SONY умеряет свои амбиции

«Мушкетеры» не справляются

Упадок сектора электроники Sony Corporation начался в апреле 2003 года, когда акции компании катастрофически рухнули. В 2005 году промышленный гигант принял решительные меры. В отставку были отправлены одновременно генеральный директор и президент компании, взявшие на себя ответственность за плохие результаты коммерческой деятельности, а совет директоров в полном составе был распущен. Sony взяла на вооружение двойную стратегию, где ключевым моментом возрождения компании были названы продажи электронных устройств, подкрепляемые растущими продажами телевизоров. Вслед за радикальными переменами пришла и новая команда менеджеров, возглавляемая сэром Ховардом Стрингером и Тюбати Рёдзи.

Стрингер, занимавший руководящую должность в Sony USA, стал председателем совета директоров и генеральным директором, а Тюбати сменил должность вице-президента на президентскую. Стрингер пришел в компанию из индустрии развлечений, Тюбати специализировался на изготовлении таких изделий, как батарейки и видеопленка.

Третьим ключевым лицом новой команды корпоративных менеджеров Sony стал финансовый директор Ихара Кацуми , который был назначен одним из вице-президентов компании. Стрингер назвал свою команду менеджеров «три мушкетера».

Как ни странно, никто из «мушкетеров» не был специалистом в электронной продукции Sony, включая телевизоры, которые были так важны для возрождения компании. В итоге десять лет спустя мы видим, что сегмент электронных устройств Sony так и не встал на ноги и продолжает быть убыточным с тех пор, как новая команда менеджеров пришла в руководство компанией в 2005 году. Фактически, уже ведутся разговоры о разделении компании и ее продаже по частям.

Однако это не говорит о том, что все это время Стрингер сидел сложа руки. Вдобавок к функциям генерального директора он также принял на себя обязанности президента компании и привел в 2009 году четырех молодых руководителей, которым дали прозвище «четыре мушкетера». Однако эти шаги не смогли улучшить благосостояние компании. По сути, показатели лишь упали. Начиная с 2008 года Sony четыре года подряд приносила убытки. Когда речь идет о руководстве, финансовые результаты являются ключевым моментом и Стрингер покинул свой пост в 2012 году.

Стандартизация против уникальности

Своим преемником Стрингер назначил прославленного Хираи Кадзуо, одного из четырех мушкетеров. Придя в Sony Pictures, Хираи продвинулся по службе в Sony Computer Entertainment и в итоге был назначен исполнительным вице-президентом в штаб-квартире Sony. Это назначение, однако, означало, что три генеральных директора подряд, руководивших гигантом электроники, — Идэи Нобуюки, Стрингер и Хираи — не имели технических знаний.

В эпоху Стрингера промышленное производство Sony постиг серьезнейший кризис. Одним из факторов стала неспособность электронной продукции компании привлечь внимание потребителей. Другим фактором оказалась тенденция горизонтального распределения работы.

Стрингер считал, что потребители обратят внимание на продукцию лишь в том случае, если она будет интегрирована с контентом и услугами через социальные сети. Основываясь на этом видении, он решил, что Sony нет необходимости полагаться лишь на свой опыт разработки продукции, а нужно поддержать продукты, созданные на основе открытых технологий. С этой точки зрения телевизоры и другие бытовые электронные устройства стали рассматриваться как обычные «терминалы». Потребители хотели, чтобы продукция Sony стала более доступной с точки зрения соответствия стандартам и простоты использования. Стрингер посчитал, что устройства Sony окажутся бесполезными, если не будут соответствовать этим стандартам.

В тот период я спросил Стрингера, не будет ли он возражать, если, основываясь на этой логике, телевизоры будет делать фирма Panasonic вместо Sony. Он ответил утвердительно, однако, немного подумав, добавил, что телевизоры Sony все равно лучше, так как их качество выше.

От лидера рынка до аутсайдера

Когда Sony сместила акцент на производство стандартизированной продукции, следующим естественным шагом стал переход к горизонтальному распределению работы, что упростило передачу производства независимым подрядчикам. Sony, долгие годы придававшая особое значение факту собственного производства, отвернувшись от разработки собственной продукции, в итоге так и не смогла повторить успех своих уникальных творений, таких как Walkman или телевизор WEGA с плоским экраном и катодной трубкой, когда-то двигавших рынок вперед.

Компания обратилась к стратегии завоевания прибыльных рынков, открытых ее конкурентами. Например, когда Apple представила iPhone, Sony тут же выпустила смартфон Xperia. Тот же подход был использован на рынке планшетов, когда компания выпустила свою модель планшета (позже также получившую название Xperia) в качестве конкурента для iPad компании Apple. Это прямо противоречило оригинальному «духу Sony», суть которого состояла в создании радикально инновационных и неповторимых устройств.

За последние 10 лет Sony ежегодно увольняла большие партии сотрудников. Грубый подсчет, основанный на обнародованных цифрах, показывает, что систематическое урезание количества персонала превысило 70 000 сотрудников. Проблемой этих увольнений оказалось то, что они коснулись в основном отделов разработки, производства и продаж, бывших главными столпами бизнеса Sony. При таком подходе возникает вопрос, как компания собирается возрождать свой электронный бизнес.

Наша цель — развлекать

Я размышлял над стратегией Sony некоторое время. Окончательный ответ был получен на собрании, состоявшемся 18 февраля сего года, где Sony изложила свою политику и корпоративную стратегию.

Ранее Sony заявила, что впервые с момента выхода на Токийскую биржу компания не сможет выплатить дивиденды своим инвесторам. Компания объяснила это неудачей при достижении корпоративных целей среднесрочного периода с 2012 по 2014 год, а также годовыми убытками, превышавшими 100 миллиардов йен в течение двух лет подряд.

На собрании Хираи впервые выдвинул конкретные идеи относительно будущего руководства компании, отметив, что в будущем будет концентрироваться на развлечениях, таких как видеоигры, музыка и фильмы. Иначе говоря, компания решила полностью отказаться от мирового лидерства в области производства аудиовизуальных устройств.

Скромные ожидания для аудиовизуального сектора

При Хираи бизнес Sony был разделен на три области: (1) рост, (2) стабилизация доходов и (3) контроль рисков бизнеса. К первой области относятся видеоигры и контент, которые позиционируются как столпы стратегии роста (чтобы увеличить продажи и прибыль на основе сосредоточения инвестиций). По контрасту, аудиовизуальный бизнес был разделен между областями (2) и (3), поскольку рассматривался как имеющий малый потенциал для роста. Как пример, цели для аудиовизуального сектора в трехлетнем плане, стартовавшем в 2015 финансовом году, были установлены ниже показателей 2014 года для каждого из трех лет плана.

В случае с продукцией из области (2), такой как Walkman и другие аудиоустройства, а также камкордеры и цифровые камеры, ее посчитали «существующим ресурсом», который можно поделить, чтобы сохранить прибыль, вместо того, чтобы сделать целью масштабных инвестиций. Хираи обосновал стратегию разделения областей тем, что, по его словам, она поможет «ускорить принятие решений благодаря уменьшению количества организационных прослоек, что, в свою очередь, внесет ясность в вопросы ответственности за результаты работы», однако мало кто из представителей прессы и промышленности интерпретировал решения компании именно таким образом.

По мере того как Sony с готовностью закрывала или продавала отделы, демонстрировавшие плохие результаты, наблюдатели пришли к выводу, что компания разваливается. Такое заключение выглядело совершенно естественно, учитывая тот факт, что компания ясно дала понять, что не исключает возможности ликвидации сектора мобильных устройств, включающего смартфоны, или закрытия производства телевизоров. Иными словами, в настоящий момент компания находится в процессе «сведения счетов» со своим аудиовизуальным бизнесом.

Ставка на игры и контент

Ввиду ежегодного сокращения рынка бытовой электроники логика в решениях Хираи и других руководителей Sony относительно плохих перспектив аудиовизуального бизнеса всё же есть. С учетом этой ситуации, как мне кажется, логичным ответом было бы развитие нового типа аудиовизуального бизнеса с потенциалом к открытию новых рынков. Однако руководители Sony, похоже, не разделяют эту точку зрения.

Тем временем, можно ли считать, что сектор видеоигр и контента ждет такое уж блестящее будущее? Даже несмотря на хорошие продажи PlayStation 4, являющейся в настоящее время основной игровой консолью в Северной Америке, большинство видеоигр в Китае и на других быстро формирующихся рынках предназначены для смартфонов.

Позиция Sony в кинематографическом бизнесе также выглядит не слишком надежной, поскольку Голливуду все труднее создавать настоящие блокбастеры.

Единственное, что можно сказать с уверенностью, это то, что даже если Sony сумеет создать относительно инновационный продукт, у нее вряд ли хватит смелости разрабатывать аудиовизуальные устройства, способные стать движущей силой рынка. Надежды на то, что однажды компания вновь достигнет пика, подобного годам, когда повсеместно царил Walkman, практически нет.

Первый Walkman, TPS-L2, выпущенный в 1979 году. (Фото предоставлено © Sony)

Дилемма, с которой столкнулась Sony, не является уникальной: Panasonic и Sharp также борются со спадом в секторе бытовой электроники. У Panasonic плохо получается переформатировать свою деятельность на основе межкорпоративных коммерческих операций, в то время как Sharp фактически сражается за жизнь, выпуская жидкокристаллические дисплеи. Нынешнее положение, в котором оказались эти японские компании, напоминает эпоху, когда такие европейские и американские производители бытовой электроники, как Thomson (Франция), Philips (Голландия) и RCA (США), оказались вынуждены отойти от дел, будучи фактически изгнанными с рынка их процветающими японскими конкурентами.

Сегодня в этой роли выступают китайские производители, вытесняющие доминирующие японские компании. Как и их европейские и американские коллеги, японские производители электроники, будучи сильнейшими и наиболее технически продвинутыми игроками рынка, не сумели предусмотреть и заложить основы бизнеса нового типа и сейчас им приходится расплачиваться за свою самонадеянность.

Фотография к заголовку: Президент Хираи Кадзуо объясняет корпоративную стратегию Sony на пресс-конференции в Токио 18 февраля 2015 года. Фото предоставлено © Jiji Press.

(Оригинал статьи на японском языке опубликован 12 марта 2015 г.)