「好感度高位國家」日本（上）：吸引全球的文化魅力

本文的下篇在慨歎日本溝通能力低下的同時，嘗試對目前存在的問題加以論述。然而，實際上筆者並不認為我們需要哀歎日本的宣傳能力，甚至反該樂觀態度。我們首先論述其中的原因。

世界矚目的皇位繼承和橄欖球世界盃

2019年這一年，日本雖然沒有煞費苦心地進行對外宣傳，但全世界的媒體還是爭相聚焦日本，電視和報紙都不斷報導著日本的消息。畢竟日本在這一年實現了天皇的皇位繼承。

明治時代以來，天皇換代一般都是在上一代天皇駕崩後的服喪期間進行，而此次的皇位繼承則是在上一代天皇健康時完成的。但日本國民卻沒有表現出絲毫的失望消沉，日本社會響起的反倒是一片祝賀之聲。

此时公布的新的年号「令和」，「令」的日語發音在英文中與「ray」諧音，含義不錯，令人聯想到「a ray of hope（希望之光）」，年輕一代欣然接受。命名一個時代，又受到年輕人的歡迎，這兩種現象在全世界都是獨一無二的。

天皇生前退位在時隔200年之後重演，更加讓人感受到日本的制度連貫性。出於這一考慮，即位儀式按照傳統形式進行，令人聯想到奈良和平安時代的風情。一連串的儀式在莊嚴肅穆的氛圍中舉行，給人的視覺帶來強烈的震撼，在腦海中揮之不去。

罕見話題如此集中，自然會吸引媒體的關注。

全球轉播的日本畫面是，快樂興奮的民眾對古今合璧的儀式紛紛表達自己的祝賀之意，宛如一幅幸福的畫卷。現如今國民生活幸福本身就具有新聞價值，媒體的目光自然會聚焦到日本。

根據內閣府實施的生活滿意度調查，日本國民回答對現在的生活很滿意的比例2019年度為73.8%，近幾年來都以同樣的趨勢保持著歷史最高水準。國民心情愉悅這一事實由數位提供了佐證。

此外，日本還舉辦了橄欖球世界盃賽。「BRAVE BLOSSOMS」（日本橄欖球隊的昵稱）的顯赫戰績讓日本觀眾心情大好，或許也出於這方面的原因，在外國遊客眼裡，日本觀眾情緒穩定，態度和藹可親。

橄欖球強國是日本意欲進行戰略宣傳的友邦

在對外宣傳方面，橄欖球世界盃有一個固有的優勢：此項賽事與奧運不同，賽期長達整整一個月時間。在此期間，全球媒體夜以繼日地連續播報著「日本」「Japan」。

在鎖定顧客群以便集中投放宣傳資源的所謂客戶細分方面，橄欖球世界盃賽也具有優勢。英格蘭也好，紐西蘭、澳洲也好，對於日本而言，都是非常重要的海洋民主主義友邦。這些日本在戰略上極為重視的國家也是橄欖球強國，源於日本的資訊如同鎖定目標一般，如願傳送到了這些國家。

只要涉及到廣告宣傳，對於有企圖的敵對勢力採取姑息和安撫之類的手段幾乎是不可能的，不過可以加強支持者的支援力度。

正因為如此，為了維持消費者對品牌的忠誠度，消費品企業持續投入大量資金用於廣告宣傳。而橄欖球世界盃的東道國日本，卻於不意之間成功地實現了這一戰略。

那些專程前來觀看比賽、在日本生活幾週的橄欖球愛好者們，他們大概經濟上比較寬裕，在本國也身居高位吧。

從這些人在「Instagram」等SNS上對他人的影響力推斷，日本不費吹灰之力便贏得了眾多值得信賴的廣告宣傳特使。

無論是天皇的繼承儀式，還是橄欖球世界盃賽，電視播放的時長以及報紙和網路媒體對日本的大量報導，如果都要用宣傳日本的廣告來替代的話，那該耗費多麼龐大的資金呀？

令和元年的日本在對外宣傳方面，從費用與效率的比例來看卓有成效。而且這一年內集中舉辦了上述一系列令人矚目的活動，兩者相輔相成，這是世界上任何一個國家都無法效仿的。

而且，2019年對外宣傳的態勢與2020年密切相關、無縫銜接。新體育場館的竣工已成為國際新聞的標題。圍繞奧運和帕運賽事，媒體的目光必將再次聚焦東京，聚焦日本。

談到日本這一年間在對外宣傳方面取得的成果，以及這次突入而來的天皇生前退位，從這方面考慮，縱觀整個近代史也是非常罕見的，為此我們自吹自擂一番也並不為過。

日本位居最受歡迎的國家之列

日本的對外交流能力使其有足夠的實力位居最受歡迎的國家之列。這並不是2019年這個特殊時期得出的結論，也適用於長期以來的日本。

蓋洛普公司實施的國家好感度民意調查為上述觀點提供了數字佐證。

這是一項簡單的調查，列出國名，請被調查者選擇對這個國家的印象：「非常有好感」「大體上有好感」「大體上沒有好感」「完全沒有好感」「沒有意見」。

這項調查的優勢在於，我們可以從中看出中國和日本等多個國家在時間順序上發生的變化，此外還可以對多個國家進行橫向比較，儘管涵蓋的國家並不全面（例如關於美國，僅限於1991年2～3月實施的一項調查）。

根據這項調查，在2019年2月1～10日回答對日本這個國家「非常有好感」和「大體上有好感」的人分別占30%和56%，兩項共計高達86%。同期調查中這個比例高於日本的只有澳洲（88%）和英國（87%）。

亞洲國家中韓國的比例較高，達到71%。中國在天安門事件發生前的1989年2～3月間進行的調查中，這一比例為72%，達到歷史最高值，其後一直無法超越50%附近的壁障，目前則停滯在41%的低水準。

中國一直在喚起世界的關注，不過這番良苦用心的結果卻是失敗的。前面論述了2019年日本的對外宣傳從費用與效果的比例來看成績尤其卓越，而中國卻正好相反。中國在對外宣傳上投入了巨額資金，但我們卻不得不說其收效甚微。

美国《富比世》雜誌（2019年10月16日發行）發表的「全球最佳聲譽國家排行榜」（ Reputation Institute调查）顯示，日本排在第11位。亞洲國家中排名較高的還包括新加坡和臺灣，分別排在第17位和第24位。

位列前十的依次為瑞典、瑞士、挪威、芬蘭、紐西蘭、加拿大、丹麥、澳洲、荷蘭和愛爾蘭，這些國家以北歐各國為主，在此類調查中經常名列榜首。日本緊居其後，與上面國家的不同之處在於經濟實力強大。日本的這個排名可謂非常理想。

各項調查恐怕都有各自的偏頗之處。不過從類似的任何一次嘗試來看，對日本的高度評價是一致的。呈現在我們面前的是絲毫不帶偏見的結果。對於日本的高度評價，可以認為是真實客觀的。

總之，無論日本是否進行宣傳，都會得到穩定的高度評價。日本不需要一味地去贏得其他國家的羡慕，而對自己國家的宣傳能力感到自卑。

這是通過對多次大規模民意調查結果的客觀分析而得出的結論，那麼我們自然而然地會關心，到底是哪些因素使得日本贏得了高度評價呢？

飲食、動漫……眾多領域的文化魅力

日本的文化魅力體現在眾多領域，每一個領域都有漫長的歷史積累。這是否也是日本獲得高度評價的原因之一呢？

和食，是吸引眾多粉絲的一個領域。日本料理和日本酒都是特有的東西，甚至有時人們寧可承擔身體健康的風險也欲罷不能。

外國人對於日本食材的興趣刺激了他們對於日本農產品和水產品的需求。

參觀築地場外市場內的商業設施「築地魚河岸」的遊客，2018年10月，東京都中央區（時事）

與迪士尼的動畫電影相比，日本動畫片吸引的年齡層要廣泛得多，故事情節自不待言，場景的表現也是獨具魅力，就如同俳句是選取一段風景展現在觀眾面前一般。日本動畫片在日本興旺發展，在世界各地的年輕人中贏得了無數狂熱的支持者。

支撐日本動畫產業的漫畫和兒童向媒體，都是出自大型出版社編輯之手，他們都畢業於名牌大學。這些媒體在日本的城市中產階層正式出現約100年前就得到了長足的發展，因此其他國家無法輕而易舉地追隨和仿效。

此外，只為追求愉悅而讀書的龐大人口的存在，也推動了漫畫的發展。江戶時代，日本已經出現了大量單純追求娛樂的讀書人口，不用說在亞洲，就是在歐洲類似的情況也很罕見。

世界上最古老的浪漫主義小說《源氏物語》至今依然被不斷改編和飾演成各種文學形式，江戶時代已擁有廣泛的女性讀者群。少女漫畫長期以來是日本獨特的藝術流派之一，也可以認為是漫畫發展到一定階段開綻的一朵奇葩。如果我們願意的話，也可以將歌舞伎、能樂、種類豐富令人產生收藏慾望的陶瓷器之類的藝術形式歸入其中，面向知識階層的文學作品種類在日本也很豐富。

村上春樹能否成為日本歷史上第三位獲得諾貝爾文學獎的作家，我們姑且不加討論，僅從他的作品翻譯成各國文字的數量來看，村上是世界上屈指可數的作家這一點是不容置疑的。中國在一段時間內甚至將作家的名字用作形容詞，略帶頹廢感的城市青年被喻為「村上式氣質」。

總之，種類如此豐富的「商品」應有盡有地擺放在「商店」貨架上的國家並不多見。

與日俱增的赴日遊客成為日本文化粉

在日本接觸到的普通人似乎都對自己的工作感到自豪（列車乘務員、計程車司機、百貨公司的清潔員等），而且有美食，有美酒，物品精緻，日本人也很友善，赴日遊客對日本的好感就這樣形成了。

由於安倍政權決定放寬旅遊簽證的條件乃至部分免簽，赴日遊客人數在現政權確立前的2012年為835.8萬人，2018年驟增至3119.1萬人。

未來姑且不論，迄今為止很多初次來日的遊客都對日本產生了某種程度的好感，因此，因上述日本文化的魅力而喜歡上日本的遊客，其人數必將繼續增加。

總之，日本是對外宣傳大國，也是世界上為數不多的有實力贏得國際聲譽的國家，這種態勢或將持續一段時期，甚至呈現出不斷上升的趨勢。

那麼，令人扼腕歎息的情形又有哪些呢？這個問題我們將在本文的下篇加以論述。從結論來講，大家公認有改善餘地的集中在首先是政府，其次是大型企業的對外宣傳能力或劣勢方面。

標題圖片：橄欖球世界盃小組賽A組日本對蘇格蘭的比賽前，日本球迷的熱情加油，2019年10月13日，橫濱國際綜合競技場（時事）