日本报纸的前景：由“纸”缔造的巨型综合产业

震惊世界的《华盛顿邮报》易主

今年8月，亚马逊掌门人杰夫•贝佐斯收购美国最具影响力的大报之一《华盛顿邮报》（Washington Post）的消息，成为轰动一时的话题。但早在2007年，美国的《华尔街日报》就已收归到在英国以发行小报闻名的鲁伯特•默多克执掌的新闻集团（News Corp）旗下；此外，《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）、《明星论坛报》（Star Tribune）、《费城问询报》（Philadelphia Inquirer）等大名鼎鼎的报纸也都相继易主。

相对于美国的这种现状，在日本，报社并购、破产的新闻却鲜有所闻。那么，日本的报业是否就安泰无忧呢？本文将通过分析日本报业的若干特征及动向，对其未来前景做一考察。

广告收入持续减少，销售收入保持稳定

首先请看图一所示的销售额的变化。从实际数据中可以得知，虽然较之国外规模不同，但报业本身也是呈现萎缩趋势。销售额在、1997年达到2.5万亿日元的峰值后，2011年维持在将近其八成的水平。

但是，从图一中还可以明确看出，日本报业整体规模的萎缩，基本上是由于占据总收入三成左右的广告收入的减小（附带说一句，在美国的报纸市场，广告收入约占全部收入的八成）。同时，约占整体销售额近六成的报纸销售收入（半数以上为订阅），虽然出现弱降，但基本保持稳定。2011年的销售收入，与1997年相比，维持在九成强的水平。

即便观察单个报社的数据，同样可以看出这种稳定倾向。据公布的数字显示，日本规模最大的全国性报纸《读卖新闻》，订阅量近1000万份，其次是《朝日新闻》，约800万份。日本各地很少有像美国报业巨头麦克拉奇（McClatchy）那样在母公司旗下的“连锁店”式报社，地方报社几乎都是独立经营的。而且，日本各县（省）的这类地方报纸，在当地家庭的普及率多数都超过50%，60％以上的也不足为奇。

因此，日本报业虽然受到金融危机等经济萧条的影响，致使广告收入下跌，但销售收入没有受到很大冲击。也就是说，读者没有放弃订阅报纸。那么，这又是为什么呢？

遍布全国的销售网和送报上门服务形成的“生活方式”

我认为，其中最大的原因在于读报已经成为一种生活方式，它不是单纯的信息载体，至少，它已经融入了一定年龄段的日本人的生活当中。即对生活在日本的人来说，早上起床后，去自己家的信箱里取出报纸来阅读，这种行为已经化为生活的一部分。而且，到了傍晚，又会送来新的报纸，这样就可以浏览今天一天发生的事情（不过，以地方报纸为中心，晚刊的发行呈减少趋势）。这种无意之举，当然也是“喜好铅字”的日本人之嗜好的一种表现，但从本质上，可以说是遍布全国城乡家家户户的送报网点，将报纸渗透到日本人的日常生活，造就了日本的这种读报文化。

送报网络和全国约2万家报纸销售店共同得到完善。许多销售店的店主们有各自特定的报纸并与报社签有专属合同，他们开店并自行决定自己送报的“领地”，煞费苦心，尽可能开拓更多的订户。另外，除了销售报纸外，他们还承包大量的广告单散发工作，将它们夹在报纸中一同送发，以此作为副业，增加收入，与签约报社同心协力，极其有效地展开报纸销售业务。

这样，各报社的销售网点覆盖了全国各地每个角落，如今近95％的报纸仍然是以送报上门形式销售的。这种用心周到的送报服务，其发达程度在世界上也实属罕见。例如，与日本规模相当且送货网络被认为比较完善的德国，送报上门服务也仅占整个报纸市场的70％。

“情理情分”，以用心周到的服务为武器

另一方面，欧洲有些报纸诞生于政党党报，政治色彩浓重，带有“观点宣传”特征，而这种情况在日本则很少见。很多家庭订报都是出于“我家代代都看这份报纸”、“邻里街坊是经营卖报的”等理由，人际关系维系了稳定的报纸订阅。

而且，对日本人来说，“报纸”不仅仅只是报纸。例如，过去日本有“新闻少年”的说法，是指为数众多的住宿在报纸销售店里的年轻人。他（她）们主要是以为接受高等教育，从地方来到大城市生活的学生，报社为他们负担学费、支付生活费并提供住处，作为回报，他们为报社送报。报业是为年轻人圆都市梦的好帮手——如今50岁以上、特别是地方出身的人中，这样的印象是相当强的。

现在，年轻人打工已经多样化了，学生送报减少到90年代的四分之一。与此同时，报纸销售店也在摸索面向老龄社会的生存之路。在老龄化严重的人口稀少地区，有些报纸销售店通过巡回访问独居老人、出租轮椅等形式，开始了承包服务工作，为老年人的生活提供全面的帮助。总而言之，日本的报业，不仅仅局限于新闻产业，二战以后还一直承担了中央和地方政府无力顾及的体贴周到的社会福利服务。

日本的报纸就是这样在日本人的日常生活和传统中落地生根，也正因如此也赢得了地区社会的信赖，在社会生活中奠定了坚实的读者基础。

“数字原生代”不会回流“纸”媒

但是，虽然日本的报业拥有大量忠实的读者，看似平稳无忧，但我认为其未来不容乐观。不如说今天报业的特征，正是在于眼下的业务营销顺利稳定，以至于对未来前景更加难以预测。

个中的原因是很明确的。日本也和欧美各国相同，互联网、手机的普及使报纸订购人数已达到封顶状态。我任教的大学也不例外，特别是在独自生活的学生们当中，订报的比率是非常低的。年轻人们拿得出支付手机的费用，却似乎不愿把钱花在订报上。图二的数据，就能证明这一现象。

这是2005年和2010年NHK放送文化研究所对男性每天平均读报和上网的时间所作的调查。从这里可以看到，2010年20岁年龄段的男性，读报时间平均每天仅有4分钟，而上网时间则长达68分钟。而且，2010年30来岁的男性，与他们2005年20来岁时相比，读报时间并没有出现太大的增加。

直至不久之前人们还认为，年轻人“工作后有了一定的经济条件，成为一个有识别能力的大人”后，就会开始订阅报纸。然而，这样的想法在报纸王国日本也已经行不通了。如今的倾向显示，在数字化环境中长大的10几岁、20几岁的年轻人，即所谓的“数字原生代”们，即便年龄增长，他们也不会返回到“纸”媒上去了。

“纸质报业”的前景依然混沌不清

面对年轻人离弃报纸的现象，报社方面虽然都打出了种种对策，但无一收到决定性的效果。首先这是由于日本的各家报社手下都有无数的报纸销售店，稳定的纸媒营销，完全依赖于他们的努力，所以对数据化态度都非常慎重且消极。

就报纸的数字化战略问题，我不久前对许多报社经营负责人进行了询问调查。他们都异口同声地回答说：“如果现在推进数字化，必将招致报纸销售店不满和反对。我们不能无视销售店的意见和存在。”

为此，即便是订阅量达1000万份的《读卖新闻》，也采取了不订阅报纸就不能利用收费网络版报刊《读卖Premium》的做法。《朝日新闻》和《日本经济新闻》则设定了报纸和网络版套购的“配套价格”，对网络版的订阅销售也很消极。事实上，单纯的网络版订阅费，和纸质版几乎是相同的。另一方面，地方报社中很多都还没有开办收费网络版，只不过赋予（免费）网络版的内容以一种“引导”性功能，以此吸引人们来订阅“纸质”报纸。

总之，从结论而言，日本的“纸质报业”，是最大限度地利用了国人的需求而发展起来的内需主导型商业的成功范例。这个商业模式，几乎一成不变地维系到了今天。而在美国为首的其他发达国家，破产、并购频繁不断，商业模式的重整正处于逐步进行之中。

那么，日本将在何时并以怎样的形式迎来的“纸质报业”的重组呢？而且，50年后，当进入21世纪中期时，在新的数字原生代们打造的社会中，“报纸”这个媒体将开拓出怎样的需求呢？

日本报纸的未来前景，隐没在20世纪璀璨的成功光环之后，至今仍未显露“身影”。