長野縣白馬村突然有許多訪日外國人造訪。為了因應，當地開始建設高級飯店等設施，因而面臨地價、物價急速飆升的問題，也有人指出當地現在已經發生類似北海道的國際度假地二世古的變化。只不過，白馬的觀光相關人士表示，他們堅持由「本地主導」開發案，而不像二世古交由「外資主導」。筆者親訪當地，思考何謂「永續觀光」。
一波接著一波襲來的觀光公害浪潮
冬天的長野車站總站，有許多拿著大行李箱的外國人在開往白馬村的巴士前排隊上車。從長野車站到白馬村的單程距離約40公里，車程1個小時。近5年，冬季期間的巴士票價已經漲了一倍以上，從1張全票1800圓漲到3800圓。相較從長野車站到東京迪士尼的高速巴士票價約4000圓左右，可知往白馬村的特急巴士票價飆漲得有多誇張。
白馬村位於長野縣北部的北阿爾卑斯（飛驒山脈）山麓，自古活用登山、溫泉、滑雪等觀光資源，發展成一個山岳度假區。白馬八方尾根滑雪場在1998年的長野冬季奧運時，是高山滑雪競技的會場，另有五個滑雪場能享受一望無際的景色與粉雪。也有奧運使用的跳臺競技場可供遊玩。
成為外國觀光客其中一個目的地的長野縣白馬村景致。遠處可見白馬三山，2025年3月（PIXTA）
白馬的關注度長期持續下降，現在卻起死回生，急速上升中。2024年的觀光客人數攀升至271萬人，恢復到20年前的水準。根據白馬村觀光局提出的數據，去年11月～今年2月的觀光客人數約130萬人，比前一季增加14%， 更新了過去20年來的最高紀錄。同一期間，滑雪場的進場人數總計超過89萬人，其中46%是外國觀光客。
飯店和公寓式飯店在當地的需求增加，不動產價格的上升也引人關注。2024年9月，商業地的地價變動率較前一年上升30%，位居全國第四。當地的不動產從業員指出：「與二世古相比，漲幅還算緩和。不過國外的投資客應該會持續關注這塊相較之下便宜的度假地吧。」
這樣的情況也對村中產生影響。不只特急巴士的車票大漲，行動餐車賣的牛丼也以1碗2500圓銷售，計程車數量更是嚴重不足。二世古有著滑雪場人擠人、交通打結、地價和房屋租金上漲、高物價等問題，白馬村的情況與之相似。
推銷對象從澳洲轉往歐美
白馬村開始往國外推廣是在2005年。當時，有移居到村中的加拿大人發起的英語觀光介紹組織和滑雪學校，英語圈的觀光客紛紛到來。村莊活用這樣的人脈，並運用政府誘客政策「Visit Japan Campaign」的補助金，開始往國外推銷。
他們採取的策略與二世古相同，首先往季節相反，比較沒時差的南半球澳洲推廣。從2014年開始，與附近地區的10個滑雪場一同展開區域推廣，並引進澳洲和中華圈的滑雪客。只不過，當時大家對這裡的認知，還只是「二世古以外的其中一個滑雪場」。
為了讓白馬村變成觀光客的明確目的地，從2010年下半年開始強化推廣內容。白馬村觀光局的福島洋次郎事務局長回想當時，並這麼說：「二世古有很多顛簸的斜坡，而白馬有險峻的山。我們認為這就是針對北美和歐洲滑雪客做品牌管理的重點。因此決定著重在陡峭偏遠地帶的推銷。」
2017年，自由式滑雪、滑雪板世界錦標賽「Freeride World Tour」的預賽，首次拉到亞洲舉辦。有個著名的選手上傳了名為「Japan Alps」的影片，將白馬的影像散布出去，使得歐美的旅客逐漸得知這裡有個冬天的度假勝地。最近也多了很多亞洲觀光客來看楓葉。
外國觀光客熱絡的「白馬八方尾根滑雪場」（中原美繪子攝影）
與二世古不同的地區樣貌
在獲得外國觀光客青睞之下，地區開始改變樣貌，白馬曾經被稱作「第2個二世古」。然而，當地卻有很強勢的聲音表示：「我們不會以二世古為目標。」白馬村的櫻花不動產社長橋本旅人坦言：「二世古和白馬有很大的不同。」他指的是形成聚落「核心」的產業面。
白馬村在過去，居民自己就是登山嚮導，所以常收留登山客過夜，也被稱為「民宿發祥地」，如今依舊有很多家族經營的小規模旅宿。旅宿業占了全村所有產業營業額的3成，村中人口約有9600人，其中接近8成從事觀光相關產業，或是附屬行業。除了滑雪場經營公司和交通機構，餐飲業大多都由當地業者負責，因此他們根深蒂固認為大規模的公寓式飯店和飯店全是他們的競爭對手。
二世古以外資大型度假村和公寓式飯店為中心，這就是白馬村與他們的相異之處。
如今「民宿發祥地」白馬也有很多小規模的飯店和民宿（PIXTA）
從外資逐漸給予高度關注的5～6年前開始，白馬以「當地主導觀光開發」為目標的行動也浮上檯面。他們沒有採取由地主分別出售土地，然後交給外人開發的方式，而是以地區為主體，以永續開發為目標，商討為了發揮當地的強項，還需要哪些設施。
此想法成功實現的案例是2017年，由外部業者和長野縣最大的銀行八十二銀行共同合作，實現了白馬村第一個高級公寓式飯店的開發。櫻花不動產的橋本社長表示：「白馬村利用外資的同時，也以當地企業、日本企業的力量，振興了這個地區。」
現在正在進行的大規模專案也是由當地主導。預計2026年之後開幕的新加坡商五星高級飯店「悅榕莊」，耗費了10年彙整當地地主的意見，才開始推行專案。橋本社長帶著熱忱說：「白馬村需要豪華飯店，但也需要將錢留在當地的措施。土地買賣所得的利益將用於白馬站前的二次開發。」
開發案當然也有外資投入的例子，但地區規劃將會著重於當地如何參與此事的觀點進行。
合乎需求的在地投資
為何必須是在地主導呢？
在泡沫經濟全盛期，白馬的觀光產業是冬天只要賺100日就足以度日。但現在日本整體的滑雪、滑雪板人口已下降至90年代的4分之1，即使如今白馬有激增的外國客，滑雪客依舊只有1990年代的4成。在白馬地區致力於度假村再生的企業「ZUKUTOCHIE（ズクトチエ）」的和田寬共同代表指出：「日本客減少，外國人也集中在特定期間造訪。這個地方其實1整年大多是淡季。再這樣下去，無法以地區產業獲得適當的利潤，投資也將窒礙難行，更無法確保勞力。」
市場明明因為訪日遊客改變了，村裡無論是住宿還是餐廳，卻大多還是屋齡30～40年的建築。雖然必須更新老舊設施，但獨立經營的人卻有資金和企畫能力方面的障礙。另一方面，一旦以接受外資投資的開發為主，以當地資本建設的觀光設施與之相較，將會逐漸失去魅力。
和田共同代表坦言：「問題的本質在於因應需求變化的當地投資沒能順利進行。問題癥結點不在於控制住觀光公害，一切就會皆大歡喜。」
如果要培養當地觀光產業的經營體力，並創造能二次投資的永續環境，應該具備什麼東西？和田共同代表強調要推行以下4點：
- 全年型度假村
- 投資整體區域，使遊客能遊覽複數滑雪場
- 擺脫削價競爭
- 從家族經營的延長轉型成能發揮規模經濟投資的「地區共同經營」
首先，能一步一步慢慢培養地區的體力，同時提升觀光魅力的方式就是「全年型度假村」。在白馬，已經成功實現夏季觀光的活性化。
舉例來說，白馬岩岳登山度假村在位於海拔1289公尺處的空中纜椅的山頂處建造展望臺「HAKUBA MOUNTAIN HARBOR」，並找來東京的人氣烘焙咖啡廳THE CITY BAKERY等能當成打卡熱點的餐廳，給予當地「能在山上享受美食的地方只有白馬」的附加價值。並設置各種遊樂設施，展望臺旁有個能體驗彷彿躍入絕景的巨大鞦韆，山頂則有源於德國的山景卡丁車。展望臺和巨大鞦韆的影片透過社群網站擴散，在年輕世代之間掀起話題。
在山頂區能正面眺望北阿爾卑斯白馬三山的地方，設置絕佳的網美設施──巨大鞦韆「Yoo-Hoo! SWING」（岩岳度假村提供）
協助觀光客在地區內四處周遊的就是位於白馬村南邊的大町市青木湖畔的設施「ao LAKESIDE CAFE」。邀請東京天王洲的人氣餐廳進駐，可以一邊眺望國內透明度屈指可數的青木湖，一邊享受精釀啤酒和餐點。而且一併設置三溫暖設施，夏季到秋季這段時間，還可以進入青木湖泡冷湯。
在日本國內，透明度屈指可數的青木湖畔設置的絕景三溫暖（ZUKUTOCHIE提供）
冬季也推出滑雪以外的企畫
如今，冬天已有除了滑雪客也能盡興的企畫。這個企畫的目的是讓旅客好好享受整個度假村，促進在當地設施的消費。
「暖桌咖啡廳」位於白馬八方尾根滑雪場的北尾根高原，週末開幕，屆時能在海拔1200公尺的雪山上享用紅豆湯等餐點。白馬乘鞍溫泉滑雪場的白馬阿爾卑斯飯店在室外設置溫水游泳池和三溫暖，還會舉行DJ活動，讓遊客同時享受雪、音樂、溫泉。白馬岩岳登山度假村則設置帳篷，能圍繞在焚火臺旁用餐。山頂也準備了讓愛犬在雪中散步的愛犬公園。
八方尾根開發的丸山直樹社長說：「我們已經開始服務不滑雪的中國、亞洲圈訪日遊客。」
白馬岩岳登山度假村的山頂可以看見不滑雪、與狗同行的遊客（中原美繪子攝影）
和田共同代表這麼表示：「訪日遊客增加基本上是該給予歡迎。只不過，如果只任由外部的人捲走利益，本地只是單純的舞臺，這種狀態的地區產業不會長久。應該要放眼未來，逐一做好各種準備，讓白馬的居民能持續成為主導者，這才是最重要的事。」
為了達成永續觀光，白馬村揭示由當地主導的未來願景。這些挑戰的真正價值，接下來才要見真章。
標題圖片：能一望北阿爾卑斯絕景的白馬岩岳登山度假村的山頂展望臺「HAKUBA MOUNTAIN HARBOR」。（岩岳度假村提供）
