Hello Kitty завоёвывает мир: стратегия Хатоямы Рэхито

День рождения «Hello Kitty»

В 2014 году известный японский персонаж «Hello Kitty» отметил свой 40-летний юбилей, отмечаемый во многих странах мира начиная с осени 2014 года.

В Музее американцев японского происхождения в США (Лос-Анджелес) до 26 апреля 2015 г. была открыта крупная ретроспективная выставка «Хэлло! Изучаем сверхмилый образ Хэлло Китти!» («Hello! Exploring the Supercute World of Hello Kitty»). Проводимое параллельно мероприятие «Hello Kitty Con 2014» за 4 дня посетило 26 тысяч человек.

Hello Kitty Con 2014 (Лос-Анджелес, США)

Совместные проекты с элитными украшениями, косметикой, брендами мировой моды, а также целый ряд других активно развивающихся зарубежных лицензионных проектов, обеспечивающих персонажу популярность мирового уровня, – плод усилий директора Хатоямы Рэхито. Хатояма, руководящий в настоящее время зарубежными проектами в 130 странах мира, включая США, Европу и страны Азии, поделился с нами секретами успешного выхода персонажа на глобальный рынок и перспективами на будущее.

Хатояма отмечает, что 40-летний юбилей Kitty не прошёл незамеченным во многих странах. Например, в США состоялось крайне успешное массовое мероприятие «Hello Kitty Con 2014», на которое в первый день не преминула заглянуть даже популярная певица Кэти Пери. Наличие такой знаменитости среди поклонников персонажа привлекает внимание СМИ и производит впечатление масштабности праздника.         

Известие, шокировавшее зарубежных поклонников

«По 100 дней в году я провожу в трёх странах мира – Америке, Европе и Японии, остальные 60 – во всех остальных. Такая уж у меня работа».

Среди любителей Kitty немало звёзд такого уровня, как Кэти Перри и Леди Гага. Однако даже наличие столь известных в западном мире поклонниц не является гарантией успешного освоения рынка масштабом в многие сотни миллиардов, – отмечает Хатояма.

Рынок SANRIO претерпел особенно сильные изменения в течение 5-6 лет после прихода в компанию Хатоямы в 2008 году. «До тех пор «основным полем боя» компания считала Японию и страны Азии, однако в наши дни пальма первенства принадлежит рынкам Европы и США. Любовь к Kitty покоряет все возраста – от 20 и 30-летнего поколения до тинэйджеров, подростков младшего возраста (8-12 лет), дошкольников (4-7 лет) и даже малышей (1-3 года), причём линейки товаров имеются для каждой возрастной категории. Наш бизнес отличается неуклонным и крайне широкомасштабным развитием».

Уровень глобальной популярности Kitty можно оценить на примере случая с «разоблачающей статьёй» «Kitty – это не кошка» в газете «Лос-Анджелес Таймс», взбудоражившей умы поклонников во всём мире. Хатояма считает данный инцидент чем-то вроде культурного шока, поскольку у англоговорящего населения слово «kitty» неизменно ассоциировалось с кошкой. Как бы там ни было, «скандал» позволил нам лишний раз удостовериться в уровне всеобщего внимания к данному персонажу.

Изделия из юбилейной серии, выпущенной к 40-летию «Hello Kitty»

Рост глобального бизнеса и ускорение процесса выдачи лицензий

В Соединённых Штатах Kitty появилась ещё в 1976 году. «В период с 1970 по 90-е годы, подобно современному Uniqlo, мы выводили японскую модель бизнеса за рубеж, открывая по одному магазину то в Нью-Йорке, то в Лос-Анджелесе. С началом XXI века мы вступили в эпоху разработок продукции специально для американского рынка».

«В последние несколько лет, в целях наращивания темпов глобализации, мы перестали ограничиваться моделью прямых продаж SANRIO и приступили к развитию широкого спектра каналов сбыта, в том числе в американских торговых центрах, универмагах и сетевых аптеках. Параллельно расширению сети продаж мы стали создавать совместные проекты «Hello Kitty» с другими брендами на основе выдачи лицензий».

«В качестве примера можно привести изделия, изготовленные вместе с такими именитыми партнёрами, как SEPHORA из группы LVMH или Swarovski, распространяемые через сети продаж обеих сторон».

Единение под лозунгом «Каваий, дружба, взаимопомощь»　

«Фундамент для развития бизнеса в Америке был заложен уже в 70-е годы»

Интересно, что развивавший две вышеописанные стратегии Хатояма изначально был уверен в мощи бренда «Hello Kitty».

«Бренд – это нечто очень известное и широко популярное, как Yahoo, Coca-Cola, McDonald’s. Бренд не обязательно должен быть чем-то дорогим. С приходом XXI века я ощутил, что бренд «Hello Kitty» прочно занял свою нишу на глобальном рынке».

Узнаваемость «Hello Kitty» в США значительно повысилась после того, как в 2005 году Бритни Спирз появилась в рекламном ролике с украшением Kitty, разработанным бывшей моделью, а ныне американским дизайнером и деловой леди Киморой Ли Симменс.

«Это было не японское, а американское изделие, разработанное руками американцев. До тех пор бренд обладал и мощью, и известностью, однако наша самая серьёзная проблема заключалась в том, что мы либо были не в состоянии обеспечить рынок тем, что пользовалось спросом, либо поставляли товары, не соответствующие вкусам американцев. Изучив возможности выхода из данной проблемы, мы решили прибегнуть к задействованной сейчас стратегии».

«Мы расширяли каналы сбыта с помощью крупных сетей продаж торговых центров и магазинов игрушек Toys«R»Us. Для этого нам следовало обеспечить поставки широкого спектра продукции, включая изделия для детских дней рождения, подарки и школьные принадлежности. Поворотной вехой развития продаж за рубежом стала глобальная популярность разработанной в честь 40-летия «Hello Kitty» концепции «Каваий, дружба, взаимопомощь».

«Думаю, что в последние годы мы пожинаем плоды от усилий, приложенных для закладки фундамента нашего бизнеса в Америке в 70-90-е годы», – говорит Хатояма.

«Hello Kitty» с национальным колоритом

В совместных проектах с зарубежными брендами мы предоставляем нашим партнёрам большую свободу. «Самое главное – не навязывать им свою точку зрения. Товары, способные стать хитом продаж среди японцев, американцев или европейцев, абсолютно не похожи друг на друга. Разрешая нашему персонажу обретать индивидуальность, мы обеспечиваем возможности для создания оптимального товара для каждого конкретного рынка. И я считаю крайне важным создавать условия для развития уникальных изделий на основе местных особенностей каждой страны». 

На фото: совместный проект с «Доджерс» (Лос-Анджелес) в рамках лицензионного соглашения с 30 командами Главной Лиги бейсбола (MLB)

Мы спросили у Хатоямы, какие из многочисленных совместных проектов, по его мнению, обладают максимальной новизной.

«Зачастую это изделия, созданные при сотрудничестве с брендами мира моды. Интересные новинки могут получаться в результате совместной деятельности как с крупными брендами мирового масштаба – линейки, изготовленные с UNDERCOVER, проекты с SEPHORA, H&M, FOREVER21, Marks & Spencer, – так и с молодыми, стремительно развивающимися марками. Наша компания не принадлежит к миру моды, поэтому мы предлагаем «фундамент», а наши партнёры отвечают за необычность проектов и дизайн. Такая форма деятельности способствует появлению самых удачных изделий».

Преодоление тяжёлой утраты

Хатояма не скрывает, что своей головокружительной карьерой в течение 5 лет после поступления на работу в SANRIO он во многом обязан пониманию вице-президента компании Цудзи Кунихико, внезапно умершего в ноябре 2013 года. «5 лет назад SANRIO переживало не лучшие времена на внутреннем рынке, и выход за рубеж показался мне единственным перспективным решением. Именно кризисная ситуация в компании подарила мне возможность приступить к реализации новых проектов, а вице-президент Цудзи не только отважился одобрить сотрудничество с зарубежными брендами, но и поддерживал все мои начинания».

Изменились ли планы по развитию глобальных продаж после смерти вице-президента, которого прочили на пост следующего главы компании?

«Концепция Hello Kitty «Каваий, дружба, взаимопомощь» и кредо SANRIO «маленький подарок, большая улыбка», синергический эффект от которых является залогом успеха нашего бренда, останутся неизменными. Миссия компании – дальнейшее глобальное развитие брендов SANRIO, включая Hello Kitty».  

Hello Kitty – широкий выбор продукции, начиная от повседневных изделий до украшений для всех возрастных категорий

Новые и старые рынки: освоение и стабильный рост

«Нас часто считают конкурентом Диснея, однако залог успеха SANRIO лежит совсем в другой сфере – это бренд для повседневной жизни»

Среди предстоящих задач глобального бизнеса – стабилизация крупных рынков в ведущих странах мира и освоение развивающихся стран. 

«Рынок для нашей продукции существует в том числе в таких странах с растущей экономикой, как Индия, Россия и Африка. Я имею в виду относительно обеспеченную прослойку населения в возрасте 20-39 лет. Однако до наступления момента, когда каждая девочка станет счастливой обладательницей Hello Kitty, потребуется ещё 10-20 лет. Поэтому следует действовать на основе среднесрочной стратегии, не копируя методику для зрелых рынков». 

Неосвоенный потенциал роста существует и в Азии. В случае с Китаем это постепенный переход на лицензионные товары специально для местного рынка. В Корее бренд представлен уже давно, поэтому мы ставим цель в виде среднесрочной стабилизации на этом зрелом рынке.

«Зрелым рынком мы считаем и Тайвань, однако здесь наш бренд укоренился намного сильнее. Не так давно мы осуществили совместный проект с авиакомпанией EVA AIR, запустив в небо самолёт, украшенный Hello Kitty. Тайвань – это один из успешных примеров развития за рубежом, с лицензированным парком аттракционов, гостиницей с Hello Kitty и даже тематическим родильным домом. В ноябре, в честь Дня рождения Hello Kitty, состоялся полумарафон».

Сюрпризы для поклонников

Не останавливаясь на достигнутом, SANRIO стремится расширять количество брендов в своём портфеле. В рамках данной стратегии компания приобрела права на английский бренд Mr. Men & Little Miss.

На переднем плане – персонажи бренда Mr. Men & Little Miss

«Он очень популярен в Европе, особенно в Великобритании и Франции. Думаю, что мы сможем добиться расширения глобальных продаж на одной платформе с Hello Kitty. Перед нами поставлена интересная задача – развитие портфеля с новыми брендами».

SANRIO намерена продолжать удивлять поклонников Hello Kitty её появлением в самых неожиданных местах.

«Возьмём, к примеру, мир цифровых технологий. Изображения с Kitty для программы LINE невероятно популярны! Думаю, что встреча с любимым персонажем в такой новой для него сфере, как цифровые технологии, приятно удивила пользователей программы, и мы не намерены обманывать ожидания наших поклонников и впредь».   

Материал подготовлен редколлегией Nippon.сom на основе интервью с директором Хатояма в главном офисе SANRIO в ноябре 2014 года; фото Ямада Синдзи.

(Оригинал статьи на японском языке опубликован 10 декабря 2014 г.)