曼谷超市裏尤為搶眼的日本零食
漫步在東南亞地區的中心城市——泰國首都曼谷的超市裏，你會發現，最吸睛的，是占據了整個零食賣場的日本零食。
江崎Glico的「Pocky」、「Pretz」，森永製果的「HI-CHEW」，卡樂比的「Jagabee加卡比」、「蝦味先」、「碗豆酥BUNBUN」，湖池屋的「咔辣姆久」等等，當這些用泰語標識的熟悉的零食品牌鋪天蓋地向你襲來，你就會深刻地體會到日本零食在當地是多麼受歡迎，多麼深入人們的生活。
日本零食征服了當地人。這種現象絕不僅限於泰國，而是在世界各地都可以看到。新加坡、臺灣、香港、中國、印尼。日本零食的市場甚至擴展到了北美、歐洲和中東。下面我就以森永製果的「HI-CHEW」和江崎Glico的「Pocky」為例，來探討一下日本零食在海外如此暢銷的原因。
美國職棒大聯盟投手田澤純一引爆「HI-CHEW」人氣
看上去既像口香糖，又像糖果，但又都不是。有著這種獨一無二的神奇口感的「HI-CHEW」，可稱得上是日本「土生土長」的「加拉巴哥化(*1)」日本零食的最佳代表了。現在，「HI-CHEW」在美國的人氣正與日俱增。
引爆「HI-CHEW」人氣的是美國職棒大聯盟（MLB）波士頓紅襪隊的投手田澤純一。因為有一次他把「HI-CHEW」帶到了牛棚（Bullpen），結果，周圍的許多球員都喜歡上了這個新鮮的東西。美國森永公司由此受到啟發，開始向紅襪隊提供貨品，隨後發展到和球隊簽約，成了紅襪隊的贊助商。
由於「HI-CHEW」的人氣已經擴展到整個MLB，現在，森永公司還與明尼蘇達雙城隊、芝加哥小熊隊，甚至是NBA的紐約尼克隊簽訂了贊助商契約。
商品的銷量也穩步上升，「HI-CHEW」現在已經成為當地大型超市中的常規商品。「HI-CHEW」的忠實消費群體不僅包括旅居美國的日本人和亞裔居民，還有拉丁裔等在內的當地消費者。
(*1) ^ 加拉巴哥化（Galapagosization），日本的商業用語，指在孤立的環境（日本市場）下，獨自進行「最佳化」，而喪失和區域外的互換性，最終陷入被淘汰的危險——譯註。
配合當地人嗜好開發新口味，靈活設定商品容量
「HI-CHEW」為什麼能如此受歡迎？這絕不是因為在MLB受歡迎這樣一個偶然因素，而是堅持不懈地進行本土化營銷的成果。
例如，味道的種類。世界上經銷的「HI-CHEW」基本有3種味道：草莓、葡萄和青蘋果。而在美國，又增添了黑櫻桃和芒果口味。芒果味是專門針對全美急速成長的拉丁裔人口而開發的；在中國，則添加了牛奶味和桃子味。國家、地區、民族不同，在飲食上的喜好也不一樣，開發符合當地飲食愛好的味道，是產品本土化營銷中牢不可破的法則。
曼谷超市裏的「HI-CHEW」
容量的設定也是商品本土化中不可或缺的一個環節。在美國最大的連鎖會員制倉儲批發量販賣場好市多（Costco），銷售的是500g裝的「HI-CHEW」，廣受顧客好評。這種大容量包裝是為了滿足美國家庭頻繁舉行聚會聚餐而開發出來的。將一大袋糖果放在餐桌上，客人們可以根據自己的喜好隨意取食。500g的容量就是為滿足這種需求而設定的。
在中國，甚至還有出乎想像的超大容量的包裝。它是面向專業批發商開發的，一般用於婚禮宴會。而同樣在中國，還有面向低收入群體銷售的7粒迷你包裝。在印尼，還計劃開發超小容量的3粒裝「HI-CHEW」。
2015年夏，正式啟動美國工廠
在定價方面，「HI-CHEW」遵循的準則是：讓每個人都買得起。不過，「HI-CHEW」並非賤賣商品，而是在商品價值得到認可的基礎上挑戰價格的極限。如果陷入價格大戰，消耗能量，就會導致品牌競爭力下降。它把價格定位在選購商品(*2)而非方便商品(*3)上，最終讓「HI-CHEW」成為消費者指名購買的品牌商品。
流通戰略也是左右海外市場拓展成功的重要因素。「HI-CHEW」由臺灣工廠出口美國，首先在7-11便利商店試銷，獲得好評後，投入到日裔、亞裔的超市，由於同獲好評，最後打入了美國本土超市。
2015年夏天，美國工廠將正式啟動。今後，也許會有越來越多的消費者把「HI-CHEW」當成是美國的糖果。這樣才算是在海外市場紮下根來，同時也是產品本土化的終極目標。
(*2) ^ 指消費者對使用性、品質、價格和款式等基本方面要作認真權衡比較的產品——譯註。
(*3) ^ 消費者不需多做比較在就近的商店頻繁購買的商品——譯註。
培養「Pocky」忠實消費群體，營造「快樂」氛圍
江崎Glico公司的「Pocky」，在海外30個國家的年均銷售量達到2億盒。「Pocky」和「HI-CHEW」一樣，也是「加拉巴哥化」的日本零食。巧克力和餅乾都是西式點心，將它們合二為一，誕生了這種可以邊吃邊做其他事情，還不會弄髒手的零食。從「Pocky」的海外戰略，可以看出促銷活動本土化的重要性。
「Pocky」的理念，全球共通，那就是「分享快樂」。在最初的提案中，Pocky的定位就是「與快樂同在」，因此在東南亞各國投放Pocky時鎖定了某些特定的場所。例如，泰國是大型購物商場；而大型商場比較少的越南，則是電影院。總之就是Pocky的主要目標人群——年輕男女的娛樂場所，是年輕人們享受「快樂」的地方。
在印尼，學校也是一個重要的銷售管道。在印尼，民營企業可在公立學校進行促銷活動，江崎Glico利用這一印尼特有的國情，先是在Pocky廣告中起用JKT48（印尼版AKB48），然後開著畫有JKT48的紅色小貨車進入國中和高中，進行了大規模的抽樣調查，以此盡快培養「Pocky」的忠實消費群體。
在伊斯蘭國家，Pocky也施展了獨特的促銷策略。穆斯林在齋月期間雖然要斷食，不過也僅限於白天，太陽落山後，他們就會和家人好友一起聚餐，或是享受購物的樂趣，活動有時候會持續到很晚。於是，Pocky提議穆斯林在這樣的場合品嚐「Pocky」來「分享快樂」。如果「開齋節吃Pocky」的促銷活動能夠走上軌道，那麼Pocky就有可能打開中東地區等伊斯蘭國家的市場，「Pocky」的未來，前景光明。
加拉巴哥化產品的海外拓展，需要非加拉巴哥化人才
在海外獲得成功的日本零食有以下幾個共同點：
- 海外很少有相同的產品，有較強的獨創性（加拉巴哥化糖果點心）
- 根據當地人的口味和喜好開發不同的風味
- 根據當地的生活習慣和文化設定商品容量
- 結合當地的經濟狀況制定價格，體現其作為選購商品而非方便商品的價值
- 結合當地的生活習慣和文化、宗教開展促銷活動
- 擅長海外業務的人才，可將上述2～5迅速付諸於行動
巧妙融合吸收別國的文化和飲食特色，創造出別國沒有的加拉巴哥化商品，這是日本企業所擅長的。也就是說，除了糖果點心類商品外，還有許多其他有潛力的商品。
然而，關於上述第6條卻有些不盡如人意。目前國內許多食品廠商都在從綜合商社或其他的消費品製造商那裏挖取有拓展海外事業經驗的人才。這是因為在公司內部找不到可以勝任的人才，今後有必要在公司內部培養這類人才。
要在海外銷售加拉巴哥化商品，非加拉巴哥化人才不可或缺。如果這兩者能夠兼備，那就是如虎添翼了。在日本這個充滿了加拉巴哥化商品的國家，大量商機就在眼前。
（寫於2015年6月12日）
標題圖片：曼谷超市裏擺滿了「Pocky」（圖片提供：三田村蕗子）
