Иконический брендинг разрушает коммуникативные барьеры: креативный директор Сато Касива

Открыв агентство «САМУРАЙ» в 2000 году, Сато Касива осуществляет общее руководство стратегией брендов, добившись успеха во многих областях. Среди главных клиентов, обращавшихся к нему, – представители самых различных направлений: Новый государственный музей изобразительных искусств, компании «Юникло», «Сэбун Ирэбун», «Хонда», «Янмар», «NTT-Докомо», «Имабари Таору», Музей лапши быстрого приготовления, детский сад «Фудзи-ётиэн», Реабилитационный центр Тисато, Университет Мэйдзи-гакуин, актер театра Кабуки Накамура Сикан VIII и др. Проделанная работа также разнообразна: разработка логотипов, пиктограмм, дизайн продукции, рекламные компании, брендинг, выполнение функций архитектурного директора.

В мире, переполненном информацией, где происходит ускорение полилингвизма, Сато придает большое значение «мгновенному прочтению», при котором сообщение (месседж) улавливается одним взглядом. Для достижения подобной задачи эффективной является методология дизайна, называемая «иконическим брендингом» (ICONIC BRANDING). Она подразумевает подход, при котором всё – логотипы, продукцию, пространство – рассматривают как «иконы бренда», и с помощью силы «параязыка» разрушают коммуникативные барьеры. Обратившись к нескольким реализованным Сато проектам, мы попытаемся понять, что такое «икона бренда» в его понимании.

Образ «Первые в Японии» («Юникло»)

«Юникло». Одна из «икон брендов», обладающих мировой известностью, которыми занимался Сато. Его первый проект с «Юникло» – это работа креативным директором во флагманском магазине «Юникло» в Нью-Йорке, открывшимся в ноябре 2006 года. C этого началась стратегия «Юникло» как мирового бренда, которая затем продолжилась в Лондоне, Париже и Шанхае. Сато разработал оригинальный шрифт Юникло, состоявший из знаков азбуки катакана и букв алфавита, тем самым полностью изменив логотип бренда.

В преддверии открытия флагманского магазина «Юникло» улицы Нью-Йорка пестрели афишами с новым логотипом, который разработал Сато

Сато Касива: Это было время, когда GAP, H&M и другие компании, занимающиеся одеждой, стали быстро выходить на глобальные рынки. При этом для «Юникло», которая придерживалась политики «одежда – это детали, из которых собирается образ», возникла необходимость в ключевой фразе: «первые в Японии». Моя интуиция подсказывала мне: визуальная основа – в катакане. Механическое, поп-культурное японское «сейчас» как полюс к «спокойным и изящным японским традициям». Я стремился к «утонченному чувству дискомфорта», когда и японцы, и иностранцы, увидев логотип, зададутся вопросом: «А? Что это?». Этот расчет удачно сработал на улицах за рубежом, что придало мне уверенности. Образ «первые в Японии» можно контролировать такими знаками, как шрифт или цвет. Я получил опыт, который дал мне понимание гигантской силы «иконы».

Брендинг пространства (детский сад «Фудзи-ётиэн»)

Работа креативного директора не ограничивается разработкой стратегии компании. В детском саду «Фудзи-ётиэн» (город Татикава) я превратил само пространство детского сада в объект брендинга. Передо мной стояла физическая задача – необходимо было что-то сделать с обветшавшим старым зданием детского сада, и, кроме этого, существовал социальный фон: Япония входила в эпоху сокращения рождаемости, находить воспитанников становилось сложнее.

Сато Касива: Моя работа – это решение задач. Я изо всех сил пытаюсь найти, в чем суть задачи. Я много ходил по детскому саду и смотрел, в результате чего заметил: для такого пространства, как детский сад, важны игровые площадки и игрушки. На территории сада «Фудзи-ётиэн» росла шикарная дзельква, а на ее ветвях построили домик. Я залез на дерево, и мне очень понравилось. Именно там я придумал концепцию: «детский сад = игровая площадка». Место, где просто интересно побегать, пространство, куда дети захотят приходить каждый день. Мы реализовали эту концепцию совместно с архитекторами Тэдзука Такахару и Тэдзука Юи, и получился детский сад в форме круга.

Преобразившийся под руководством Сато Касива детский сад «Фудзи-ётиэн» получил круглую форму

На преобразившийся под руководством Сато Касива обновленный детский сад «Фудзи-ётиэн» обрушился шквал заявок, он получил Гран При как образовательное учреждение мира по версии ОЭСР.

Сато Касива: Я думаю, миру стала понятна четкость и ясность моей концепции. Архитектура также становится «иконой». Я развил эту идею.

Ухватить суть объекта («Имабари Таору»)

Позиция Сато, основанная на решении задач, осталась неизменной и при брендинге «Имабари Таору» (Полотенца Имабари), компании с острова Сикоку. Несмотря на то, что компания располагала технологиями мирового уровня, она не могла создать свой бренд и приходила в упадок. Имабари, производитель высококачественных полотенец, страдала от проблем, общих для японских региональных компаний. Что же стало основополагающим для Сато при решении задачи?

Для логотипа полотенец Имабари был выбран дизайн сверкающей белизны

Сато Касива: «Имабари Таору» гордятся своей технологией производства сложных жаккардовых тканей, их полотенца очень мягкие наощупь и прекрасно впитывают влагу. Для меня это и было самым удивительным, и я решил: «Необходимо сконцентрировать эти ощущения покоя, безопасности и высокого качества в «белоснежном полотенце». Поэтому я разработал дизайн логотипа как центра визуальной коммуникации, исходя из концепции искрящегося белого полотенца. Простой и яркий дизайн. Я использовал «белый» как символ облака и мягкости, «голубой» как символ моря и воды, «красный» как символ солнца и активности. Я предполагал всевозможные варианты коммуникативных ситуаций: когда логотип становится не только названием ткани, но и вывеской магазинов, когда его печатают на бумаге, фотографируют, видят его в смартфоне…

Если бы я находился внутри компании, я бы, наверное, обратил большее внимание на технологии жаккардовых тканей. На самом деле человеку очень сложно увидеть само собой разумеющиеся вещи, лежащие на поверхности, которые обычно даже не замечаешь. Брендинг начинается с того, что вам нужно ухватить суть объекта. В этом смысле человеку со стороны она лучше видна.

От традиции к поп-культуре, от продукта на улицу

В последнее время у меня немало проектов, связанных с традиционной японской культурой: я показываю керамику Арита в связи с 400-летием традиционного обжига Арита, работаю над созданием праздничного занавеса для спектаклей театра Кабуки в связи с присвоением имени актёру Накамура Сикан VIII. Однако мой подход к традиционной культуре новаторский, он разрушает сложившиеся представления о ней.

Праздничный занавес спектаклей театра Кабуки в связи с присвоением имени Накамура Сикан VIII.

Памятные наклейки спектаклей театра Кабуки с логотипом, дизайн которого выполнил Сато Касива

Сато Касива: Для меня подобные виды работы также являются брендингом. И Кабуки, и керамика Арита обладают четырехсотлетними традициями и мастерством. Я хотел бы, чтобы не только в Японии, но и шире, во многих странах мира, люди узнали, насколько это прекрасно. Но, чтобы добиться реализации этой цели, нельзя только долго рассуждать о традициях и мастерстве. Для Ариты важно, насколько по-новому мы сможем ее показать. То же можно сказать и о Кабуки. Я использую термин «живое наследие». Но это не просто наследие. В настоящее время важно «ощущение дыхания», то, как живет и работает актер. Я хочу донести суть и философию этого ощущения, сжав его в виде простого и четкого образа, на который достаточно взглянуть один раз, и он запомнится.

В наши дни скорость коммуникации становится невероятно быстрой. Не передав ценность объекта за одно мгновение, не получишь драматического эффекта. Я не останавливаюсь на каком-либо одном виде медиа. Когда я работал над кампанией по выпуску СD-альбома популярной группы SMAP, я превратил весь город в медиа-пространство, начав с уличных билбордов вплоть до покрытия автомобилей, припаркованных вдоль дорог. Таким образом становится возможной иконизация и улиц, и зданий, и продукции.

Превратить коммуникацию в дизайн

В апреле 2016 года Управление по культуре назначило Сато Посланником японской культуры. Данная деятельность подразумевает отправку за границу художников, работников культуры, ученых и др. В роли таких посланников побывали представители таких различных жанров, как чайная церемония, кэндо, архитектура, литература, сценография, современное изобразительное искусство, но в этот раз впервые Посланником по культуре был назначен креативный директор. С марта по апрель 2017 года Сато провёл лекции в трех городах мира: Нью-Йорк, Лондон, Париж. В Париже также откроется его выставка. Ключевая фраза, объединяющая эти проекты, – «иконический брендинг».

Серия керамики Арита «Непохожее», разработанная Сато Касива.

Сато Касива: Мне очень приятно, если действительно «дизайн коммуникации», которым я занимаюсь, стал восприниматься как культура. С помощью движения «Кул Джапан» я хочу показать возможности Японии под другим углом. Все три города, где я буду работать в этот раз, и Нью-Йорк, и Лондон, и Париж – мои любимые города. Париж среди них я воспринимаю как город, который глубоко родствен по духу японской культуре. Эталоны вкуса на выходе совсем другие, но коренные эстетические ощущения созвучны. Так я воспринимаю Париж.

Японская культура пока еще не известна за рубежом. Я сам, разговаривая с иностранцами, думаю: «Ну, это-то они должны знать», но часто случается, что меня огорчает непонимание собеседников. При использовании такого средства, как «икона бренда», сложности мгновенно исчезают. Когда говорят о средствах коммуникации, большинству на ум приходит язык, но мне хочется следовать за взрывной силой, которой обладает икона, знак. Я хотел бы применять на практике эту методологию не только в Японии, но и за рубежом в еще больших объемах.