La Saint-Valentin au Japon et le White Day

La genèse : une publicité incitant à offrir des chocolats

Le 14 février, jour de la Saint-Valentin, est à l’origine une fête chrétienne. C’est aujourd’hui un événement célébré dans tous les pays du monde, sans lien avec la religion, en tant que jour d’expression de l’amour.

Plusieurs explications sont données à la naissance de la coutume d’offrir des chocolats, particulière au Japon. Une publicité incitant à offrir des chocolats, publiée dans le journal en anglais The Japan Advertiser par le fabricant de gâteaux Morozoff aurait lancé en 1936 le concept. Ou alors, il pourrait s’agir d’une autre publicité dans un journal, publiée par Morinaga en 1960 et incitant à offrir des chocolats à la personne aimée. Quoi qu’il en soit, le succès est au rendez-vous : les ventes de chocolats explosent chaque année au mois de février.

Des chocolats en vente au grand magasin Matsuya de Ginza, en février 2019. (© Jiji)

Mille et une raisons d’offrir des chocolats

Peu à peu, cette coutume s’est enracinée et les femmes offrent aujourd’hui encore des chocolats aux hommes, mais pas toujours en gage d’amour. Ces cadeaux appartiennent à plusieurs catégories : les honmei choco, offerts à l’être aimé, et les giri choco utilisés en tant que moyen d’intéragir avec l’autre. De nouvelles catégories sont apparues récemment, comme les tomo choco (entre amies), les gyaku choco (« chocolats dans l’autre sens », offerts par un homme à une femme), les fami choco (offerts à la famille) et les jibun choco (qu’on s’offre à soi-même).

Une enquête de 2022 effectuée par la compagnie JR Tôkai Takashimaya auprès de 2 500 personnes montrait que 36 % des femmes interrogées ont dit vouloir acheter des chocolats d’abord pour elles-mêmes, 27 % pour des membres de la famille, 15 % en signe de reconnaissance, 8 % pour son amoureux et 3 % en tant que giri choco. L’augmentation du nombre de personnes offrant des chocolats en signe de reconnaissance est une récente tendance.

La Saint-Valentin au Japon semble donc avoir profondément évolué, passant de l’occasion de déclarer son amour à celle d’exprimer plus globalement sa reconnaissance à son entourage.

Étalage dédié aux chocolats conçus pour la Saint-Valentin dans un grand magasin. (Jiji Press)

Le White Day, jour du renvoi d’ascenseur

La coutume veut qu’un mois plus tard, le 14 mars, jour du White Day, l’homme qui a reçu des chocolats rende la pareille. Cette habitude puiserait là encore ses sources dans une campagne publicitaire de 1980, menée par l’association des confiseurs et pâtissiers, incitant à offrir des bonbons.

Ainsi, même le choix du cadeau de retour à une collègue se transforme souvent en casse-tête, les hommes étant poussés à acheter des cadeaux de luxe, et ce encore plus depuis que les bijoutiers ont lancé une campagne publicitaire pour entrer dans la course de la Saint-Valentin.

Par ailleurs, la dernière enquête de l’Association japonaise du chocolat (pour l’année fiscale 2020) montre que les ventes de chocolats des fabricants domestiques (hors importations) sont montées à 547 milliards de yens (3,9 milliards d’euros), dont 131 milliards de yens pour la seule période de la Saint-Valentin. Mais avec l’arrivée de la pandémie, une baisse de 20 % des bénéfices a été estimée en 2021.

Malgré son aspect commercial, la Saint-Valentin est un événement important, qui permet aux Japonais d’exprimer leur gratitude envers les personnes aimées.

(Photo de titre © Photo Library)