Les magasins de proximité frappent à la porte des consommateurs âgés

Les magasins de proximité se lancent dans la livraison de repas à domicile

Les magasins de proximité japonais (ou convenience stores le plus souvent abrégé en konbini) proposent non seulement un vaste éventail d’aliments, mais aussi toute une gamme de produits de première nécessité, allant du papier toilette aux timbres-poste, ainsi que des services tels que les distributeurs de billets et de tickets. Avec une telle abondance d’offre sous un même toit, il n’est pas étonnant que les gens aient pris l’habitude de fréquenter ces établissements ancrés dans les collectivités et souvent plus proches de leurs domiciles que les supermarchés, même s’ils sont un peu plus chers. Dorénavant, avec la livraison de repas, les magasins de proximité viennent proposer leurs services à la porte d’entrée des maisons. Au nombre de ces services figurent le goyôkiki­ – jadis couramment utilisé par les épiceries de quartier – qui consiste à demander aux clients au moment de la livraison quels produits ils souhaitent qu’on leur apporte la prochaine fois. Plusieurs acteurs, tels que ceux qui distribuent directement des boîtes à repas et des plats d’accompagnement, sont déjà impliqués dans la livraison de repas, mais cela n’a pas empêché les géants du commerce de proximité Seven-Eleven, FamilyMart et Lawson de faire leur entrée sur ce marché.

Takuhai Cook 123 est un service, proposé par une filiale de FamilyMart, qui livre des boîtes à repas destinées aux consommateurs âgés. Ce service, qui fonctionne toute l’année hormis trois jours pendant la période du nouvel an, offre la livraison gratuite et permet aux clients de commander un seul article. Outre le riz et les garnitures de plats standards, il existe divers menus spéciaux, par exemple à faible teneur en sel ou en protéines, ou encore les plats faciles à mâcher, tous situés dans une gamme de prix allant de 600 à 800 yens (environ 4,7 à 6,3 euros). Pour le service de livraison, Lawson s’est associé à Sagawa Express et Seven-Eleven à Yamato Transport.

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Désenclaver les « réfugiés du shopping »

Aoyama Seiichi, président de Seven-Meal Service. Entré chez Seven-Eleven Japan en 1981, il y a occupé divers postes avant d’accéder à sa position actuelle en 2010.

Avec 18 000 magasins franchisés sur le territoire national (Okinawa étant la seule préfecture où l’enseigne n’est pas présente), Seven-Eleven est la plus grande chaîne japonaise de magasins de proximité. À la tête de Seven-Meal Service, une filiale fondée en 2000, se trouve Aoyama Seiichi, qui a parlé à Nippon.com des objectifs que s’est fixés Seven-Eleven pour ses activités de livraison de repas.

« Au cours du processus de vieillissement de la population japonaise, l’expression kaimono nanmin (réfugiés du shopping) a émergé pour désigner les nombreuses personnes âgées qui ont des difficultés pour se rendre au konbini le plus proche de leur domicile. Cette modification de l’environnement social a renforcé la nécessité d’aller vers les consommateurs plutôt que d’attendre qu’ils viennent dans les magasins. »

Suzuki Toshifumi, le PDG du holding Seven & I, la maison mère de Seven-Eleven, a instauré pour ses magasins de proximités une politique d’intégration dans l’infrastructure sociale sur laquelle repose les collectivités locales. Le Grand tremblement de terre de l’Est du Japon, survenu en 2011, a donné une nouvelle vigueur à ce concept.

Les « lignes de sauvetage » des collectivités

Nous nous sommes rendu compte que les magasins de proximité jouaient un rôle particulièrement important en tant que « lignes de sauvetage » dans les régions affectées par une catastrophe et, à mesure que la population locale y avait recours, nous avons entrepris de faire évoluer nos produits et nos services », dit M. Aoyama. « Nous avons appris que, même dans les zones urbaines, les personnes âgées vivant seules et les handicapés physiques ne sont pas les seuls pour qui l’accès aux boutiques constitue un problème, et qu’il existe aussi une demande pour les services de livraison chez les femmes au foyer qui élèvent des enfants. »

Une publicité publiée récemment dans la presse nationale. Les clients passent leurs commandes sur Internet, par téléphone ou par fax pour être livrés le jour suivant (voire le jour même pour certains articles). La livraison est gratuite pour les commandes à partir de 500 yens (environ 3,93 euros) et le service fonctionne toute l’année.

Jusque-là, Seven-Meal avait centré ses activités sur les régimes à faible teneur en sel ou en calories et autres options destinées aux clients soucieux de leur santé, mais il a depuis renforcé son rôle de ligne de sauvetage des collectivités à travers le soutien apporté aux personnes âgées et aux mères de jeunes enfants. Une adhésion est requise pour profiter des services de livraison et Seven-Meal compte désormais 740 000 membres sur l’ensemble du territoire japonais.

Quatre des cinq magasins japonais de Seven-Eleven effectuent des livraisons, qui sont optionnelles, mais, pour des raisons de personnel ou autres, certains franchisés ne sont pas en mesure de proposer ce service. Il arrive que ce soit Yamato Transport qui se charge des livraisons, mais le plus souvent, c’est le personnel du magasin qui amène les commandes aux clients. Environ 60 % des adhérents ont 60 ans et plus, et beaucoup se déclarent satisfaits du service axé sur la communauté. Pour l’exercice 2013, les ventes du service de livraison ont atteint 25 milliards de yens, soit le double du montant de l’exercice précédent. Seven-Meal s’est donné pour objectif de parvenir à 50 milliards de yens pour l’exercice 2015.

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Les atouts des boutiques de proximité

Les gammes de produits populaires auprès des personnes âgées, les cadeaux saisonniers et d’autres stratégies ont contribué à l’augmentation des ventes. En font partie les repas diététiques préparés par des nutritionnistes et les menus qui changent tous les jours.

Dans le secteur des livraisons de repas, certaines sociétés ne travaillent que les jours ouvrables, mais la force du secteur des magasins de proximité réside dans le fait qu’il propose ses services pratiquement toute l’année. Cela permet d’offrir un service d’un plus haut niveau de régularité. Compte tenu de l’importance que les consommateurs âgés accordent aux événements saisonniers, il est également essentiel de proposer des produits haut de gamme pour Noël, le Jour de l’an et d’autres occasions importantes.

Les partenariats avec les autorités locales

Au Japon, les magasins de proximité ont fait des progrès remarquables en termes d’adaptation aux changements survenus dans la société. Un certain nombre d’administrations locales commencent à s’intéresser à l’idée que les employés des magasins de proximité puissent, lors des livraisons, veiller au bien-être des clients âgés qui vivent seuls.

En novembre 2013, Seven-Eleven a contracté un partenariat avec la préfecture de Fukuoka et une organisation qui veille sur les personnes âgées de la région. Depuis, l’enseigne a été contactée par d’autres administrations locales et le nombre des accords conclus, qui s’élevait à 164 le 30 septembre 2015, devrait encore augmenter.

Dans le même temps, Seven-Eleven s’est lancé dans une politique résolue d’embauche de personnes âgées dans ses boutiques. « Pour les personnes âgées, qui souvent n’ont aucun interlocuteur, la conversation quotidienne avec les employés des magasins de proximité offre une précieuse opportunité de communiquer et les magasins eux-mêmes sont en train de devenir des éléments essentiels des collectivités locales. »

Il ressort de plusieurs enquêtes que le marché de la livraison de repas va continuer de prendre de l’expansion. Les supermarchés s’ajoutent aux coopératives et aux marchands de légumes biologiques pour proposer eux aussi des livraisons. Cette initiative vise en partie à répondre à l’augmentation du nombre des femmes sur les lieux de travail ainsi qu’au vieillissement global de la société et au dépeuplement des régions rurales. Les nouveaux acteurs de ce marché profitent aussi du fait qu’ils reprennent le rôle que jouaient autrefois les magasins généralistes.

Le holding Seven & I a contracté des partenariats avec diverses collectivités locales pour des projets concernant le soutien aux personnes âgées.

Les livraisons à domicile ne constituent-elles qu’un début ?

Note : tous les équivalents en euros pour les montants en yens japonais mentionnés dans cet article sont calculés sur la base de 127 yens pour un euro, le taux de change moyen au moment de la traduction (mi-janvier 2016).