Разница поколений. Двухслойная структура потребления проявляется в буме «концертных поп-идолов» AKB48, Момокуро, Хасимото Канна

Хасимото Каннакак символ бума «локальных идолов» поп-культуры

Когда редакция издания Nippon.com обратилась ко мне с предложением написать эту статью, от меня хотели, чтобы я в ней связал Хасимото Канну, именуемую «поп-звездой, какая появляется раз в тысячелетие», с темой сорокалетних любителей поп-идолов. Сначала я никак не мог сообразить, как подойти к этой задаче. Почему именно Хасимото Канна? И при чём здесь люди в возрасте от сорока до пятидесяти?

Сам я, будучи одним из фанатов поп-идолов, не считаю Хасимото Каннуявлением, символизирующим нынешний мир идолов поп-сцены. Если уж говорить о символах, скорее, она символизирует «бум локальных идолов». Во второй половине 2000-х годов на фоне появившейся возможности с лёгкостью формировать сообщества фанатов в интернете, стали набирать силу «идолы живых выступлений», которые в своей деятельности делали основной упор не на стремлении чаще появляться в масс-медиа, а на «живой» деятельности — проведении концертов и разного рода встречах с фанатами. Таким образом возник бум «идолов живых выступлений», который повлек за собой превращение AKB48 в масштабное явление общественной жизни конца 2000-х.

В этой обстановке большой подъём продемонстрировали, так называемые, «локальные идолы» — звёзды живых выступлений, сделавшие сосредоточием своей деятельности не Токио, а один из региональных мегаполисов и тесно связанные с жизнью местного сообщества. К символам этого бума «локальных идолов», пожалуй, можно отнести Хасимото (входит в состав женской группы Rev. from DVL, которая сформировалась в Фукуоке). Поводом для большого «прорыва» Хасимото через интернет вплоть до появления на обложках наиболее популярных женских журналов стало размещение в сети одной-единственной фотографии.

Наблюдение за «театром человеческих жизней» через интернет

Тем не менее, на мой взгляд, не вполне корректно считать Хасимото символом бума «идолов живых выступлений» как явления в целом. Основная причина, по которой я так считаю, состоит в том, что нынешний бум «концертных идолов» является вместе с тем и прежде всего ажиотажной популярностью идол-групп, а не отдельных исполнителей. Все главные герои нынешнего «живого» бума, будь то AKB48 или Momoiro Clover Z, либо кто-нибудь ещё — это идол-группы, в составе которой несколько десятков, а то и более сотни исполнителей, и фанаты того или иного коллектива, поддерживая тех или иных его участников, являются ещё и потребителями своего рода сериала, которым служат взаимоотношения в коллективе любимой группы. Особенность нынешнего бума поп-идолов в том, что, если раньше за «театром жизни» участников музыкальных коллективов следили с помощью телевизора и журнальных публикаций, то теперь интерес к этому действу поддерживает возможность наблюдать за ним в более непосредственной форме — через концертные выступления и в интернете.

Исходя из этих соображений, было бы совсем неверно считать наиболее типичным представителем данного явления Хасимото, ведь о коллективе, в который она входит, практически ничего не говорят. К примеру, количество подписчиков Хасимото в социальной сети Twitter составляет около семидесяти тысяч. Если учесть, что даже у тех кандидатов в основной состав AKB48, кто не смог победить на выборах (то есть, у тех, кто занимает в рейтинге популярности у фанатов позиции ниже восьмидесятой), число подписчиков в соцсети Twitter превышает сто тысяч, следует признать, что её «чудесная картинка» (вышеупомянутая единственная фотография танцующей в форменном костюмчике Хасимото, широко разошедшаяся в сети) не привела к столь уж большой фактической популярности, как может показаться.

Фанаты «домашние» и «продвинутые»: разница поколений

Итак, перейдём к следующей заданной теме — сорокалетним. Редакция хотела, чтобы я по возможности затронул тему разницы поколений поклонников поп-идолов, представив «любопытное размышление, отражающее японское общество в необычном ракурсе» (действительно ли фанатами, неотступно следящими за своими поп-кумирами, являются обладающие определённой финансовой свободой 40-летние, в то время как те 20-летние, чей заработок едва обеспечивает основные потребности, не могут себе позволить радости фанатской деятельности?). Мне кажется, что «двадцатилетние» или «сорокалетние» — это не более чем выраженные цифрами искусственные категории, поскольку мне не приходит в голову какое-либо внятное обоснование такого деления. Скорее, вопрос стоит о том, насколько люди реально ощущают себя фанатами. Если начать сразу с выводов, я считаю, что фанаты с невысоким уровнем средств, которыми они могут свободно распоряжаться (таких относительно много среди молодёжи), тем не менее, занимаются фанатской деятельностью ровно в той степени, которую им позволяет наличность, остающаяся в их распоряжении после всех житейских расходов.

Даже на несколько тысяч иен в месяц можно весьма активно заниматься фанатской деятельностью, если свести к минимуму посещения концертов и мероприятий по общению с поклонниками и наслаждаться рассылками видео любимых участников, а также обменом и распространением информации в социальных сетях. Такого рода фанатов называют «домоседами». И напротив, следует предположить, что среди той активной части участников фанатской деятельности, которые, к примеру, отправляются в поездки, чтобы посмотреть региональные гастроли, по нескольку раз жмут руки своим кумирам на мероприятиях-встречах с поклонниками и так далее — словом, среди тех, кого можно назвать «продвинутыми» фанатами, сравнительно велика доля людей средней и старшей возрастной группы.

Здесь есть определённый нюанс, который непросто объяснить тем, кто не ходит на концерты и встречи идол-групп с фанатами. К примеру, фанаты творчества AKB48, приходящие на мероприятия-встречи с участницами группы, где поклонник может пожать руку своим кумирам, делятся на две категории — тех, кто заказывает 1-3 билета, дающих право пожать руку своему кумиру (между прочим, таких поклонников-посетителей подобных мероприятий считают «фанатами среднего уровня»), и тех, кто заказывает десяток и больше билетов, демонстрируя недюжинное искусство стоять в нескольких очередях одновременно, чтобы затратить минимум времени (самого меня можно отнести как к той, так и к другой категории). Полагаю, что среди вторых, конечно, в подавляющем большинстве такие фанаты, кому, как и мне, больше тридцати — люди средней и старшей возрастной группы, у кого больше доля доходов, которой они могут свободно распоряжаться. В особенности среди этой категории обращают на себя внимание сорокалетние (и старше), кто вкусил прелестей идол-бума ещё в 1980-х, именно от них мы изо дня в день получаем массу различной информации и мнений.

Ключ к успеху — маркетинг, вовлекающий представителей второй волны бэби-бума

Не знаю, насколько нарисованная мной картина отражает один из аспектов японского социума. Однако анализируя ситуацию с точки зрения специалиста по субкультурам, должен отметить, что аналогичные явления одновременно наблюдаются и в других жанрах. Я имею в виду, что в результате падения рождаемости, а также растущего многообразия масс-медиа и избытка предоставляемой человеку информации, ключом к созданию рынка, превышающего определённый масштаб, становится привлечение представителей второй волны бэби-бума (которым сейчас 40-45 лет), последней крупной по численности прослойки населения.

Эта тенденция не ограничивается созданием поп-идолов, в равной степени она относится к рынку анимэ, игр и многим подобным жанрам, которые до сих пор считались дешёвыми развлечениями и были ориентированы главным образом на подростков-тинэйджеров. Возьмём, к примеру, анимэ. В продукции, связанной с сериалом Mobile Suit Gundam (Кидо сэнси гандаму, «Мобильный воин Гандам»), на протяжении более чем десяти последних лет при создании новых анимэ и выпуске в продажу прочей продукции, связанной с сериалом, основной упор маркетинговой политики делается именно на эту целевую группу — вторую волну бэби-бумеров.

Возьмём и несколько иной жанр. Среди пользователей Табэбурогу, вебсайта, посвященного обзорам ресторанов, также просматривается двухслойная структура. В числе посетителей этого сайта сравнительно много «двадцатилетних пользователей, кто с удовольствием черпает информацию в интернете», однако фактически ходят по ресторанам, а затем пишут для сайта обзоры «мужчины среднего и выше возраста, то есть представители второй волны бэби-бумеров и более старших возрастных групп, обладающие развитым вкусом». При сборе материалов для журнала, который редактирует автор этих строк, об этом в один голос говорили искушённые пользователи вебсайта.

Культура, которую средний возраст и пожилые поддерживают деньгами, а молодежь потребляет бесплатно

Из всего сказанного определённо вырисовывается такая картина: после прихода интернета в сфере культуры, с одной стороны, стоимость контента постепенно приближается к нулю, с другой стороны, при построении бизнес-планов, опирающихся на маркетинговые технологии с высокой степенью детализации и мобильные средства массовой информации, ключом к успеху, на мой взгляд, является мобилизация не «поколения эпохи всемирной сети», а людей постарше, в возрасте более 40 лет, которые не жалеют денег на хороший контент, кто ещё успел впитать в себя культуру Японии времён завершения периода Сёва (продолжался до начала периода Хэйсэй в 1989 г. — прим. перев.). Иначе говоря, складывается ситуация, когда ряд жанров культуры поддерживается деньгами старших возрастных групп, в то время как молодёжь потребляет практически бесплатно.

Сложно сказать, следует ли рассматривать это явление как реализованное рынком перераспределение доходов, желательное с политической точки зрения, или его необходимо воспринимать как отчаянное старение субкультуры. Лично я в данный момент склонен поддержать первое, при этом очень хотелось бы, чтобы отыскался сценарий, который позволит данному жанру успешно развиваться и становиться разнообразнее.

(Оригинал публикации на японском от 23 июля 2014 г.)

Фото к заголовку: член вокально-танцевальной группы Rev. from DVL Хасимото Канна