«Дассай» — сакэ мирового уровня из японской глубинки

Как добиться успеха в условиях сокращения спроса?

Продажи национального японского напитка сакэ уже давно идут на спад. В 1975 году, на пике развития производства, потребление сакэ составляло 1675 миллионов литров, а к 2010 году уменьшилось до 589 миллионов литров, то есть за 35 лет оно сократилось на две трети. Причина этого заключается в уменьшении потребления алкоголя среди молодёжи, а также распространении других напитков. Такой спад привёл к тому, что из ранее существовавших более чем 3000 заводов по производству сакэ сохранилась лишь половина, около 1500.

Набор «Дассай» для дегустации

Несмотря на такое положение дел, одному из заводов всё-таки удалось добиться успеха — им стал «Асахи сюдзо», возглавляемый директором Сакураи Хироси. Компании пришлось отказаться от производства обычного сакэ, которое она делала на протяжении более 200 лет, но она не сдавалась, и в конце концов в 1990 году вышла на токийский рынок с новым продуктом — высококлассным сакэ «Дассай», а в 1992 году создала новое сакэ этой линии, которое стало самым представительным товаром — сакэ «Дассай нивари самбу» («Сакэ из риса 23% шлифовки»), которое компания активно продвигала на рынке.

Когда в 1984 году Сакураи Хироси унаследовал завод от своего отца, ему было 34 года. Производство сакэ за тот финансовый год, который заканчивался в сентябре, составило 126 тыс. литров, или 70 тыс. бутылок по 1,8 литра, а продажи — 97 млн йен. Сакураи говорит, что это было всего 85% от результатов предыдущего года, и компания оказалась на грани банкротства, впору было закрывать завод.

Однако он смог быстро расширить производство и в 2010 году произвёл 776 тыс. литров (430 тыс. бутылок, 1300 млн йен), в 2011 г. — 1011 тыс. литров (560 тыс. бутылок, 1650 млн йен), а в 2012 г. — уже 1447 тыс. литров (800 тыс. бутылок, 2500 млн йен). В 2013 году продажи ещё более возросли, составив 2052 тыс. литров (1140 тыс. бутылок, 3900 млн йен). Спрос на продукцию компании «Асахи сюдзо» продолжает расти. Чем же привлекает покупателей сакэ «Дассай»?

Сакэ «Дассай нивари самбу» — результат упорной борьбы

После окончания университета Сакураи Хироси три с половиной года провёл на стажировке в Кобе в большой компании, производящей сакэ, но о процессе создания напитка он знал тогда ещё очень мало. После долгих метаний он, наконец, остановился на высококачественном сакэ гиндзё-сю. Сакураи говорит, что раньше их компания производила обычное столовое сакэ, которое продавала локально, но не добилась на этом поприще большого успеха. Попытавшись понять причину неудач, Сакураи пришёл к выводу, что если раньше сакэ пили для того, чтобы захмелеть, то сейчас потребителю нужен изысканный приятный вкус. Решив так, компания приступила к производству сакэ высшего качества —  дай-гиндзё-сю.

При производстве высококачественного сакэ гиндзё-сю используется особая технология — с зёрен риса сошлифовывается более 40% объёма, оставшиеся 60% или менее идут в производство и сбраживаются при низкой температуре (5-10°C) на протяжении 30 или более дней. Само собой, это повышает себестоимость сакэ — это уже не дешёвый напиток на каждый день, наподобие столового вина, здесь требуется более изощрённая технология сбраживания. При изготовлении сакэ ещё более высокого класса, дайгиндзё-сю, сошлифовывается уже более 50% риса. Для компании «Асахи Сюдзо», которая делала первые шаги в производстве  гиндзё-сю, высококлассное дайгиндзё-сю казалось недостижимой мечтой. Компания использовала толькой лучший для производства сакэ рис Ямада-нисики. Создание марки «Дассай», вышедшей на рынок в 1990 году, потребовало шести лет поисков, проб и ошибок.

Дрожжевую культуру кодзи рассыпают над распаренным рисом и разминают вручную, чтобы добиться равномерного роста культуры (Фотография «Асахи сюдзо»)

Рис сорта ямада-нисики, отшлифованный до 23% объёма (Фотография «Асахи сюдзо»)

В 1990 году удалось выпустить на рынок дайгинсё-сю из чистого риса 50% и 45% шлифовки. В 1992 году начались продажи самой известной марки компании, «Дассай», в которой использовали рис, отшлифованный до 23% от начального объёма. Создание марки «Дассай нивари самбу» уже практически вошло в легенду. Ранее для гиндзё-сю использовалась максимум 27% шлифовка риса, а компания задалась целью сделать 25%. Когда стало известно, что есть компании, которые делают сакэ из риса, отшлифованного до 24%, то переключились на 23% шлифовку. Эти два процента занимают дополнительно 24 часа технологического процесса. Зато такое сакэ пришлось по вкусу потребителям и стало синонимом высокослассного сакэ из риса 23% шлифовки.

Не опьянеть, но насладиться

Быстрое развитие компании «Асахи сюдзо» обусловлено успехом её продукции на токийском рынке. Сакураи Хироси сам ходил по магазинам и ресторанам, предлагая сакэ «Дассай» на продажу. Однако не везде его встречали с распростёртыми объятиями.

— К сакэ из префектуры Ямагути относились пренебрежительно. Говорили, что к западу от Хиросимы хорошее сакэ не делают. В Ямагути почти все заводы сакэ довольно маленькие, в 5-6 раз меньше хиросимских, и торгуют они в пределах своей префектуры. Распространители не видели смысла в продаже сакэ из Ямагути, и переубедить их было нелегко. Обычно наши заводы продают сакэ локально и в Токио не стремятся. Я тогда не знал, добьемся мы успеха на токийском рынке или нет, но одно мне было ясно — если мы не сможем продавать сакэ в Токио, то за счёт одних только локальных продаж в своей префектуре мы не выживем».

Старое здание магазина и новый завод (слева) и проект нового офиса компании (справа) (Фотография «Асахи сюдзо»)

«Асахи сюдзо» вышла на токийский рынок в то время, когда экономика «мыльного пузыря» (обычно считают, что этот период начался в декабре 1986 г. и продолжался до февраля 1991 г.) пошла на спад.

— На Гиндзе эффект “мыльного пузыря” начал проявляться примерно с 1995 года. Бары и клубы закрывались, а на их месте стали появляться закусочные идзакая. Поскольку расположены они на Гиндзе, то и подавали там сакэ более дорогих сортов. На этот рынок мы и вошли с высококачественным сакэ дзюммай-дайгинсё-сю, — говорит Сакураи Хироси.

Разные люди по-разному оценивают сакэ. Если использовать рис Ямада-нисики, отшлифованный до 23% объёма, то дайгинсё-сю обретает сладковатый, бархатистый вкус с фруктовым оттенком. Однако в этом случае некоторые начинают сетовать, что оно слишком уж нежное, слишком легко пьётся по сравнению с традиционным японским сакэ. С другой стороны, многим нравится его нежное послевкусие и отсутствие характерного для традиционных марок сакэ запаха.

Сакураи Хироси стремится не к количеству, а к качеству продукта. Он заметил, что запросы потребителей со временем изменяются, и особо отмечает, что в настоящее время требуется не просто алкоголь, который пьют, чтобы захмелеть, а сакэ, которым можно наслаждаться.

—Мы не гонимся за признанием со стороны тех, кто давно любит сакэ. Скорее, мы хотим привлечь к нашему напитку людей, которые никогда не пробовали или же не любили сакэ, — говорит он.

Его рынок — это молодёжь, которая почти не пьёт алкогольные напитки. Изысканный вкус марки «Дассай» может понравится и женщинам, которые традиционно пьют меньше сакэ.

Отказ от системы «мастеров» и обучение персонала

Внесение дрожжевой культуры кодзи в распаренный рис (Фотография «Асахи сюдзо»)

Производство высококлассного дайгинсё-сю требует больших усилий и расходов, а потому это напиток для особых случаев. Что же касается маркетинговой политики, то она не просто необычна, но беспрецедентна. Компании, производящие сакэ, не ограничивают себя только дайгинсё-сю. Сама шлифовка риса требует времени. Шлифовать нужно аккуратно, чтобы не разрушать структуру зерна, и для 50% шлифовки нужно 30 часов, а для шлифовки до 23% объёма необходимо затратить 96 часов, то есть около 4 дней.

Однако у компании не было выбора. К созданию дайгинсё-сю привлекли мастера сакэ, т. н. тодзи, однако получавшийся напиток обладал несколько странным вкусом, нехарактерным для дайгинсё-сю. Тогда Сакураи Хироси стал сам изучать специальные технологии дайгинсё-сю и поручал мастеру их реализовывать.Так родилось Мигаки нивари самбу — японское сакэ из риса тончайшей шлифовки.

Распаренный рис сбраживают в чане из нержавеющей стали

Обычно сакэ производят сотрудники, которыми руководит мастер. Производственный процесс идёт только зимой, поэтому большинство сотрудников составляют фермеры из снежных регионов страны, приезжающие на заработки в период, когда они не заняты сельским хозяйством. Роли распределены таким образом, что мастер отвечает за производство, а глава компании занимается только продажами сакэ.

Однако в 1998 году мастер "Асахи сюдзо" заявил, что он хочет уйти из производства сакэ. В то время Сакураи Хироси пытался варить пиво, открывал ресторан, но дела шли плохо, и компания оказалась в тяжёлом положении. Тогда он решил заниматься сакэ сам, без помощи мастера.

— Мастер не производил такое сакэ, которое мне как менеджеру казалось бы наилучшим. Зимой он делал сакэ, весной уезжал, а я потом занимался продажами. Бывало, что из-за качества риса нынешнего урожая лучше было бы менять процесс, иначе сакэ получалось недостаточно качественным, но когда я замечал это, было уже поздно, дело сделано. Качество становилось серьезной проблемой. Тогда я решил, что сами мы сделаем лучше, — говорит Сакураи Хироси.

Именно тогда Сакураи стал производить сакэ без помощи мастера, вместе с постоянными работниками компании. «Необходимость производить безупречно качественное сакэ стала для нас большим вызовом», — делится он. Кроме того, если раньше сакэ делали только зимой, то теперь компания перешла на круглогодичный цикл производства. Были увеличены производственные мощности. При такой организации компания может незамедлительно реагировать на запросы покупателей и напрямую осуществлять контроль качества продукции.

Освоение международного рынка и магазин в Париже

Сейчас основным направлением развития компании является освоение зарубежного рынка. В Токио идёт напряжённая борьба за секторы рынка сбыта.

— Как я уже сказал, наша компания отличается тем, что не стремится заполучить покупателей, которые уже хорошо знакомы с сакэ. Мы не отнимали покупателей у других компаний и поэтому не участвовали в такой конкуренции. Теперь нам остаётся один путь — выдвигаться на зарубежный рынок, — говорит Сакураи Хироси, сравнивая свою ситуацию с таковой французских виноделов, которые создают высококачественные марки вин для на экспорт.

— В 2002 году мы впервые вышли на зарубежный рынок, начав продажи на Тайване. Тут мы достигли успехов и на следующий год представили наше сакэ в США. Начали продавать его в дорогие рестораны японской кухни в Нью-Йорке, появившиеся там на волне бума японской кухни. Люди не склонны покупать напитки, которые они никогда не пробовали. Самый быстрый путь создания рынка — распространение продукта по ресторанам. В последнее время мы понемногу торгуем сакэ и через винные лавки, — говорит Сакураи Хироси.

На сегодня компания отправляет своё сакэ в 18 стран мира, в Дубай и Гонконг, в Великобританию и Францию. Экспорт составляет около 10% всех продаж компании. После США важнейшим рынком является Франция.

— Американский рынок — крупнейший, но что касается культуры питания, огромное влияние на него оказывает Франция. Если мы не можем продать продукт во Франции, то он плохо пойдёт и в США, — говорит директор Сакураи.

По этой причине компания решила открыть свой магазин в Париже, начало продаж запланировано на 23 марта 2014 года. Моделью для магазина послужил «Дассай Бар 23», открывшийся в токийском районе Кёбаси в мае 2013 года. Это магазин с баром, находящийся в прямом управлении компании.

— У нашего сакэ нет будущего, если оно не завоюет международный рынок, — откровенно говорит Сакураи Хироси. Он намерен добиться того, чтобы международный эспорт составлял половину всех продаж компании.

Согласно статистике экспорта Налогового управления Японии, экспорт сакэ в 2012 году составил 14 131 тыс. литров (8,946 млрд йен). Последние три года экспорт увеличивается, и это — новый рекордный показатель. С началом бума японской еды в зажиточных домах распространяется привычка употреблять сакэ из винных бокалов за едой. В прошлом году японская кухня была внесена в список Нематериального культурного наследия ЮНЕСКО, что также может способствовать распространению культуры употребления сакэ в мире.

Посёлок Осогоэ, где расположен завод «Дассай», находится в малонаселенной сельской местности, каких в Японии много; в ближайшей младшей школе — всего девять учеников. В мае 2015 года завод будет перестраиваться из расчёта на производство 9 млн. литров сакэ в год. И это  будет уже не маленький неприметный заводик, затерянный в горах Ямагути, но большое серьезное предприятие, утвердившее свое имя на быстро развивающемся глобальном рынке высококлассного японского сакэ.

О компании:
Название: Asahi Shuzō Co., Ltd.
Адрес: 2167-4 Osogoe, Shūtō-machi, Iwakuni-shi, Yamaguchi-ken 742-0422
Представитель: Сакураи Хироси, президент компании
Род деятельности: Производство и продажи сакэ «Дассай»
Уставный капитал: 10 млн йен
Количество работников: около 90 (включая частично занятых и сезонных работников)
Тел.: (081) (0827) 86-0120
Веб-сайт: http://www.asahishuzo.ne.jp/index.php

Текст: Нагасава Такааки

(Оригинал публикации на японском от 16 декабря 2013 г.)