Стать первым в мире
Город Фудзиэда в префектуре Сидзуока – один из крупнейших в Японии производителей зелёного чая. Неудивительно, что именно здесь находится магазин компании «Марусити Сэйтя», предлагающий лучший в мире джелато и шоколад на основе маття. Компания была основана 108 лет назад, и нынешний 54-летний президент Судзуки Нарухико – представитель восьмого поколения владельцев семейного бизнеса. В 2010 году он открыл кондитерский магазин «Наная», предлагающий сладости из маття. Как только раздвигаешь висящую на пороге магазина занавеску норэн с фирменной семёркой «七» (нана), в нос ударяет аромат зелёного чая.
«Чай маття обычно ассоциируется с местечком Удзи в Киото. Несмотря на то, что наша продукция конкурентоспособна по качеству и цене, мы проигрывали из-за отсутствия известности и вынуждены были продавать товар без указания производителя, с надписью «Сделано в Японии», – грустно вздыхает Судзуки. – Даже в нашей префектуре никто не знал о существовании маття из Фудзиэда. Я подумал, что сначала нужно познакомить с нашей продукцией местных жителей, и легче всего это сделать с помощью десертов. Джелато и шоколад хорошо сочетаются с маття, масштаб рынка и уровень спроса оказались удовлетворительными, и я отважился на новый проект».
«Чтобы добиться успеха в эпоху Интернет-технологий, нужно быть первым в мире»
- Я решил, что моя продукция должна быть уникальной, с самым насыщенным в мире вкусом маття. А если появится десерт с более высоким содержанием маття, мы обязательно выпустим новинку, способную превзойти конкурентов. Во время учёбы в университете я занимался в студенческом клубе рекламы и проходил практику в рекламном агентстве, где мне довелось познакомиться с рекламными стратегиями предприятий. Этот опыт пригодился мне для разработки концепции бренда, способного стать лидером.
Президент компании «Марунана Сэйтя» господин Судзуки в магазине «Наная»
Счастливая семёрка
В «Наная» представлено семь видов джелато с разной концентрацией маття – от №1 до №7. Уровень концентрации маття в обычном мороженом соответствует изделиям №1 и №2. После разработки джелато №5 продегустировавшие его специалисты сообщили, что более высокой концентрации добиться невозможно, потому что у мешалки не хватит мощности для перемешивания продукта. Однако Судзуки разработал джелато №6, а за ним последовал «джелато маття Фудзиэда премиум №7». Судзуки стремился к заветной семёрке по нескольким причинам. Во-первых, цифра 7 присутствует в названии компании «Марусити Сэйтя». Во-вторых, в психологии рекламы считается, что именно семёрка вызывает у покупателя ощущение изобилия и делает процесс выбора продукта привлекательным.
Джелато не такой жирный, как обычное мороженое, поэтому уровень качества маття значительно влияет на вкус десерта. Если использовать маття среднего качества, повышение концентрации будет сопровождаться усилением горечи, и джелато окажется несъедобным. Однако джелато №7, несмотря на интенсивный зелёный цвет и высокую концентрацию маття, обладает лёгким сладковатым послевкусием. Именно эта особенность сделала его хитом продаж магазина «Наная».
В ассортименте «Наная» – 20 видов чая, включая 7 видов маття разной концентрации, чай ходзитя и японский чёрный чай
Секреты вкуса и цвета маття
Когда-то город Фудзиэда прославился в качестве производителя элитного чая гёкуро. Однако низкая производительность в условиях горного района, изменение вкусов потребителей и сокращение фермерских хозяйств постепенно привели производство в упадок. Когда 30 лет назад к отцу нынешнего владельца компании обратились за советом производители гёкуро, он предложил им перейти на выпуск чая тэнтя (сырьё для маття), способ выращивания которого ненамного отличался от гёкуро. Так по инициативе «Марусити Сэнтя» впервые в префектуре Сидзуока появился чай тэнтя. В наши дни компания организует курсы для своих поставщиков, обучая их способам выращивания чая и управлению чаеводством. Повышение качества чайных листьев – процесс длительный, и поначалу семья Судзуки переживала тяжёлые времена, пытаясь справиться с незапланированными убытками.
Для получения тэнтя и сэнтя, служащих сырьём для порошка маття, используют обычные чайные кусты, выращиваемые по специальной методике. На предназначенные для тэнтя листья не должен попадать солнечный свет, поэтому их закрывают от солнца минимум на 20 дней. Снятые листья обрабатывают паром, избавляясь от кислоты, а затем обжаривают и растирают в порошок с помощью каменного жёрнова. Листья, выросшие без воздействия солнечного света, содержат больше хлорофилла и аминокислот и обладают более интенсивным зелёным цветом.
Чайная плантация в городе Фудзиэда. Накрытые чёрной плёнкой кусты предназначены для производства тэнтя. Фото компании «Марусити Сэйтя»
Источник бодрости и спокойствия
Перед тем, как отправиться на сражение, Ода Нобунага, Тоётоми Хидэёси и другие сёгуны эпохи воюющих провинций (1467-1568) заваривали себе чашку чая. «В состав маття входят два вещества с противоположным действием – бодрящий кофеин и способствующая расслаблению аминокислота теанин. Для сёгунов каждое сражение могло стать последним, поэтому перед битвой они пили маття, обретая необходимую для преодоления страха энергию, а также душевное спокойствие», – рассказывает Судзуки. Он неутомимо генерирует идеи новых товаров. «Для менеджера по продажам, работающего в мегаполисе, презентация товара клиенту – это та же битва. Я хочу выпустить новинку - шоколад с концентрированным маття для употребления перед важной встречей, чтобы современный менеджер по силе духа не уступал готовящемуся к сражению сёгуну».
Новые рубежи - лучший в мире шоколад с чаем
В ближайших планах Судзуки – лидерство на мировом рынке премиального шоколада с чаем. В октябре 2018 года плиточный шоколад с ходзитя и маття удостоились серебряной и бронзовой медалей на конкурсе Asia Pasific International Chocolate Awards. В начале ноября того же года Судзуки представил новинку «NANAYA MATCHA 7» – шоколад, сделанный из какао-порошка, маття и сахара, без добавления молока, на крупнейшей в мире выставке шоколада Salon du Chocolat Paris 2018. Несмотря на то, что цена за набор из шестнадцати 72-граммовых плиток шоколада с ходзитя и 7 видами маття достигала 20 евро, Судзуки получил множество предложений о закупках товара по контракту.
Шоколад «NANAYA MATCHA 7», участвовавший в Salon du Chocolate Paris 2018
Успех в неблагоприятных условиях
Япония и другие страны мира переживают настоящий бум на маття. На пике популярности оказалось не только традиционное мороженое с маття, но и такие продукты, как кофе маття латте и пирожные с маття. Сценарий продаж изделий «Марусити Сэйтя» развёртывается в соответствии с разработанной Судзуки стратегией. Девиз компании «самый концентрированный в мире маття» привлёк всеобщее внимание, о продукции заговорили по телевизору и на страницах журналов. Чтобы приобрести желанную новинку в магазине в Фудзиэда или торговых точках в Токио и Киото, приходится стоять в очереди.
Однако успешные продажи – отнюдь не главная цель президента компании. Судзуки хочет инициировать реформу чайной промышленности в Японии. Постепенный рост производства чая начался с 1965 года, однако за пиком 1975-го последовало плавное снижение. Большинство фермеров на чайных плантациях – люди преклонного возраста, молодых преемников не хватает.
Пользуясь спросом на зелёный чай, некоторые магазины перешли на реализацию иностранного маття низкого качества, или стали продавать под видом маття порошок из сэнтя. «Японский товар конкурентоспособен на мировом уровне. Для выхода на глобальный рынок необходим брендинг, формирующий имидж товара, который будут покупать несмотря на высокую цену», – подчёркивает Судзуки.
Обработанные паром чайные листья обжаривают целиком, а затем перетирают в порошок на каменном жёрнове. Фото предоставлено компанией «Марунана Сэйтя»
Производители чая больше не могут полагаться только на опыт предыдущих поколений. Быстрая смена вкусов потребителей и образа жизни – неизменные атрибуты современной эпохи. Чтобы выжить в подобных условиях, при определении вкуса и качества продукции следует ориентироваться на потребителя и внедрять в производство научно обоснованные технологии. Чтобы фермеры шли в ногу со временем, Судзуки организует для них образовательные мероприятия.
«Приезжающие в Японию со всего мира туристы обожают дешёвую и вкусную японскую кухню. Однако низкая цена – это следствие жёсткой ценовой конкуренции, угнетающей фермерство. Как следствие – молодёжь уже не стремится работать в сельском хозяйстве», – отмечает Судзуки. Он занят разработкой новой отраслевой стратегии – повысить потребность в переработке и начать производство продукции с высокой добавленной стоимостью.
Судзуки ежедневно дегустирует продукцию, чтобы контролировать свойства чайных листьев
Будущее чая маття
«В наши дни на собрания уже не приносят чайник с заваренным листовым чаем», - смеётся Судзуки. Он придумал открыть чемпионат по завариванию чая подобно тем, что проводят для бариста. Ещё одна цель – начать производство высококачественного зелёного чая, разливаемого в пластиковые бутылки.
«В эпоху Интернета любой малый бизнес из провинции способен выйти на мировой рынок», - отмечает Судзуки. «Поэтому я постоянно ищу способы, позволяющие продемонстрировать миру уникальность моей малой родины».
В период сбора урожая Судзуки каждое утро лично проверяет образцы более сотни сортов чайных листьев, доставляемые в головную компанию с нескольких заводов. Чтобы определить уровень содержания влаги, он берёт в руки каждый лист, и его острый глаз не упускает разницу даже в 1%. Составляя чайные смеси, Судзуки вспоминает биографию каждого компонента. Джелато и шоколад с маття из города Фудзиэда – это квинтэссенция качественного чая, научных разработок, испытанных временем ноу-хау и стремления обогатить жизнь своих соотечественников.
Президент Судзуки на фоне магазина «Наная» и занавески норэн с надписью «Основано в 1907 году»
Акционерная компания «Марусити Сэйтя»
- Магазин «Наная Фудзиэда»
- Адрес: 426-0076, Shizuoka-ken Fujieda-shi Uchiseto 141-1
- Телефон 054-646-7783
- Часы работы 10:00-18:00
- Выходной: среда (кроме праздничных дней)
- Интернет-сайт：http://nanaya-matcha.com/
Фото: Кавамото Сэйя
Репортаж и текст: Дои Эмико
Фотография к заголовку: семь сортов джелато с разной концентрацией маття в магазине «Наная»
