日本に五輪の熱気は戻るのか―パレードはなく、トップスポンサー撤退の動きも

海外五輪で最多メダルの要因

日本選手のメダルラッシュは大会終盤まで続き、金20、銀12、銅13の計45個のメダルを獲得。海外での五輪としては、金メダル数で2004年アテネ五輪の16個を上回り、米国、中国に次ぐ世界3位の好成績を残した。メダル総数でも16年リオデジャネイロ五輪の41個を更新することになった。

金メダルの内訳を見ると、レスリングで最多の8個を獲得し、柔道と体操が各3、フェンシングとスケートボードで各2、陸上とブレイキンで各1個を得た。他にも近代五種や馬術、飛び込みでメダリストが誕生したのは収穫だった。

日本選手団の尾県貢（おがた・みつぎ）団長が「東京五輪の選手に加え、東京五輪の活躍が励みになって新しい選手が台頭してきた。育成、強化がうまくいった」と総括の記者会見で語ったように、地元開催の五輪に向けて強化した「財産」が生かされたといえる。

東京五輪が終わった後は、日本の競技力が低下することも懸念されていたが、国のスポーツ強化に関連する予算が大幅に減額されず、年間100億円台が維持された点は大きい。さらに、ウクライナ侵攻を続けるロシアの選手が、侵攻を積極的に支持しない「中立選手」を除いて参加しなかった面も、結果的には有利に働いたといえる。

銀座の凱旋パレードは実施されず

これだけの成績なら、帰国後のパレードが開催されて不思議はなかった。メダリストによるパレードが初めて行われたのは2012年ロンドン五輪の後だった。この時は東京・銀座の沿道が約50万人で埋まったものだ。4年後のリオ五輪後は、パラリンピックのメダリストとも合同で実施し、約80万人が集まる盛況となった。

この運営を取り仕切ったのが、広告代理店だ。最大手・電通が運営するビジネス情報サイト「電通報」によると、リオ五輪後のパレードには、特別協賛として三井不動産、協賛として大和ハウス工業、ブリヂストン、トヨタ自動車、アシックス、JXエネルギー、みずほフィナンシャルグループ、味の素、日本郵政といった企業が参画した。

東京五輪後は、コロナの影響でパレードは開催できなかった。しかし、コロナの制限がなくなった今回も実施の予定はないという。運営の負担などを考慮したとされている。

広告代理店の動きは鈍く、東京五輪のスポンサー選定を巡る汚職や競技運営における談合事件が暗い影を落としている。パリ五輪に対するビジネスの盛り上がりも、以前に比べれば低いと言わざるを得ない。

リオデジャネイロ五輪・パラリンピック日本選手団のメダリスト合同パレードで、沿道に集まった大勢の人たちに手を振る体操の内村航平ら＝2016年10月7日、東京・銀座（時事）

トヨタは最高位のスポンサー終了へ

国際オリンピック委員会（IOC）の最高位スポンサーであるトヨタ自動車は、契約が切れる今年末をもって、協賛社から降りると伝えられている。IOCと契約を結んだのは東京五輪の開催が決まった2年後の2015年だった。契約期間は10年間で、リオ、平昌、東京、北京、パリという夏冬5大会においてIOCのTOP（ジ・オリンピック・パートナー）を務めてきた。五輪マークを使った世界規模の販促活動が認められており、スポンサー料は非公開ながら、総額1000億円を上回るとみられている。

地元開催の東京五輪はコロナ禍で、開催反対の世論も高まった。組織委員会の大会運営を巡るさまざまな問題が相次いで発覚し、トヨタは国内でテレビCMの放送を行わないという判断に踏み切ったほどだ。五輪スポンサーであることを強調した場合、企業イメージをむしろ損なうと判断したのかもしれない。

今年末でTOPの契約を終了するというトヨタだが、一方でパラリンピックの協賛は続け、自社のスポーツ部やアスリートの直接支援に力を入れたいとの意向を持っているという。IOC側は「オリンピックとパラリンピックの協賛は一体であり、切り離せない」と難色を示しているとされるが、同社はこれ以上、五輪への支援を続けるメリットは少ないと見ているのではないか。

スポンサー料の高騰が続く中、肥大化する商業五輪から手を引く企業は他にも現れている。コカ・コーラと並ぶ五輪スポンサーの代表格だったマクドナルドが、リオ五輪を最後にTOPから撤退し、話題になった。巨額の協賛金負担に加え、テレビ視聴率の低下なども背景にあるとみられている。米国オリンピック・パラリンピック委員会（USOPC）の協賛社の中でも、AT&Tやバドワイザーなど有力企業がリオ五輪後に撤退している。

日本企業ではトヨタの他、パナソニック、ブリヂストンがTOPの契約を今年末まで結んでいるが、今後、五輪のスポンサーシップにどんな変化が生じるかも注目される。

IOCは日本での五輪開催を示唆

パリ五輪の期間中、IOCのクリストフ・デュビ五輪統括部長が「日本が開催を検討するかは分からないが」とした上で、「近い将来、また冬季大会などの開催地になるだろう」などと日本メディアに対して言及したことがニュースになった。

2030年冬季五輪の招致を進めていた札幌が断念を表明し、開催地は30年がフランスのアルプス地方、34年は米国のソルトレークシティーに同時決定したばかりだ。38年もスイスと優先的に交渉すると発表されている。にもかかわらず、IOCの幹部がこのような発言をしたということは、札幌の再挑戦を期待してのことかもしれない。

冬季五輪は地球温暖化の影響もあって、名乗りを上げる都市さえ減っている。とりあえず、今回は2大会一括で決定したが、今後のことも考えれば、冬季五輪を開催できる都市には、可能性を残しておきたいのだ。

ただ、日本の「五輪熱」が冷め、電通など広告代理店も積極的に動かない状態で招致に再び乗り出すことはあり得るだろうか。デュビ氏の発言に対しては、交流サイト（SNS）でも冷ややかな意見が相次いだ。まだ国民の理解が得られるような状況とはいえないだろう。

日本は先導して「五輪運動」の推進を

パリ五輪の閉会式を前にしたIOC総会で、トーマス・バッハ会長は来年6月の任期満了をもって勇退する意向を明らかにした。そこで次期会長候補の1人に挙がっているのが、国際体操連盟（FIG）の会長を務める日本の渡辺守成氏である。東海大体操部時代にブルガリアへ留学し、新体操界との関係を作って帰国。その後はジャスコ（現イオン）の社員として新体操教室の全国的な普及に努め、日本体操協会の役員を経てFIGの会長にまで上り詰めた人物だ。

渡辺守成・国際体操連盟会長（時事）

IOC会長選は来年3月に開かれ、ロンドン五輪の組織委会長を努め、現在は世界陸連会長であるセバスチャン・コー氏（英国）が有力候補として取り沙汰されている。西側諸国がボイコットした1980年モスクワ五輪に出場し、陸上男子1500メートルで金メダル。逆に東側諸国が参加しなかった84年ロサンゼルス五輪でも連覇を果たしたオリンピアンである。

選挙の行方がどうなるかは分からない。ただ、日本がオリンピック・ムーブメント（五輪精神を広める運動）を積極的に推進し、そのリーダーシップの一翼を担うことは極めて重要である。政治家の思惑や企業の利益に振り回された東京五輪の教訓を忘れてはならない。五輪の熱気を日本に取り戻すには何が必要か、改めて考える機会だ。

バナー写真：パリ五輪の閉会式に参加した陸上の北口榛花（中央）ら日本選手。日本選手団は金メダル・メダル総数ともに海外大会の最多を更新した（共同）