Гатя-гатя: японские капсульные игрушки с сюрпризом отмечают полувековой юбилей

Как привлечь внимание

Центральный офис Kitan Club напоминает, скорее, магазин игрушек, чем корпоративную штаб-квартиру. У главного входа посетителей встречают ростовые фигуры королевской цапли и гориллы, а офисные помещения заполнены игрушками всех размеров.

Такой подход вполне объясним, поскольку компания занимается выпуском содержимого для японских капсульных торговых автоматов. Достаточно бросить в монетоприемник несколько монет и повернуть рукоятку, чтобы получить пластиковую капсулу с сюрпризом. Подобные автоматы называют по-разному, но все варианты названия представляют собой ономатопею, то есть имитацию звуков, возникающих при их использовании: гатя, гатя-гатя, или гасяпон.

На деревянных полках у входа в Kitan Club выстроились капсульные игрушки, выпущенные компанией за 15 лет ее существования. Поражает огромное разнообразие форм и конфигураций. Среди них есть и самый большой хит компании: серия «Коппу но Футико» (Чашка Футико). Серия представляет собой женские фигурки в разнообразных положениях. Фигурки предназначены для размещения на ободе чашки или стакана, а само имя женщины – Футико – игра слов, ведь по-японски фути – это обод чашки. Забавный внешний вид и невероятное разнообразие положений Футико способны пробудить жажду коллекционирования практически в каждом. Классические фигурки быстро стали вирусным хитом в социальных сетях сразу после их запуска в 2012 году, особенно полюбившись молодым женщинам. Однако дальнейший рост популярности Футико связан с периодическим выпуском новых серий. Так продажи серии «Спорт», выпущенной в июле 2021 года, уже превысили 20 миллионов фигурок.

Kitan Club также производит всевозможные фигурки кошек, например, сердитых кошек из серии «Камибукуро ни хаитта нэко» (Кошка в бумажном пакете) (слева) и магнитики-грибы «Нэко дзита такэ» (Кошачий язык)

Первое поколение «Коппу но Футико» (слева) и «Футико-футболистка» из серии «Спорт» (© Tanaka Katsuki/Kitan Club)

«Мы разработали образ Футико совместно с художником манги Танакой Кацуки, – говорит президент Kitan Club Фуруя Дайки. – Мы работаем с такими художниками, как Кацуки, или скульптор Хасимото Мио, но некоторые из наших идей рождаются во время ежемесячных совещаний по планированию деятельности. Сейчас у нас около двадцати сотрудников, и большинство из них посещают встречи, где каждый предлагает свои собственные идеи. Если предложенное не захватывает с первого взгляда, такую идею не рассматривают, но, если предложение сразу всем по душе, мы обсуждаем его дальше», – объясняет он.

«Мы небольшая компания, и одно из наших преимуществ заключается в том, что мы можем практически сразу воплотить идею в готовом продукте. А крупным компаниям требуется слишком много времени на планирование и согласование».

Фигурки из серии «Аквариум и зоопарк» резчика по дереву и скульптора Хасимото Мио (© Hashimoto Mio, предоставлено сайтом Kitan Club)

Кольца из начинки для рисовых шариков

Они выпускают от четырех до восьми новых видов игрушек ежемесячно. Их последний хит «Онигирингу» (каламбур, объединяющий слова онигири, или рисовый шарик, гу, или начинка, и рингу – японское произношение английского слова кольцо) стал воплощением идеи одного из сотрудников. Первый релиз состоялся в 2019 году и включал всего один предмет, однако с тех пор он стал серией: четвертый релиз вышел летом 2021 года. В капсуле, выполненной в форме рисового шарика онигири, находится кольцо со вставкой в форме традиционной начинки онигири - маринованной сливы умэбоси, хлопьев лосося, икры лосося. «Молодые люди публикуют фотографии колец в Instagram и демонстрируют их своим друзьям, как было и с «Коппу но Футико». Конечно, коллекция Футико пользуется сумасшедшей популярностью, но я даже не подозревал, что столько людей захотят купить «Онигирингу».»

Тем не менее, популярность капсульных игрушек – величина непостоянная. По словам Фуруи, основные элементы любого потенциального хита – это «кошки, лягушки и грибы», однако трудно предсказать, какая именно идея выстрелит. Ключевым моментом остается популярность в социальных сетях.

Оригинальная идея сотрудника, изложенная на бумаге Эта идея была реализована под названием «Ика то вата бору тэн цуки фигъюа» («Фигурка кальмара и его внутренностей на шариковой цепочке») и «Онигирингу»

Слева: президент Фуруя держит капсулу Онигирингу. Справа: подвески для телефона бывают самых разных форм: от офисных работников до лягушек причудливого вида

До 2006 года Фуруя работал в компании по производству капсульных игрушек «Юдзин» (в настоящее время Takara Tomy Arts), но когда ему исполнилось 30 лет, покинул ее, чтобы открыть собственный бизнес. Он принадлежит поколению, которое сходило с ума по ластикам «Кинникуман» - крошечным резиновым фигуркам персонажей популярного фэнтезийного аниме на тему рестлинга. Фигурки приобретались в гатя-автоматах, установленных у кондитерских магазинов. Тем не менее, Фуруя решил, что его собственная компания должна сосредоточиться на новом сегменте рынка, ориентированном на более взрослых покупателей.

«Я знал, что с падением рождаемости в Японии будет все меньше и меньше детей, поэтому с самого начала сосредоточился на взрослой аудитории. Поначалу бизнес приносил убытки, потому что мы сделали ставку на качество, но затем появилась Футико и дела пошли на лад. Однако за последние пять лет у нас появилось множество конкурентов».

Оноо Кацухико, глава Японской ассоциации гатя-гатя, работал в «Юдзин» еще до того, как туда пришел Фуруя. Сейчас он работает консультантом и организатором гатя-мероприятий. По данным Оноо, оборот рынка капсульных игрушек достигает примерно 40 миллиардов иен в год, а его объем за последние 10 лет вырос примерно на 50%. Приблизительно 60% рынка принадлежит крупнейшим игрокам – компаниям Bandai и Takara Tomy Arts, однако в последние годы появилось множество новых производителей. На сегодняшний день насчитывается около 30 небольших фирм, чья продукция ориентирована главным образом на взрослую аудиторию. Каждый месяц на рынке появляется около 300 новых продуктов, которые попадают в примерно 600 000 капсульных торговых автоматов по всей стране. Стоимость одной капсулы составляет примерно 300-500 йен, так как невысокие цены помогают поддерживать их популярность.

Четвертый всплеск популярности

Оноо также является экспертом по истории капсульных игрушек. По его словам, изначально такие игрушки появились в Соединенных Штатах.

«В Соединенных Штатах были автоматы по продаже жевательной резинки; затем они начали класть в них игрушки. В годы Второй мировой войны президент американской торговой компании Penny King Лестер Хардман приезжал в Японию, где закупал целлулоидные игрушки для своих торговых автоматов. В Японии первые капсульные автоматы появились в 1965 году. В том же году Хардман помог основать японскую компанию «Пенни Сёкай», которая начала устанавливать привезенные из США капсульные автоматы у входа в кондитерские магазины. Вскоре перед ними уже выстраивались очереди детей. Автоматы с игрушками стали настолько популярны, что в 1966 году иллюстрированный журнал Asahi Graph посвятил им специальный выпуск».

Слева: японские целлулоидные игрушки, завозившиеся в Соединенные Штаты сразу после войны. Справа: вывеска «Пенни Сёкай» (Фотографии из коллекции Оноо Кацухико)

«Для детей это был первый опыт «азартных игр» на собственные деньги. Они вынимали из кошелька 10-20 иен и поворачивали рукоятку. Но гарантии, что выпадет «джекпот», то есть именно та игрушка, которую хотел ребенок, никогда не было. Это серьезная игра, в которой присутствуют надежда и разочарование. Сейчас мне 56 лет, и я вырос, вращая рукоятку торгового автомата у кондитерского магазина. Конечно, в наши дни, когда качество игрушек повысилось, разница между выигрышем и проигрышем практически исчезла. Но я по-прежнему люблю ощущать это волнение пополам с отчаянием от неизвестности, что же мне попадется».

Дети перед кондитерским магазином. В те годы для того, чтобы получить игрушку из большинства автоматов, было достаточно монетки 10 иен. (Первоначально опубликовано в журнале Asahi Graph в 1966 году; фотография из архивов Оноо)

Компания Bandai появилась на рынке капсульных игрушек в 1977 году. Она начала выпускать капсулы с авторскими персонажами по цене 100 иен, в то время как большинство других игрушек стоили не более 20 иен. В 1983 году в продаже появились ластики Bandai с персонажами «Кинникуман»; их продажи составили 180 миллионов штук. Практически бесконечным поставщиком хитов стала и серия «Гундам». Оноо называет этот период первой волной популярности гатя. Немного позже, в 1988 году, на арене появилась компания «Юдзин».

Вторая волна, стартовавшая в 1995 году, была вызвана выходом операционной системы Windows 95 и новой модой на ведение электронных дневников в интернете. Люди начали писать о коллекционировании игрушек гатя в своих блогах. Большим хитом стала новая полноцветная серия Bandai HG Ultraman по цене 200 йен за капсулу. До этого момента все игрушки гатя были монохромными. Вскоре появились фигурки персонажей Disney, и гатя-рынок охватил не только детей, но и их родителей.

Третья волна популярности пришлась на 2012 год и была связана с релизом «Коппу но Футико». Росту популярности игрушек способствовало и распространение смартфонов. «iPhone появился в Японии в 2008 году», - отмечает Оноо. «А в 2012 году, когда появилась Футико, количество смартфонов в Японии, наконец, превысило количество фичерфонов. Такие игрушки как Футико отличает проработанность деталей. Они создаются в сотрудничестве с настоящими художниками, идеально подходят для публикации в социальных сетях и пользуются особым успехом у женщин – всё это способствует росту их популярности».

Сейчас мы стали свидетелями появления четвертой волны. «Для нее характерно появление специализированных магазинов для женщин. С 2019 года по всей стране начали открываться магазины типа «Гатя-гатя но Мори»; примерно 60% их клиентов - женщины».

Гатя как способ самовыражения художника

Всё большее распространение получают игрушки гатя, копирующие объекты повседневной жизни. Их ассортимент практически бесконечен: от домашней мебели до ледовых скребков, с помощью которых можно на самом деле соскребать лед; от миниатюрных офисных кулеров, из которых можно на самом деле получить порцию воды, до, только представьте себе, туалетных тапочек.

В последнее время популярны предметы, из которых можно извлекать звуки. Пульты дистанционного управления, которые говорят, что ваша ванна готова, когда вы нажимаете кнопку, кнопки для остановки автобуса, дверные звонки и кнопки вызова медсестры – все эти и подобные игрушки, похоже, удовлетворяют скрытое желание людей нажимать самые разнообразные кнопки.

Удивительное разнообразие миниатюр из коллекции Оноо

Быстрый рост числа объектов, ориентированных на взрослую аудиторию, также предвещает рост количества молодых людей, специализирующихся на придумывании и разработке игрушек гатя. «Производителей стало больше, препятствия для коммерциализации идей исчезли, а значит аудитория молодых художников тоже будет расти. Гатя – это прекрасный способ самовыражения. Например, компания Zarigani Works – это пара художников, создавших хит «Догэза суру сарариман», или «Извиняющийся бизнесмен». Это серия подвесок для мобильных телефонов, которую сейчас продает Kitan Club. Благодаря этому сотрудничеству Zarigani Works получила новую аудиторию. А совсем недавно они выпустили серию «Иси» (Камень) совместно с Bushiroad Creative», – рассказывает Оноо.

По данным Оноо, пандемия COVID-19, вспыхнувшая в 2020 году, вызвала временное падение продаж в специализированных магазинах капсульных игрушек, однако вскоре они вернулись к прежним показателям. В августе 2020 года компания Bandai Namco открыла свой флагманский магазин «Гасяпон-маркет» в Икэбукуро. В торговом зале размещено около 3000 автоматов – это крупнейшее собрание капсульных торговых автоматов, принадлежащее одной компании, о чем свидетельствует соответствующая запись в Книге рекордов Гиннеса. В октябре того же года в кинотеатрах состоялась крайне успешная премьера киноверсии манги «Убийца демонов», способствовавшая взрывному росту продаж капсульных игрушек.

Цифровые гатя – новое слово на рынке развлечений

Президент Kitan Club Фуруя считает, что в ближайшее время количество оффлайновых магазинов начнет уменьшаться, а новым перспективным направлением рынка станут онлайновые гатя, предназначенные молодым «аборигенам цифровых джунглей». «Думаю, контент вскоре станет полностью цифровым, как музыка, видео или визуальное искусство. Наша компания должна взять на себя инициативу по открытию рынка цифровых гатя».

Он связывает эту идею с недавними новостями о «гатя для путешественников». Лоукостер Peach Aviation установил торговый автомат для розыгрыша путешествий. Капсулы стоимостью 5000 иен содержали пункт назначения и «миссию», которую необходимо было выполнить по прибытию на место. Система присуждала путешественнику 6000 баллов, которые можно было использовать для покупки билета до указанного пункта назначения и обратно.

«Многие молодые люди хотят путешествовать, но не знают, куда поехать. Они хотят, чтобы кто-то им подсказал. В наши дни люди порой не могут даже выбрать музыку, чтобы послушать. Думаю, можно создать бизнес на основе гатя, чтобы помочь меломанам находить новые мелодии. Я хочу подарить людям чувство неожиданности и новизны, которое возникает, когда в ваши руки падает капсула гатя: «Ну-ка, посмотрим, что это такое?» Неважно реальный это объект или цифровой, именно в этом ощущении открытия содержится суть гатя».

Текст: Итакура Кимиэ, Nippon.com

Фотография к заголовку: Президент Kitan Club Фуруя Дайки (все фотографии © Nippon.com, если не указано иное)

Статьи по теме

• Лица незнакомцев: необычный капсульный торговый автомат выдаёт фотографии случайных людей
• Торговые автоматы наблюдения: продажа охлажденных напитков и общественная безопасность