Японцы любят пиво: как менялись продажи напитков в Японии

«Для начала пиво!». Эта фраза, которую очень часто можно услышать в ресторанах, является ярким показателем пристрастия японцев к этому напитку. В особенности, конечно же, оно популярно в самое жаркое время года.

Данные о динамике продаж алкогольных напитков показывают, что пик потребления пива пришёлся на 1994 год, когда было продано 7 057 000 килолитров. С тех пор каждый год объёмы продаж снижаются, и в 2009 году потребление оказалось на уровне 1970 года. Однако японцы всё же сохраняют любовь к напиткам этого рода.

Первой причиной снижения продаж пива стало появление низкосолодового пива (хаппосю) в 1994 году. Налоговое законодательство определяет пиво как напиток, изготовленный из сырья, содержащего не менее 67% солода, и компания «Сантори», чтобы уменьшить налоговое бремя, создала пивной напиток – хаппосю с пониженным содержанием солода. Хаппосю вкусом и запахом очень близко к пиву, зато значительно дешевле, а потому стало пользоваться успехом у потребителей. Позднее по этому пути пошли и другие производители.

Чтобы противодействовать такому уклонению от уплаты наолога, Министерство финансов в 1996 году для хаппосю с содержанием солода в 50% и более установило такой же налог, как и для пива. Производители в ответ на это стали делать хаппосю из сырья, в котором доля солода составляла до 25%. Кроме того, за счёт понижения калорийности и других инноваций они добились дальнейшего увеличения спроса на такие напитки.

Рынок хаппосю достиг наибольшего расцвета в 2003 году, когда Министерство финансов вновь повысило налог на эти напитки. Компания «Саппоро» ответила на это выдвижением на рынок «пива третьего вида», которое напоминает пиво, но в производстве вообще не используется солод, и этим положила начало новому типу товаров.

«Пиво третьего вида» бывает двух разновидностей – к налоговой категории «другие ферментированные напитки» относят те, в которых используется горох, кукуруза и другое сырьё, а в разряд «ликёры» налоговые законы относят напитки с использованием до 50% солода, в которые добавлен спирт. Налог на «пиво третьего вида» ещё ниже, чем налоги на пиво и хаппосю, банка в 350 миллилитров стоит около 100 йен, то есть вдвое меньше, чем такая же банка пива. Эти напитки прижились как недорогая выпивка для домашнего употребления, и на рынке они занимают гораздо более значительное место, чем хаппосю.

Если посмотреть на продажи других напитков, то мы увидим, что количество потребляемого сакэ снизилось втрое по сравнению с 1970 годом. Хотя и говорят о «винном буме», но количество вина и подобных напитков составило 360 000 килолитров, менее 5% общих продаж алкогольных напитков. Всё-таки больше всего японцы любят напитки пивного типа.

В настоящее время налоги на напитки пивного типа на банку в 350 миллилитров составляют 77 йен для пива, 46,99 йен для хаппосю и 28 йен для «пива третьего вида». Согласно Основным направлениям налоговых реформ 2017 года, до 2026 года планируется систематизировать налоги на пивную продукцию, снизив налог на пиво и повысив налоги на хаппосю и «пиво третьего вида». Собираются также понизить требования к пиву, допустив изготовление с использованием плодов, приправ и специй, и уменьшив содержание солода до 50%.

До сих пор производители играли с Министерством финансов в кошки-мышки, выискивая лазейки в налоговом законодательстве и разрабатывая новые продукты, на которые министерство отвечало пересмотром налоговых законов. При упорядоченном налогообложении производители смогут сосредоточиться на создании по-настоящему хороших пивных продуктов, что, несомненно будет хорошей новостью для любителей пива.