络世界那样，面对受众的需求，采取积极灵活的应变措施，无论出版社还是执笔人都始终没有摆脱制作发布这样的供给本质。从策划内容、商品特性甚至于写作班底都几乎一成不变，从这一点上我们也可以看出问题之所在。

特殊的业界结构

积重难返的原因还不止于此。在小规模的出版社和书店依傍大型经销商生存这样的特殊业界结构下，超出自身能力的生产活动成为可能，以至于无法冲破这样的构造。说得更具体一些，那就是一般新出版的书刊，是通过经销商委托书店销售这种寄销制在市场流通的。在这个阶段，出版社的交易一旦成立，销售额进账。一定时间过后，将根据实际销售额结帐，卖剩的书刊再次通过经销商退货。在这一过程中，经销商起到了信用保险作用。在寄销制下，只要不断出书，利润另当别论，资金周转切实可以得到保证。这就导致了慢性的赤字经营，成为粗制滥造的原因。从图2中我们也可以看出，90年代后半期，销售额急速减少之后，出版量依然在持续增长。一旦陷入赤字经营，那么就难以从现有的产销循环中挣脱出来，这也是出版业无法谋求根本性变革的一大重要因素。

总之，在质与量上，日本的出版界都呈现出供给过剩的状态。其结果是，即便可以维续传统的“智慧”生产，但面对世界和社会层出不穷的种种新局面，灵活应对能力却在日渐衰微。