かわいくなければスマホじゃない！
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“Kawaii”がつくった日本のケータイ文化
都心の量販店。スマートフォン売り場がひときわ大きな面積を占めている。（撮影＝久山城正）
「スマートフォン元年」と言われる2011年。携帯電話ショップや電器店では、アップル社のiPhoneや、Android、Windows PhoneなどのOSを搭載した各社の端末がずらりと並ぶ。平均単価は5～6万円程度と決して安くはないが、分割購入が主流なこともあり、売れ行きは上々だ。「2010年からは各メーカーの機種が出そろい、機能の充実や使いやすさ・スピードの向上とともに、販売台数が格段に伸びている」（ビックカメラ有楽町店・望月俊治氏）。しかし、日本全体でのスマホ利用者数は6月末時点で約1000万人（調査会社コムスコア・ジャパン調べ）。携帯電話の契約総数１億2000万件に比較すると、まだ本格的な普及には至っていない。
スマートフォンの購入層はビジネスマンやメカ好きの男性が中心。なぜ女子はスマートフォンを買わないのか。それは、彼女たちが支持する“Kawaii”文化から生まれた日本独自の多機能ケータイと、年間1兆6550億円規模のケータイ向けウェブサービス市場が存在するからだ。多機能ケータイは通話・メール、カメラ、音楽再生、GPS、ワンセグ、おサイフケータイなど、実にさまざまな機能を搭載している。ウェブサービスも、ブログやSNSから、ファッションアイテムやコンサートチケットなどを扱うモバイルEC、動画や音楽配信、ゲームまで幅広い。
日本のケータイ市場に“Kawaii”文化が色濃く反映されている理由は、もともとモバイル端末が女子高生を中心に普及したことにある。彼女たちは仲間とのつながりを何よりも大切にし、友人同士でメールをするために90年代前半は「ポケベル」、90年代後半にはPHSを購入。そして、彼女らの口コミで家族や恋人が携帯電話を購入し始めると、携帯電話メーカーは女子ユーザーの支持をさらに得ようと、“Kawaii”をキーワードにした携帯電話の開発競争を始めた。
その代表例が、メールにかわいいイラストを挿入するコミュニケーションを生んだ「絵文字・デコメ機能」や、自分自身をかわいく撮影した写真を友人と交換する「写メール」文化に対応したカメラ付きケータイ。今では絵文字やデコメはもちろん、多機能ケータイのほぼすべてにWVGA（854×480ドット）液晶と800万画素のカメラ、さらには「自分撮り」ができるインカメラが標準搭載されている。
長年にわたり女子の“Kawaii”とともに進化し続けてきた日本独自のケータイ文化。その存在は、登場して間もないiPhoneやAndroidスマートフォンにとって大きな壁となっている。世界的に人気のiPhoneですら、日本の絵文字に対応するまでは販売不振に陥っていた。彼女たちにとって“Kawaii”はそれほどに重要なのであり、その飽くなきこだわりがハード・アプリ両面におけるモノづくりに大きな影響を与えている。ハード市場では、2011年夏からいよいよ “Kawaii”を支持する層を視野に入れたスマートフォンが登場し始めた。
