День святого Валентина

Реклама в газете призывала дарить друг другу шоколад

14 февраля, когда некоторые из христианских церквей отмечают день святого Валентина, стал восприниматься во многих странах мира как день влюблённых, вне зависимости от вероисповедания.

Существует несколько версий появления этого праздника в Японии. Согласно одной из них, всё началось с того, что компания «Морозов», основанная эмигрантом из России В. Ф. Морозовым, в 1936 году разместила в англоязычной газете «The Japan Advertiser» рекламу, призывавшую дарить друг другу шоколад. По другой версии, рекламу о том, чтобы дарить шоколад любимым, распространяла кондитерская компания «Моринага» в 1960 году. В любом случае, день святого Валентина в сознании японцев настолько связан с шоколадом, что изделия из шоколада продаются в невообразимых объёмах.

В результате сформировался обычай – женщины в этот день дарят шоколад мужчинам, выказывая им свою любовь, расположение или благодарность. Такие подарки, которые дарят в знак любви, называют словом хоммэй-тёко, «шоколад настоящей привязанности». Шоколад, который дарят в знак дружеского расположения, называют гири-тёко, «шоколад долга». В последние годы формы подарков всё разнообразнее: появились томо-тёко – «шоколад дружбы», который дарят друзьям одного пола, гяку-тёко, «обратный шоколад», если в этот день шоколад дарит мужчина женщине (обычно наоборот), фами-тёко, который дарят всей семье, дзибун-тёко, «шоколад себе», который покупают, чтобы порадовать или наградить за что-нибудь самого себя.

Больше благодарности, чем любви

Согласно проведенному в 2010 году исследованию компании Netprice, занимающейся интернет-продажами, 34% женщин в этот день дарят шоколад членам семьи, 22% – работникам своих компаний, а любимым, друзьям и себе шоколад покупают 14% в каждом случае.

Уголок шоколадных подарков в универмаге (© Jiji)

При анкетировании японские женщины на вопрос: «Что для вас значит день святого Валентина?» — склонны отвечать, что это «случай выразить свои чувства людям, которым я благодарна», и гораздо реже называют этот день «возможностью выразить чувства дорогому человеку» (источник: исследование компании Rakuten о дне святого Валентина).

Мы видим, что праздник святого Валентина, который мы привыкли воспринимать как день влюблённых, всё более становится поводом для выражения благодарности многим близким людям.

14 марта – женский день

У мужчин, получивших сладкий подарок ко дню святого Валентина, есть возможность подарить сладости в ответ. Это т. н. «Белый день», ховайто дээ, который наступает ровно через месяц, 14 марта. Поводом для появления этой традиции стала рекламная кампания производителей кондитерских изделий, начавшаяся в 1980 году, в ходе которой они предлагали мужчинам дарить женщинам конфеты. В этом случае никаких устоявшихся правил не существует, но считается приличным (как и в некоторых других случаях обмена подарками в Японии), если ответный подарок дороже полученного.

Задача выбора подходящего подарка на «Белый день» зачастую ставит в тупик многих, кто получил шоколад на день святого Валентина на работе от подчинённых или сотрудников, поскольку есть неписаное правило, что дарить следует только самое лучшее.

Согласно исследованию Японской ассоциации производителей шоколада и какао, экономический эффект дня святого Валентина составляет 5 млрд йен (около 500 млн долларов), и ещё примерно столько же приносит «Белый день». 

При этом более половины опрошенных мужчин говорят, что получать такие подарки приятно, пусть даже это и не признание в любви, а просто «шоколад долга» или «шоколад дружбы». День святого Валентина отмечают таким образом многие люди в Японии, для которых это удобный случай выразить свою благодарность близким людям.

Фотография вверху страницы: Hideya HAMANO