Hello Kitty завоёвывает мир: стратегия Хатоямы Рэхито
Экономика Культура
Хатояма Рэхито HATOYAMA Rehito
Управляющий директор Sanrio Company, Ltd. После окончания факультета международной политики и экономики университета Аояма Гакуин работал в Mitsubishi Corporation, занимался проектами медиа-контента таких компаний, как Avex и Lawson. Впоследствии уезжает за границу, в 2008 г. получает МВА Гарвардской школы бизнеса. В том же году поступает на службу в SANRIO, в 2010 г. назначен генеральным директором по корпоративной стратегии. В настоящее время возглавил подразделение по надзору за стратегиями управления. Автор книги «Что делает человек, результаты которого на порядок выше, чем у всех, когда его никто не видит?» («Кэта хадзурэ но кэкка о дасу хито ва, хито га митэ инай токоро дэ нани о ситэ иру но ка») (издательство «Гэнтося»). В настоящее время проживает в Сан-Франциско.
- English
- 日本語
- 简体字
- 繁體字
- Français
- Español
- العربية
- Русский
День рождения «Hello Kitty»
В 2014 году известный японский персонаж «Hello Kitty» отметил свой 40-летний юбилей, отмечаемый во многих странах мира начиная с осени 2014 года.
В Музее американцев японского происхождения в США (Лос-Анджелес) до 26 апреля 2015 г. была открыта крупная ретроспективная выставка «Хэлло! Изучаем сверхмилый образ Хэлло Китти!» («Hello! Exploring the Supercute World of Hello Kitty»). Проводимое параллельно мероприятие «Hello Kitty Con 2014» за 4 дня посетило 26 тысяч человек.
Hello Kitty Con 2014 (Лос-Анджелес, США)
Совместные проекты с элитными украшениями, косметикой, брендами мировой моды, а также целый ряд других активно развивающихся зарубежных лицензионных проектов, обеспечивающих персонажу популярность мирового уровня, – плод усилий директора Хатоямы Рэхито. Хатояма, руководящий в настоящее время зарубежными проектами в 130 странах мира, включая США, Европу и страны Азии, поделился с нами секретами успешного выхода персонажа на глобальный рынок и перспективами на будущее.
Хатояма отмечает, что 40-летний юбилей Kitty не прошёл незамеченным во многих странах. Например, в США состоялось крайне успешное массовое мероприятие «Hello Kitty Con 2014», на которое в первый день не преминула заглянуть даже популярная певица Кэти Пери. Наличие такой знаменитости среди поклонников персонажа привлекает внимание СМИ и производит впечатление масштабности праздника.
Известие, шокировавшее зарубежных поклонников
«По 100 дней в году я провожу в трёх странах мира – Америке, Европе и Японии, остальные 60 – во всех остальных. Такая уж у меня работа».
Среди любителей Kitty немало звёзд такого уровня, как Кэти Перри и Леди Гага. Однако даже наличие столь известных в западном мире поклонниц не является гарантией успешного освоения рынка масштабом в многие сотни миллиардов, – отмечает Хатояма.
Рынок SANRIO претерпел особенно сильные изменения в течение 5-6 лет после прихода в компанию Хатоямы в 2008 году. «До тех пор «основным полем боя» компания считала Японию и страны Азии, однако в наши дни пальма первенства принадлежит рынкам Европы и США. Любовь к Kitty покоряет все возраста – от 20 и 30-летнего поколения до тинэйджеров, подростков младшего возраста (8-12 лет), дошкольников (4-7 лет) и даже малышей (1-3 года), причём линейки товаров имеются для каждой возрастной категории. Наш бизнес отличается неуклонным и крайне широкомасштабным развитием».
Уровень глобальной популярности Kitty можно оценить на примере случая с «разоблачающей статьёй» «Kitty – это не кошка» в газете «Лос-Анджелес Таймс», взбудоражившей умы поклонников во всём мире. Хатояма считает данный инцидент чем-то вроде культурного шока, поскольку у англоговорящего населения слово «kitty» неизменно ассоциировалось с кошкой. Как бы там ни было, «скандал» позволил нам лишний раз удостовериться в уровне всеобщего внимания к данному персонажу.
Изделия из юбилейной серии, выпущенной к 40-летию «Hello Kitty»
Рост глобального бизнеса и ускорение процесса выдачи лицензий
В Соединённых Штатах Kitty появилась ещё в 1976 году. «В период с 1970 по 90-е годы, подобно современному Uniqlo, мы выводили японскую модель бизнеса за рубеж, открывая по одному магазину то в Нью-Йорке, то в Лос-Анджелесе. С началом XXI века мы вступили в эпоху разработок продукции специально для американского рынка».
«В последние несколько лет, в целях наращивания темпов глобализации, мы перестали ограничиваться моделью прямых продаж SANRIO и приступили к развитию широкого спектра каналов сбыта, в том числе в американских торговых центрах, универмагах и сетевых аптеках. Параллельно расширению сети продаж мы стали создавать совместные проекты «Hello Kitty» с другими брендами на основе выдачи лицензий».
«В качестве примера можно привести изделия, изготовленные вместе с такими именитыми партнёрами, как SEPHORA из группы LVMH или Swarovski, распространяемые через сети продаж обеих сторон».
Единение под лозунгом «Каваий, дружба, взаимопомощь»
«Фундамент для развития бизнеса в Америке был заложен уже в 70-е годы»
Интересно, что развивавший две вышеописанные стратегии Хатояма изначально был уверен в мощи бренда «Hello Kitty».
«Бренд – это нечто очень известное и широко популярное, как Yahoo, Coca-Cola, McDonald’s. Бренд не обязательно должен быть чем-то дорогим. С приходом XXI века я ощутил, что бренд «Hello Kitty» прочно занял свою нишу на глобальном рынке».
Узнаваемость «Hello Kitty» в США значительно повысилась после того, как в 2005 году Бритни Спирз появилась в рекламном ролике с украшением Kitty, разработанным бывшей моделью, а ныне американским дизайнером и деловой леди Киморой Ли Симменс.
«Это было не японское, а американское изделие, разработанное руками американцев. До тех пор бренд обладал и мощью, и известностью, однако наша самая серьёзная проблема заключалась в том, что мы либо были не в состоянии обеспечить рынок тем, что пользовалось спросом, либо поставляли товары, не соответствующие вкусам американцев. Изучив возможности выхода из данной проблемы, мы решили прибегнуть к задействованной сейчас стратегии».
«Мы расширяли каналы сбыта с помощью крупных сетей продаж торговых центров и магазинов игрушек Toys«R»Us. Для этого нам следовало обеспечить поставки широкого спектра продукции, включая изделия для детских дней рождения, подарки и школьные принадлежности. Поворотной вехой развития продаж за рубежом стала глобальная популярность разработанной в честь 40-летия «Hello Kitty» концепции «Каваий, дружба, взаимопомощь».
«Думаю, что в последние годы мы пожинаем плоды от усилий, приложенных для закладки фундамента нашего бизнеса в Америке в 70-90-е годы», – говорит Хатояма.
