日本女性的刻板印象——從臺灣保險套廣告來思索

最近，我到附近的超市購物時，看到收銀臺旁的陳列架，上面的廣告吸引了我的目光，不禁停下腳步。架上商品是全球擁有高市佔率的英國保險套品牌「杜蕾斯（Durex）」，代言人是近年在臺灣打開知名度的日本女星大久保麻梨子，她穿著露肩白洋裝，裡面微露乳溝，化身性感女醫師，一手拿著男性保險套的盒子，面露微笑，上面的宣傳字句寫著「真觸感裝為你解套」。

大久保原本在日本以寫真女星出道，現在則是活躍於臺灣演藝圈的女演員，並在2017年初與臺灣男性結婚，譜出日臺聯姻的佳話。筆者身為同樣與臺灣男性結婚的日本人，看到大久保闖出自己的一片事業為她感到相當開心，也很支持她。正因為如此，當我看到這次的廣告，心裡感到不太舒服，以下是我整理出的原因。

日本女性在臺灣人眼中的多重涵義

在臺灣，「日本女性」具有多重涵義。

第一，過去在臺灣被稱為名門望族的家庭或是富裕階層中，有很多與日本女性結婚的例子。原因是二次大戰前處於日本統治下的臺灣，許多有錢人家的子弟到日本留學，當時邂逅的日本女性就成為結婚對象，這樣的例子不在少數，因此形成了「日本女性是淑女」的印象。實際上，2017年在被稱為華人世界的奧斯卡金像獎的金馬獎，風光拿下多項大獎，票房成績也很亮眼，並且引起觀眾熱烈討論的電影《血觀音》裡面，正是由大久保飾演臺灣銀行家的日本妻子，散發出端莊賢淑的氣質。

第二，擅長料理和家事，默默地為丈夫全心付出的溫馴服從印象。我好幾次被臺灣朋友問到：「聽說老公在外應酬很晚回家，老婆也一定會做宵夜等候，是真的嗎？」「聽說老公洗澡時，老婆會幫忙擦背沖水，是真的嗎？」而且是非常認真的表情。

第三，臺灣男性有很多人聽到「日本女性」時，首先浮現腦海的是「成人片」裡的AV女優吧。在臺灣，基本上法律禁止成人片，因此市面上有大量來自日本的盜版流通。臺灣男性在成長過程中，開始對「性」感到好奇的階段，很多人第一次接觸到的即是日本AV女優拍的成人片，例如過去風靡一時的飯島愛、白石瞳，還有最近的波多野結衣等性感女星，都在臺灣有一定的知名度。其實，此現象也不限於臺灣，大家熟知的還有包括蒼井空，在中國也擁有超高的人氣，以及日本的「色情商品」在韓國或泰國也相當受到歡迎。

對日本女性的單一化刻板聯想

將以上這3個要素與作為商品的男性保險套結合，起用大久保擔任廣告代言人一事，帶給觀眾的「淑女・溫柔・滿足性需求」等的印象，不難讓人聯想到前封建社會下對女性的理想形象，正是我對這個臺灣廣告感到不愉快的原因。反觀自己或是周遭的日本女性，每個人其實是很多采多姿，活躍於各領域，若被套上上述非常侷限的既有形象，我覺得很遺憾。此外，如果這支廣告的意涵是，現在的臺灣男性也把這樣的價值觀正當化，那麼對臺灣女性也太失禮了。

實際上，我詢問了身邊的友人對於這支廣告的感想，有位女性回答：「有公司同事之前說『聽到是從日本回來的人妻，就會聯想到成人片。』我聽了當下非常生氣。」或是有男性提到：「當我說要去日本留學時，就被笑『不錯喔，到處都買得到成人片。』」想起不是很愉快的回憶，其中也包括了臺灣朋友。

社會對性及性別的保守傳統觀念依舊

根據近年統計，臺灣HIV等性傳染病的感染人數的增加率比日本還高，因此有必要透過廣告帶來的效力，讓更多年輕人知道使用保險套的重要性。可是就因為如此，基於已經帶有性暗示形象為由起用日本女性來代言的動機，實在無法讓人苟同。

2017年初，大久保接下這個商品廣告的代言人，若是追蹤大久保的Facebook貼文，可以看到她活潑開朗的形象，強調男性使用保險套的重要性，比起賣弄性感，反而散發出健康清新的感覺，讓人充滿好感。即使如此，大久保本身也無法跳脫「日本女性」的束縛。如果目的是想要讓觀眾印象深刻的話，大可以起用臺灣女演員、模特兒、歌手等明星，這樣對年輕人的訴求力更大。然而，臺灣雖然擁有身為亞洲第一個同性婚姻合法化的先進，另一方面臺灣社會卻有相當保守的一面，令人不可思議。其中，對臺灣女星而言，成為保險套廣告的代言人在塑造形象上有很大的風險，於是這個部分就很委婉地起用日本女星來代言，這樣的聯想，應該不只筆者吧？

而且，我在意的是大久保本身並不是性感偶像，而是一般的女演員。如果將日本女性一概而論之，性感女星或是像性工作者（Sex worker）這樣的專業人士可能會不受到尊重，也擔心會對今後在臺灣發展的日本女星造成不良的影響。這些無意識地輕蔑女性擁有的個體性，在日本甚至演變成強迫拍攝成人片的人權侵害等社會問題，在本質上可說是相通的。同樣地，「杜蕾斯」在中國的廣告更加露骨，起用的中國模特兒穿著連身泳衣坐著，加上「kawaii―make me sexy 」這句廣告詞，顯然地就是意圖投射附隨在日本女性身上的扭曲的性暗示。雖然不知道臺灣這支廣告的製作人對於這些文化意涵有多少程度的認知，如果是在完全沒有自覺的情況下製作的，問題應該更加嚴重。

對廣告具有的影響力及呈現方式、符號意義的自覺不足

廣告是用「符號」堆砌出來的。把「什麼樣的商品」、「什麼時候」、「由誰」、「在什麼樣的情況下」、「如何使用」等的要素組合後，在短時間將訊息傳達給消費者。

在歐美，對於這樣的廣告所帶有的符號意涵是相當敏銳的，例如廣告是否帶有侵犯到誰的人權或尊嚴的訊息，是長久以來討論的焦點，又被稱為「政治正確」（political correctness）。因此，觀察近年的歐美社會，男性保險套的廣告裡鮮少有女性出現，原因在於男性保險套是男性戴的東西，使用保險套的對象也不限於女性。就算是邀請女性來代言，也會因女性的人種等不同的文化屬性，不小心傳達出錯誤的訊息。

相反地，在追求「政治正確」的同時，激發出許多具有創造性的廣告。例如，在海報的正中央只放了一顆子彈，明確傳達了「沒有戴保險套的男性性器官就跟子彈一樣危險」的訊息。對於要求想像力和創造性的廣告業界而言，不依賴一些流於輕率的點子，反而有助於提升廣告的品質。

即使是日本，在1990年代製作的防治愛滋病的宣導海報，很多也帶有歧視成分。舉例來說，使用當時讓人聯想起帶有強烈性意涵的外國女性勞工，再套上男性保險套。這是京都的美術學校學生，對於當時的社會現狀抱持危機意識，因而想出與過去完全不同的嶄新點子，發起了引人關注的宣導防治愛滋病的運動。

從國際廣告水準發展歷程來看，臺灣的廣告業界還處於發展中的階段。從我開始在臺灣居住到現在已超過十年，很明顯地感受到臺灣社會的飛躍性進步，然而關於廣告的表現手法，除了一部分的視覺設計變得非常時尚之外，整體上還在原地踏步。大部分是邀請明星或知名人物露出微笑，如果商品是以家庭為訴求，就是一家幸福的日常裡出現該商品等，很多都是單純的一元觀點。

正因為如此，保險套這類在表現手法上需要謹慎處理的商品，更應該經過審慎考慮後再製作，不是嗎？這次保險套實例，對於臺灣廣告等創意產業的發展而言深具啟發應受到重視。