從老年人消費的現狀，解讀日本超老齡社會

日本總人口現為1.2683億人（2015年9月15日推算），其中，65歲以上的老年人口創歷史新高，達到3,384萬人，占總人口的26.7%。2015年「團塊世代」（1947〜1949年出生的人口）也已65歲以上，老年人口達3,384萬人，預計今後還將進一步增加。這種形勢，有人認為是擴大老年市場的大好機會。雖然可以籠統地說「老年人」，但實際情況也是多種多樣的，不能把老年市場當作鐵板一塊來看待。本文將列舉幾個具體的老年消費行為，考察其多樣性的實況及老年市場今後發展的可能性。

最近為何「中食」市場在擴大？

近年來，中食市場呈成長態勢。所謂「中食」，就是直接購買或通過外賣購買已經做好的便當或小菜在家吃的一種飲食形態。根據Recruit Lifestyle公司的調查，男性30〜49歲和60〜69歲年齡段，女性60〜69歲齡段，使用中食的比重較大。值得注意的是，無論男女，60〜69歲齡段都經常利用中食。其背景是，人數眾多的「團塊世代」們的人生階段發生了變化。

變化之一是，退休後「足不出戶的丈夫」增加了。根據Living Kurashi How研究所2011年所作的調查顯示，針對丈夫退休了的50〜69歲女性提問「您的丈夫一週之中在家有幾天」，回答「幾乎每天都在家」的達38.5%。再加上回答「在家的時候比外出多」的25%，我們可以看到，六成以上的夫妻中，丈夫是「足不出戶派」。

另一方面，針對「與5年前相比，您自己的時間多了嗎」的問題，回答「減少了」的女性比例，丈夫還在工作的為18.6%，而丈夫已退休了的則高達31.6%。妻子的自由支配時間減少，是因為她們要花時間為退休後長時間呆在家裏的丈夫做飯吃。雖說男性中會做飯的比例也在增加，但要教會屬於「團塊世代」的丈夫做飯也是很辛苦的吧。妻子們這種希望能夠多少減少一些做飯時間的需求，成為中食市場擴大的背景。

不過，這種「足不出戶式丈夫」也只是各種各樣「老年人」生活方式的一部分而已。在經濟高速成長時期拿著同等收入過著同樣生活方式的「團塊世代」，迎來了退休年齡，他們的生活方式也呈現多樣化。產生多樣化的原因，有是否繼續工作、衰老後身體的變化、本人和家人的人生階段改變等。我們應該把老年市場看做是多個微觀市場的集合體。試舉幾個例子來看。

人們常說老年消費是「早晨型」……

人們通常認為，老年人的生活和消費形態是「早晨型」。確實，有很多老人早上帶著小狗散步或者夫婦一起散步，或者在百貨公司門口排隊等候開門。所以，也有了像「Komeda咖啡店」這樣的公司，在早上7〜11點之間提供飲料、烤吐司加水煮雞蛋的服務，吸引「早晨型」老年顧客。

但這幾年來，「夜晚型」老年消費也開始引起人們的注意。住在埼玉縣的三本次郎先生（65歲），每晚下班時都要順便到離家最近車站附近的食品超市，購買用於晚餐的小菜等。因為「老是在外吃飯的話開銷太大了」。

臨近JR五反田站（東京都品川區）的一家居酒屋，僅對全部為65歲以上的團體顧客推出了「老年不限量自助餐」，賣得非常好。180分鐘附帶酒水不限量，每位只需要2,680日圓，價格十分優惠，吸引了眾多老年群體。據說很多老年顧客在下班後或興趣類聚會時光顧。

老年人的夜晚型消費出現成長的重要原因是，繼續工作的老年人在增加。根據總務省的勞動力調查結果顯示，這10年來，60歲以上的就業人數持續成長，2013年為1,211萬人，占15歲以上就業人口的近20%。也就是說，就業人口每5人中就有1人為60歲以上。當然，修訂後的《老年人僱用穩定法》（2013年4月開始實施），義務規定雇主必須保證全部有繼續工作意願的人能工作至65歲，這也推動了60歲以上人員的就業。另外，65歲以上的就業人數也連續11年成長，2014年更創下了681萬人的新記錄。

最近，退休後在社會活動和消費中表現活躍的「積極型老人」很多，老年人的夜晚型消費還將進一步發展吧。

通過運動變得健康，出手也變得大方

「團塊世代」有一半為女性，且隨著年齡段升高女性所占的比重越來越大，因為女性比男性更加長壽。老年市場呈現出女性主導市場的明顯特徵。

在我擔任特聘教授的東北大學Smart Aging國際共同研究中心（仙臺市），經常可以看到很多中老年人。其中，特別是50～79歲的女性很搶眼。因為在研究中心的6樓，有一家專門針對女性服務的健身中心「Curves」。

這些顧客中，很多人上下樓不坐電梯而是爬樓梯，見面則大聲相互問候。與研究中心旁邊的大學醫院大廳裏檫肩而過的同年齡段女性相比，她們明顯開朗而健康，非常有活力。Curves的顧客每次運動30分鐘，通過肌肉訓練、有氧運動、跑步等出出汗。連續堅持3個月，大多數人都能變得更有精神。但實際上，還能發現除此以外的一些有趣變化。

首先，她們也開始購買運動服之外的衣服。因為運動鍛煉使身材變好了。其次，也購買鞋子、皮包、化妝品、首飾等。並且，和夥伴們一起外出旅遊的頻度也增加了。這是因為，由於身心變得健康，心情也變得積極起來，就會想打扮的漂漂亮亮與夥伴們一起外出活動。

為什麼通過肌肉訓練和有氧運動，就能產生這樣的變化呢？位於我們額頭內部的大腦前額葉，是產生慾望的中樞。實際上，中老年人中多發的抑鬱症或失智症患者，這一部位的功能活性很低。在東北大學的研究中，我們發現，通過肌肉鍛煉和有氧運動等激發這一部位的活性，會使心情變得積極，活動意願增強，消費也就增加了。簡單說來，身體變好之後，出手也就容易變得大方了。

源於美國的Curves，10年時間在日本發展到了1,625家門店，會員人數迅速成長至71萬人。會員的平均年齡為61歲。老年經濟的擴張，使健康的老年人增加了。

「解放階段」50〜79歲年齡段的心理變化

JR九州（日本九州旅客鐵道公司）2013年10月開始運營的豪華寢臺列車「九州七星（Nanatsuboshi [Seven Stars] in Kyūshū）」號旅行團，乘客乘坐內外施以高檔裝修的專列車廂遍遊九州各地的名勝，實屬豪華之旅。其費用，就拿第4期（2014年8〜11月出發）來說，全程4天3晚，人均43〜125萬日圓，相當昂貴。但以60多歲的老人為主，其預約總是滿滿的。

這麼貴的旅行團，參加者應該都是富人吧，事實上並非如此。我認識的一位65歲的女性朋友，從千葉縣去參加了第1期「九州七星」號旅行團，她本身只是長照中心的一名職員。一般來說，老年人家庭的收入並沒有那麼高。那麼並非富裕階層的普通人，為什麼對這麼貴的商品也會購買呢？

美國心理學家Gene D. Cohen，把從50多歲中期到70多歲前期的心理發展階段稱為「解放階段」，認為人們在這一階段會出現一種願意嘗試不同於以往之舉的傾向。比如，從公司提前退休前往沖繩當潛水員，一直打工做收銀員的女性成為了舞蹈老師，等等。

為什麼在60歲前後會迎來「解放階段」呢？其一，大腦的潛能得以發展，產生挑戰新活動和新角色的能量；其二，退休或者無需撫養孩子了，或者不用照顧父母了等等，人生階段容易發生變化。以這些為契機，這一年齡段的人在心理上容易發生變化。既然人生所剩時日不多那就做自己想做的事情，這種心情也支撐著人們邁出新步伐。

之前提到的那位女性朋友曾對我說，「我很高興我能夠作為第一批乘客乘坐夢幻般的列車」。雖然她並非富裕階層，但由於非常喜歡火車，覺得「如果這次不坐就沒有下一次了」，這麼一想，即便要掏私房錢她也堅決參加這次豪華之旅。這種傾向，並非日本人所獨有。生活水準同等程度下，不管哪個國家的老年人都呈現出相同的傾向。

「Smart Senior」增加將如何改變消費行為？

靈活使用網際網路收集資訊，外出旅遊或休閒，通過郵購購買自己喜歡的商品。我將這一類老人稱為「Smart Senior」。這種類型的老年人正在增加。根據總務省的「通信利用動向調查」顯示，老年人使用網路的比率，在2001〜2012年的11年間，60〜64歲年齡段中使用網路的比率從19.2%上升到71.8%，65〜69歲年齡段則從12.3%上升到62.7%，70〜79歲年齡段從5.8%上升至48.7%，呈現迅速成長態勢。

我提倡「Smart Senior」的概念已有16個年頭了。當初曾多次被人問到「概念是很有意思，但哪裏能找到這樣的人呢」。但現在，這樣的人在老年人中絕非稀奇。

老年人通過網路接觸到各種資訊，變得更加聰明，這樣的老年人的行為方式也發生變化。比如，聽一位養老院的經營者說，以前開養老院入住說明會，即便一次性要付清4,000萬日圓，600名參加者中有50人會當場申請入住。但最近，就算只要一次性付1,000萬日圓，也沒有人當場拍板確定入住了。也就是說，老年階層學會了在網上比較分析各種資訊，然後選擇其中最好的，他們已經不再「衝動購物」了。

根據我的研究可以預測，到2025年，83歲的老人中需要看護和不需要看護的各占一半，他們中使用網路的比率將達到45%。10年後，高齡老人日常使用網路也變得司空見慣。而其效果將明顯體現在「購物行為」上。老年人由於身體功能老化難以前往實體店鋪，容易成為「購物弱勢群體」。現在面向老年人的郵購以折頁廣告和電視節目為主，以後將轉移到網路上。這應該成為上述問題的解決之道。

今後，隨著對老年人消費能力的更加關注，對於流通行業來說，為Smart Senior提供支持也將變得更加重要。

（2015年10月）