Une marque tridimensionelle pour la G-Shock, ou la consécration du célèbre produit de Casio

Une distinction rarement accordée

La montre G-Shock a été créée en 1983, à partir du concept « triple 10 » : résistance en cas de chute jusqu’à 10 mètres, résistance à l’eau jusqu’à 10 bars de pression et une durée de vie de batterie maximale de 10 ans. Cette solidité quasi à toute épreuve a évolué au cours des quatre décennies et conquis des utilisateurs dans le monde entier.

Le 26 juin 2023, la forme de la montre G-Shock, qui ne présente aucun logo, aucune marque et aucune mention écrite, s’est vu décerner une marque tridimensionnelle par le Bureau japonais des brevets. L’autorité s’est basée sur son Article 3, Section 2 de la Loi sur les distinctions, selon laquelle la montre G-Shock correspond aux critères car « les consommateurs sont en mesure de reconnaître des biens ou des services se rapportant à une société en particulier », en d’autres termes, la forme de la montre est devenue vraiment distinctive pour les consommateurs au fil de ses années d’utilisation. C’est la première fois au Japon qu’une montre se voit accorder cette reconnaissance. Ce n’est maintenant plus seulement la durabilité, et par-delà la solidité de l’objet, à qui il est rendu hommage... mais également sa forme !

Cette distinction a été accordée en raison de la forme qui était celle de la toute première montre G-Shock, le modèle DW-5000C, avec sa lunette carrée distinctive. La série Origin actuelle a su conserver ce design carré épuré, signature des longues années de succès de la montre iconique. Matsumura Satoko, responsable du Département juridique et des licences de propriété intellectuelle chez Casio, explique :

« Avec le modèle de la première génération, la marque Casio signe un véritable chef-d'œuvre. Son design soigné, sans superflu, est encore utilisé aujourd’hui pour perfectionner nos capacités techniques, car lorsque nous ajoutons de nouvelles fonctions, nous les développons pour qu’elles s’intègrent dans ce boîtier ».

Casio a déposé une demande de marque tridimensionnelle dans l’espoir qu’elle contribue à l’image de l’entreprise, une façon originale de souffler les quarante bougies de la montre G-Shock, poursuit-elle.

Il ne reste plus qu’une seule et unique G-Shock de la première génération au siège de Casio. (© Nippon.com)

Matsumura Satoko a contribué à l’inscription de la marque tridimensionnelle G-Shock. (© Nippon.com)

Les utilisateurs de la montre G-Shock ont parlé

Une marque tridimensionnelle reconnaît le droit de protection des formes 3D propres à un bien ou à un service donné. Ce concept a été introduit au Japon en 1996, faisant des émules au sein de nombreuses entreprises. Le rapport annuel du Bureau des brevets mentionne 311 nouvelles candidatures en 2022, dont 202 ont abouti.

Cependant, ces 202 inscriptions comprennent des candidatures de produits présentant du texte sur l’objet. Selon une enquête menée par l’entreprise Casio elle-même, sur 50 marques ne comportant aucun caractère écrit qui ont fait l’objet d’une inscription, seulement trois auraient le même « caractère distinctif par l’usage », reconnu pour la montre G-Shock.

Matsumura Satoko explique que l’entreprise a d’abord fait une première tentative en 2005, visant une inscription en tant que marque tridimensionnelle, mais la montre n’a pu être enregistrée qu’en tant que marque comportant un logo et du texte. L’objet était déjà sur le marché depuis plus de 20 ans, avait connu un succès retentissant dans les années 1990, mais une inscription sans logo ni texte était tout simplement, pour l’heure, hors de portée.

La société n’a pas pour autant baissé les bras et a fait une autre tentative en automne 2020, pour une inscription en tant que montre sans texte. Selon Yonekura Masako, du Département des marques et des designs de l’entreprise, qui a planché pour la question : « La premier écueil que nous devions surmonter était le caractère unique de la montre. »

Chaque montre est composée d’un cadran et d’un bracelet. Chaque montre ressemble donc souvent à une autre, et par conséquent, convaincre le Bureau des brevets n’allait pas être une sinécure.

L’image de gauche est l’image tridimensionnelle sans texte qui a fait l’objet d’une inscription avec succès. Casio a déposé une image de base en noir et gris, les différences de couleur et de matériau sont donc toujours également prises en compte. À droite, un modèle DW-5000C de la première génération photographié sous le même angle. (© Casio Computer)

La montre sur la première rangée à gauche est un modèle de la première génération. Les autres sont des variations du modèle qui lui ont succédé. (© Nippon.com)

Déposée en avril 2021, la demande a mis plus de deux ans avant d’être approuvée. Casio a dû pour cela remuer ciel et terre et soumettre une quantité considérable de documents justificatifs : le nombre total de commandes de montres G-Shock expédiées, soit plus de 140 millions, et les chiffres des ventes réalisées dans plus de 140 pays dans le monde, le nombre de produits ayant le design du premier modèle, des copies des journaux et articles mentionnant la montre etc. Mais l’argument qui a su le mieux convaincre du caractère unique de la montre allait peut-être être là où on l’attendait le moins… un sondage réalisé auprès des consommateurs eux-mêmes.

L’image de gauche dans la photo de titre, sans texte ni logo, a été présentée à un total de 1 100 personnes de 16 ans et plus. Résultat : en question libre, 55 % ont identifié la forme de la montre comme celle de la montre G-Shock et 66 % en questionnaire à choix multiples. Yonekura Masako explique : « Il ne pouvait y avoir meilleur résultat. Que 60 % des personnes interrogées en questionnaire à choix multiples aient pu distinguer la montre sans même la présence d’un logo, que dire de plus ? Ce sondage ainsi que l’inscription en tant que marque tridimensionnelle ont beaucoup fait pour la montre : ils ont permis de mettre en évidence la valeur de la marque G-Shock. »

Yonekura Masako devait recueillir les résultats du sondage et les documents nécessaires à la candidature. (© Nippon.com)

Quelques produits phares nippons ayant le statut de marque déposée tridimensionnelle

En passant en revue la totalité des marques qui avaient fait l’objet d’une inscription, nous avons constaté que la grande majorité de celles qui ont pu l’être en tant que marque sans texte étaient des produits phares fleurons du « Made in Japan ». Intéressons-nous à quelques-uns de ces produits.

La bouteille de sauce soja Kikkoman est enregistrée en tant que marque déposée à la fois au Japon et aux États-Unis. Cette bouteille a été conçue par Ekuan Kenji, l’un des plus grands designers au Japon. Mise sur le marché en 1961, elle s’est retrouvée sur la table de consommateurs dans plus de 100 pays.

Un design simple mais agréable à l’œil, mais ce n’est pas tout, cette bouteille sait aussi être très fonctionnelle : grâce à son bec verseur incliné vers le bas, la sauce soja ne goutte pas, la forme resserrée du col de la bouteille assure une bonne prise en main, tandis que celle de la partie inférieure du récipient lui permet de tenir debout. Cette bouteille est devenue indissociable de la sauce soja, si bien que de nombreux consommateurs, même s’ils utilisent une autre marque, remplissent le récipient initial de sauce soja et continuent de l’utiliser.

La bouteille de plastique de la marque Yakult a elle aussi fait l’objet d’une inscription en 2018, un demi-siècle après sa commercialisation en 1968.

La bouteille de sauce soja Kikkoman (no 6031041) à gauche, et la bouteille de plastique Yakult (no 5384525) à droite. (avec l’aimable autorisation de J-PlatPat)

Les chocolats Meiji, Kinoko no Yama, (commercialisés depuis 1975 et ayant fait l’objet d’une inscription en 2018) et Takenoko no Sato (commercialisés depuis 1979 et ayant fait l’objet d’une inscription en 2021) sont également des marques déposées. Ce n’est cependant pas l’emballage qui a été décisif, mais la forme des chocolats en elle-même ; des champignons et des pousses de bambou facilement reconnaissables. À n’en pas douter, leur grand succès auprès des consommateurs depuis des décennies et les réponses données par ces derniers lors des sondages ont pesé dans la balance, contribuant à démontrer leur caractère distinctif.

Kinoko no Yama (no 6031305) à gauche et Takenoko no Sato (no 6419263) à droite. (avec l’aimable autorisation de J-PlatPat)

Démontrer le caractère distinctif de produits à succès avec des prix raisonnables, qui font partie de la vie quotidienne, n’est peut-être guère difficile, pourtant le scooter de la marque Honda, le Super Cub, a rencontré de nombreux obstacles avant son inscription en tant que marque déposée.

Lancé sur le marché en 1958, le Super Cub est depuis de longues années dans le cœur des consommateurs, avec un concept qui a relativement peu évolué. Lorsqu’il a fait l’objet d’une inscription en 2014, le véhicule s’était déjà vendu à plus de 87 millions d’exemplaires dans plus de 160 pays, en faisant la moto plus vendue dans le monde. Il s’agit également du premier véhicule à avoir fait l’objet d’une inscription en raison de sa forme seule, l’un des rares précédents de la montre G-Shock.

Le Super Cub (no 5674666), vendu dans plus de 160 pays dans le monde. (avec l’aimable autorisation de J-PlatPat)

Des souvenirs inoubliables conservés à l’abri comme dans un écrin

À l’instar de la montre G-Shock, tous les produits présentés dans cet article se sont heurtés à de nombreux obstacles avant leur inscription en tant que marque déposée. Mais même après un refus, les entreprises n’ont pas abandonné et ont cherché à recueillir des preuves auprès des consommateurs eux-mêmes pour étayer leur candidature. Les consommateurs ont parlé : pour eux, tel ou tel produit est unique. Contrairement aux brevets, une marque déposée, elle, n’est pas limitée dans le temps, à condition d’être renouvelée tous les dix ans. Il s’agit d’un droit particulièrement puissant, ce qui explique pourquoi il est si difficile à obtenir dans le cas d’un produit ne comportant aucun texte.

Lorsque j’ai demandé à Yonekura Masako ce qu’elle avait ressenti après le succès d’une mission aussi difficile que celle-ci, elle m’a répondu : « C’est à ce moment-là que j’ai vraiment compris l’importance de la valeur de la marque G-Shock », comme si elle avait déjà oublié tout le travail que cela lui avait demandé. « J’ai lu avec le plus grand plaisir tous les commentaires de fans de G-Shock célébrant la nouvelle sur internet et sur les réseaux sociaux ».

Matsumura Satoko a même reçu un e-mail émouvant de l’étranger, qui l’a rendue encore plus heureuse que l’entreprise ait une nouvelle fois tenté sa chance. « Mes parents m’ont offert une G-Shock pour mon anniversaire quand j’étais enfant. Merci d’avoir fait revivre ces souvenirs. » Elle exprime également son propre ressenti sur la situation : « Je veux continuer de travailler dur sur des projets concernant la propriété intellectuelle et les marques. Ce n’était que la première étape, et je pense que c’était un bon début. »

Yonekura Masako et Matsumura et Satoko dans la salle d’exposition au siège de l’entreprise Casio. (© Nippon.com)

(Voir également notre article : Pourquoi la G-Shock est incassable : son créateur Ibe Kikuo en parle)

(Reportage de Hashino Yukinori, de Nippon.com. Photo de titre : [gauche] l’image qui a fait l’objet d’une inscription en tant que marque tridimensionnelle © Casio Computer. [droite] le modèle G-Shock, première génération. Photo de Nippon.com)