Le cartable japonais « randoseru » s'exporte

S’il y a un élément qui caractérise à lui seul l’écolier japonais, c’est bien son cartable, appelé « randoseru ». La figure de l’écolier qui entre à l’école primaire, son randoseru sur le dos et participe à sa première cérémonie de rentrée est un symbole du printemps (la rentrée scolaire ayant lieu en avril), provoquant un sourire ému chez les passants.

Écoliers de première année avec leur cartable tout neuf.

L’histoire du cartable d’écolier est plus ancienne qu’on ne l’imagine souvent, puisqu’il faut en fait remonter à la fin de l’époque d’Edo, au milieu du XIX^e siècle. Quand le shogunat d’Edo introduisit certaines réformes d’organisations militaires, en particulier concernant l’équipement des soldats en particulier, un paquetage à porter sur le dos fut importé des Pays-Bas, où il était appelé « Ransel ». En 1885, l’école primaire du Gakushûin introduisit le système des manuels scolaires à apporter par les élèves eux-mêmes, et les écoliers ont donc commencé à utiliser ces mêmes sacs à dos en guise de cartable, puis le mot a évolué jusqu’à devenir l’actuel « randoseru ».

Une écolière fait son cartable en plaçant les manuels scolaires dans le « randoseru ». (Photo : EKAKI / PIXTA）

La saison commerciale du randoseru commence en août

La rentrée scolaire a lieu en avril, mais le pic des ventes de cartables se situe en août de l’année précédente. La tendance des distributeurs, grands magasins, grandes surfaces, boutiques spécialisées est à présenter leur nouvelle collection de plus en plus tôt, de façon à lancer les ventes dès mai ou juin. Les articles les plus populaires sont parfois épuisés dès l’automne.

« En général, la famille se présente tout d’abord au magasin un jour de congé, trois générations ensemble : l’enfant, les parents et les grands parents, pour essayer. Ensuite les parents et l’enfant reviennent, vers juillet août, pendant les vacances d’o-bon généralement, et passent commande. C’est la pratique la plus commun », raconte Mme Odajima Junko, de Aeon Retail, l’une des principales chaînes de grandes surfaces. « La tendance est aux modèles simple, basique, dans le cœur de la norme. La décision finale appartenant à la mère, le design flatte les goûts de la maman. »

Aeon a ouvert un rayon « cartables » dans 240 magasins. Les prix vont de 30 000 à 150 000 yens, le prix moyen se situant autour de 50 000 yens. 103 modèles, 24 couleurs existent. Les modèles « sur commande », en choisissant soi-même la matière, le design, les motifs, les fermoirs et le fil des coutures sont également populaires, ce qui fait plus d’1,1 million de modèles possibles.

M. Yamashita de Aeon Retail présente les nouveaux modèles.

Ces dernières années, les randoseru de grandes marques de sacs ont le vent en poupe. L’année dernière, la boutique spécialisée Kaban kôbô Yamamoto a vendu en un mois 13 000 randoseru à 60 000 yens pièce, dès juillet. Chez Tsuchiya Kaban seizôsho aussi, ils avaient tout vendu début septembre.

1,06 million d'enfants ont acheté un randoseru en 2015, à un prix moyen de 50 000 yens, selon le ministère de l’Éducation, de la Culture, des Sports et de la Science. Selon la société d’analyse économique Funai Consulting, le marché du randoseru s’élevait à 50 milliards de yens, soit près du double comparativement à 2005 où il était de 27,5 milliards. Et pourtant, il n’y a aucune érosion du prix unitaire, car aussi bien les parents que les quatre grands parents tiennent à participer à cet achat.

La valeur symbolique du randoseru réside dans le fait qu’il représente les premiers pas de l’enfant dans la société. À cette occasion, parents et grands-parents tiennent à marquer le coup et acheter le meilleur pour leur petit-fils ou petite-fille. C’est cette valeur symbolique qui soutient le marché.

En Italie aussi, le stock est parti en un jour

Depuis quelques années, la solidité, la praticité et la beauté du design du randoseru a attiré l’œil des étrangers, non pas spécifiquement pour les enfants, mais pour les adultes en tant qu’article de mode.

Personne n’a oublié ici la photo de Zooey Deschanel prise par un paparazzi à New York en mars 2014, sur laquelle l’actrice apparaissait en bottes et randoseru rouge à l’épaule. En Europe, le boum du randoseru comme sac à dos fashion avait même commencé quelques années plus tôt.

Sur la recommandation d’acheteurs étrangers, le fabricant de sacs Ohba seihô, une vieille maison qui a récemment fabriqué le randoseru de la princesse Aiko, la fille du couple du prince héritier, a présenté des randoseru au salon Pitti Uomo en Italie, considéré comme « la coupe du monde de la mode masculine », en 2011. Outre ce salon réputé pour les critères draconiens de sa sélection, les produits de ce fabricant ont eu les honneurs du Vogue Italia et du Corriere della Sera, le grand journal italien, ce qui l’a tout de suite catapulté au firmament des marques de luxe de la mode homme. Cette présence à Pitti Uomo a transformé le randoseru, qui n’a jamais été autre chose qu’un cartable d’écolier au Japon, en un sac de grande qualité, « solide et au design original ». En 2013, 40 randoseru ont été vendus dans un célèbre grand magasin de Milan comme sacs pour homme, et plus de 100 comme cartables pour enfants en select shops en Russie.

Le directeur général du fabricant, M. Ohba raconte : « On m’a dit qu’à Milan, le premier acheteur avait été un employé de chez Hermès. Je pense qu’il était attiré par l’idée d’un sac au design unique, et une qualité de fabrication et de finition de très haut de gamme. Je suis persuadé que si on le propose dans des matières de qualité exceptionnelle, en cordovan ou en European kip (cuir de vachette âgée de 6 mois à 2 ans), cousu à la main, la demande augmentera encore plus auprès des clients européens les plus exigeants. »

Des randoseru pour adultes et pour enfants au rayon homme du grand magasin La Rinascente à Milan. (Photo avec l’aimable autorisation de Ohba Seihô)

Dans la boutique « MONO », situé dans le terminal international de l’aéroport de Haneda à Tokyo, des randoseru ont été exposés expérimentalement en 2014 comme « articles de mode pour adultes ». Malgré le prix assez élevé, entre 48 000 et 63 000 yens, environ 10 articles par mois ont trouvé acheteur, majoritairement des voyageurs étrangers d’Asie, qui vérifiaient tous en premier lieu le label « Made in Japan », et déclaraient l’acheter pour l’offrir à un enfant. Une cliente française d’une cinquantaine d’années a acheté un randoseru rouge de 63 000 yens sur un coup de tête, en déclarant : « c’est juste la bonne taille pour mon ordinateur ! » Et quand on y regarde de près, non seulement un ordinateur portable y rentre, mais des documents au format A4 y trouvent place sans se plier. Conçu à l’origine pour les enfants, une attention particulière est apportée aux détails, comme un coussinet doux pour le dos ou la largeur des bretelles. En fait, si l’on oublie l’image « cartable scolaire », c’est le sac pour homme d’affaires de haut de gamme idéal.

Le design et les moindres détails de sa fabrication sont le résultat d’années de recherches et d’amélioration de la part des artisans qui fabriquent ces randoseru, pour créer un cartable qui puisse être utilisé par un écolier du primaire pendant 6 ans, sans s’abîmer et sans lasser. Solidité, durabilité, légèreté, ergonomie… Nul doute que c’est cette honnêteté de l’exigence qui plaît à l’étranger.

Randoseru fabriqués au Japon, exposés dans la boutique « MONO » de l’aéroport Haneda.

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