「電通年輕人研究部」給Z世代畫像

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齊藤颯人 [作者簡介]

電通公司內部有一個名為「電通年輕人研究部」的特殊部門,通稱「Wakamon(年輕人)」。當今社會,許多社會潮流和趨勢都是由年輕人的愛好與行為催生的。Wakamon的日常工作就是細緻地觀察和研究年輕人的這些愛好與行為,並發佈相關資訊。最近,出現了一批被稱為「Z世代」的年輕人,他們擁有全新的價值觀。與Z世代相關的資料被各類企業運用於事業開發或招錄應屆畢業生等,對社會多方面產生著巨大影響。那麼,現今正在開創新流行趨勢的「Z世代」,是怎樣一代人呢?我們就此採訪了電通年輕人研究部的用丸雅也先生。

用丸雅也 YŌMARU Masaya

2017年從東京大學法學院畢業後,應屆進入電通公司工作。作為電通公司Future Creative Center(未來創意中心)員工,工作重心除了廣告文案創作之外,還包括將創意擴展到相關服務和事業開發上。為了實現「讓年輕人不輕易放棄」這一個人使命,加入了電通年輕人研究部開展活動。所獲榮譽包括亞太廣告節(ADFEST)公關部門金獎、亞洲公關獎(PR AWARDS ASIA)金獎等。

年輕人就是先行半步的未來

「大約10年前,作為電通公司內部智庫性質的組織,組建了年輕人研究部,Wakamon由此誕生。我們著眼於年輕人既是『最先發生變化的人』又是『離未來最近的人』這一點,希望通過瞭解年輕人的現狀來考察研究未來。這就是設立Wakamon的意圖所在。到目前為止,我們取得了很多認知,這些認知當然會體現到敝公司所在的廣告行業之中,有的還關聯到很多企業的產品開發或專案開發。」

說這話的,是電通年輕人研究部的策劃人兼廣告文案撰稿人用丸雅也。年輕人研究部的員工年齡跨度很大,從應屆畢業生到入職約20年的老員工都有。成員各有實際所屬部門,只是通過Wakamon這個「虛設部門」協同工作。

「由於我們團隊裡有各個部門的人,大家可以將在Wakamon獲得的研究成果帶回所在部門,用於本職工作。我們的調研資料會定期在公司內部共用,也會以出書、向社外媒體投稿或者通過本公司媒體《電通報》以內容提供方式向社會發佈相關資訊。」

開展定量與定性相結合的調查

「Z世代」這個詞原本出自美國。1960-1974年間出生的美國人被稱作「X世代」,1975年至1990年代前半期出生的被稱作「Y世代」,順延下來又將20世紀90年代後半期至21世紀00年代前半期出生的人稱作「Z世代」。Z世代出生即身處網際網路已廣泛普及的社會,是「數字原住民世代」,一般認為他們持有的價值觀與之前世代有很大不同。

為了考察研究Z世代的內在(行為背後的動機和原因)和價值觀,Wakamon採用了各種各樣的方法。

「首先是開展定量調查。我們每兩年開展一次1萬人規模的『年輕人全面調查』,每個月利用電通公司運營的面向大學生社團活動的通信類應用程式circle-app實施『大學生定點調查』,將此兩者結合使用來收集資料。另外,我們覺得在資料之外,還應該實際把握年輕人的真實感受。因此,我們在2017年構建了一個企業與Z世代的共創平臺『βutterfly(蝴蝶)』。在βutterfly平臺,作為活動的一個環節,每月設定一個主題,諸如戀愛、健康、飲食之類,請在校大學生以《〇〇的未來形態》為題提交報告。Wakamon的成員和大學生們以該報告為基礎一起討論,研究〇〇的下一步發展,並將其系統知識化(即收集個人擁有的知識、經驗、案例、訣竅、技能等並使之系統化,變成對組織有用的資訊)。」

他說,通過類似的調查得到的認知,有時讓他瞬間感覺自己 「向未來先行了半步」。

「比如,以前我們調查研究了『活動的未來形態』,請大家提出了意見。綜合大家的智慧總結起來就是,今後舉辦活動,預計有可能從現在的讓一些有傑出才能的人士站上舞臺、大多數觀眾在觀眾席聽享內容的形式,轉變為坐在觀眾席的每一個人都成為主體來享受活動樂趣,即觀眾席變成舞臺。的確,隨著SNS普及,現在類似於『以活動為題在SNS上交流』變得司空見慣了。此外,擁有特殊興趣愛好的人們更容易聚集在一起,因此個人舉辦活動的門檻也降低了。我感覺那時的預測如今已經變成了現實。」

Wakamon與大學生們一起研討的情景(電通公司提供)
Wakamon與大學生們一起研討的情景(電通公司提供)

過去,Wakamon的業務以廣告相關專案為中心,但最近,來自企業的想要修改員工招錄方法的諮詢和委託在急劇增加。由於疫情關係,2020年員工錄用的方式不可避免地發生了變化,我們舉辦了由各都道府縣派出一名學生參加的名為「47 INTERNSHIP」的線上實習活動。學生們不需要移動負擔就能獲得與企業接觸的機會,企業也能從有各地特色的學生那裡得到不同的新鮮回饋,活動受到雙方好評。

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關鍵詞

電通 Z世代

齊藤颯人SAITŌ Hayato簡介與署名文章

自由作家。1997年東京出生。上智大學文學部歷史系畢業。大學在校中以學生身分執筆,畢業後成為自由撰稿人。書寫範疇包括當今時事、歷史、自由業、旅遊等題材。

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