創意總監佐藤可士和：視覺標誌的力量，突破溝通屏障

2000年創立「SAMURAI」工作室以來，佐藤可士和在各個領域主持制定品牌戰略，並一路取得成功。迄今的主要客戶包括國立新美術館、UNIQLO、樂天、711超商、本田、洋馬、三井物產、NTT Docomo、今治毛巾、合味道紀念館、藤幼稚園、千里復健醫院、明治學院大學、歌舞伎第8代中村芝翫等，業務內容也涵蓋了各種標識、象徵性圖像符號以及產品的設計、廣告宣傳、品牌塑造、建築規劃等多個領域。

在資訊氾濫，不斷朝著多語言化方向發展的世界，佐藤重視的是「傳達訊息於一瞥之間」。實現這一目標的有效方法論便是「視覺標誌，塑造品牌（ICONIC　BRANDING）」。它是將標識、產品、空間等一切事物都視為「視覺標誌」，借助「語言外之語言」的力量，突破溝通的屏障。下面就讓我們通過回顧佐藤經手的幾個項目，一起去看看他對「視覺標誌」的認識。

UNIQLO：「源自日本」的印象

UNIQLO是佐藤設計的世界著名的「視覺標誌」之一。最初他受聘UNIQLO，是擔任2006年11月開業的紐約全球旗艦店的創意設計。這為此後UNIQLO相繼在倫敦、巴黎、上海鋪開的全球品牌戰略拉開了序幕。佐藤用日語片假名和拉丁字母創作了獨特的「UNIQLO字體」，令品牌標識煥然一新。

佐藤可士和為UNIQLO的紐約全球旗艦店設計的全新標識海報，遍布紐約街頭

　當時，正是GAP和H&M為代表的服裝產業迅速走向全球化的時期。此時，除了貫穿UNIQLO產品的「衣服是『服裝』的零件」這一方針外，還需要表現「源自日本」這一核心要素。我的直覺告訴自己，主觀要素應該是片假名字元。它是無機且通俗輕鬆的日本的「當今」，與那種「寧靜的」傳統日本風格截然相對。我希望達到的效果，是無論日本人還是外國人，看到它時都會不禁產生「嗯？」這樣一種「絕妙的不適之感」。當這種效果在外國的街頭巷尾一步步呈現出來時，我開始有了信心。「源自日本」的印象，可以通過字體和顏色這些符號來駕馭。這次經歷讓我強烈感受到了「視覺標誌」的力量。

藤幼稚園：標誌性的建築空間

創意設計不只局限於企業戰略。針對「藤幼稚園」（立川市），佐藤就把幼稚園這個建築空間本身作為了標誌性品牌設計的物件。當時，除了幼稚園設施老化這個物理性問題外，還存在一個社會背景因素，就是日本進入少子化時代，幼稚園招生變得日益困難。

　我的工作是提供解決問題的方案。我會不斷地思考問題的本質。在我走訪了一些頗有口碑的幼稚園後發現，對於幼稚園這樣一個空間來說，遊戲道具極為重要。藤幼稚園裏有一棵高大的櫸樹，樹上還建著小木屋，我爬上去後，感覺真是好極了。這樣的體驗讓我腦海中閃現出靈感——「幼稚園建築即巨大的遊樂道具」。光是跑來跑去都覺得好玩的地方、孩子們每天都想去的空間——我勾勒了這樣的宏偉理念，然後與手塚貴晴、手塚由比兩位建築家一起反覆推敲，設計出確實可行的方案，這就是今天大家看到的甜甜圈形狀的幼稚園建築。

佐藤可士和的新穎創意，讓藤幼稚園建築變身為「甜甜圈」

佐藤設計的藤幼稚園建築，面目一新地展現在人們面前，報名者蜂擁而至，並且獲得了OECD的全球教育設施大獎。

　我認為清新明快的理念是世界通行的。建築也可以成為「視覺標誌」，我更加堅定了這種信念。

今治毛巾：抓住物件的本質

日本四國的地方產業「今治毛巾」的品牌設計，也同樣體現了佐藤從本質上解決問題的姿態。明明擁有國際水準的技術，卻始終無法確立品牌，導致產業不斷衰落。優良毛巾的產地今治，一直受困於日本地方產業所面臨的共同問題。對佐藤而言，解決問題的關鍵是什麼呢？

今治毛巾的標誌中，融入了襯托白色的設計思維

　今治的毛巾，曾以複雜的提花織法為賣點，但更重要的是它柔軟的觸感和良好的吸水性，這是最讓我驚歎的地方，我考慮應該通過「潔白無瑕的毛巾」來集中展現其「安心、安全、優良」的特點。因此，在映襯白色毛巾這一前提下，我設計出了以視覺交流為核心要素的標識。這個標識簡潔而色彩鮮明，白色代表了柔和，藍色讓人聯想到今治甜美的軟水和安心安全的印象，紅色象徵著太陽與活力。它除了用於織物，我在設計過程中設想了所有視覺溝通的場景，比如，或當作店鋪招牌、或印在紙上、或拍進照片、或顯示在智慧手機上…等等。

如果我是業內人士，那麼我或許就會更加關注提花編織技術。人要發現自己不曾意識到的、卻又是理所當然的一些要點其實是非常困難的。品牌塑造就是從捕捉設計物件的本質起步的。在這個意義上，有時局外人更容易看到本質，即所謂的旁觀者清吧。

從傳統到時尚，從產品到城市

最近，佐藤發布了為紀念有田燒（陶瓷）創業400週年而設計的有田燒作品，還參與制作了歌舞伎第8代中村芝翫名號繼承公演的慶祝幕板，不少工作都與日本的傳統文化相關。而他採用的卻是打破傳統文化固有概念的嶄新手法。

歌舞伎第8代中村芝翫名號繼承公演的慶祝幕板

以佐藤可士和設計的標誌為特色的名號繼承紀念公演便簽

　在我的心中，這些也都是品牌塑造。歌舞伎和有田燒的傳統和技藝都傳承了400年，我希望不僅是日本人，有更多的外國人也能了解它們的精彩之處。為此，單憑喋喋不休地講述傳統和技藝可不行。拿有田燒來說，成敗關鍵在於「如何展現新意」。歌舞伎也同樣，我稱其為「活遺產（Living Heritage）」，而不是單純的遺產。現在歌舞伎有大量古典和新創劇目被搬上舞臺，作為一種文娛項目受到了社會的肯定，這種「生氣」洋溢的感覺很重要，我希望將其本質和哲學濃縮到一種簡單明快、一見難忘的圖示之中，然後傳播開去。

現代社會的溝通速度變得飛快。如果不能在一瞬間展現對象物的價值，就無法產生戲劇性的效果。我也不會限定媒介的形式。在策劃人氣偶像組合「SMAP」的CD專輯宣傳活動時，從街上的看板，到路邊停著的車輛，我全都蓋上了專輯封面，將整個澀谷街區變成了宣傳媒介。就是這樣，無論城市街道、建築還是產品，任何東西都可以視覺標誌化。

將設計溝通作為文化

2016年4月，佐藤被日本文化廳任命為文化交流大使。這項活動是派遣藝術家、文化人士、研究人員出訪國外，傳播日本文化，過去主要由茶道、書道、建築、文學、舞臺藝術、現代藝術等領域的人士擔當，而任命創意總監出任交流大使尚屬首次。2017年3月到4月期間，佐藤將在紐約、倫敦和巴黎3個城市發表演講，並在巴黎舉辦展覽會。貫穿這一系列活動的關鍵字便是「ICONIC BRANDING」。

佐藤的有田燒「Dissimilar」系列

　如果大家能將我所從事的「設計溝通」理解為一種文化，那我將感到非常欣慰。我希望通過一個不同於COOL JAPAN的切入點，展現日本的潛力。此次，紐約、倫敦和巴黎這3個活動舉辦地都是我很喜歡的城市。其中，我覺得巴黎是與日本文化親和度很高的一個地方。儘管文化輸出的偏好全然不同，但我認為審美意識在根源上彼此相通的恐怕還是要數巴黎。

日本的文化還遠未被海外所認識。我自己就遇到很多這樣的情況。在和外國人聊天時，心裏想著「這種程度的事情應該知道吧」，卻發現其實並非如此，因而難免有些失望。但如果運用「視覺標誌」這個手段，溝通上的困難就有可能易如反掌地得到解決。提到溝通，人們往往馬上想到語言，但我打算繼續追尋視覺標誌的力量，去突破溝通屏障。我希望今後在國外也能更多地實踐這種方法論。

採訪、撰文：清野由美
採訪攝影：大河內禎
視訊：花房遼

佐藤可士和  文化廳文化交流大使　日程

2017年3月22日（星期3）18：30～20：00　Japan Society（紐約）
3月27日（星期1）18：00～20：00　皇家藝術學院（倫敦）
4月4日（星期5）18：30～20：30　巴黎日本文化會館（巴黎）