Les instituts de beauté japonais sont en train de devenir des destinations touristiques

Un pic dans la consommation des visiteurs extérieurs

Avec un nombre de visiteurs étrangers qui ne cesse de progresser, le secteur du commerce et des services de détail est à la recherche de nouvelles portes à ouvrir à la demande des consommateurs « entrants ». Selon l’Organisation Nationale du Tourisme Japonais (JNTO), 13,4 millions de touristes étrangers ont visité le Japon en 2014, et 2015 est en passe de battre ce record, avec déjà 9,1 millions de visiteurs au premier semestre, soit une augmentation de 46 % par rapport à l’année précédente.

Les dépenses parfois somptuaires des touristes chinois au cours de leurs séjours au Japon ont été mises en évidence dans de nombreux reportages diffusés dans les grands médias au cours de ces dernières années. Celles-ci ont encore augmenté suite à l’élargissement par le gouvernement de la liste des produits pouvant bénéficier d’une détaxe à l’exportation à compter d’octobre 2014, incluant des produits cosmétiques et autres. Selon les estimations de la JNTO, en 2014, la consommation des visiteurs étrangers aurait dépassé les 2027,8 milliards de yens, soit une progression de 40 % par rapport à l’année précédente.

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Les instituts de beauté : goûter à l’hospitalité à la japonaise

Attirer les consommateurs étrangers est une aubaine pour les secteurs commerciaux japonais qui font par ailleurs face à le maturité, voire à la décroissance de leur marché naturel en raison du vieillissement de la population japonaise. Les instituts de beauté sont un exemple de ces secteurs matures au Japon, mais très appréciés des visiteurs étrangers pour la haute qualité de leurs services. Les salons de beauté pourraient ainsi devenir l’une des pièces maîtresses de l’hospitalité japonaise en direction des visiteurs de l’extérieur.

La Hot Pepper Beauty Academy a conduit diverses enquêtes et séminaires sur les salons de beauté, afin de jauger le sentiment des consommateurs. En février 2015, l’une de ces enquêtes fut ciblée sur les femmes ayant visité le Japon en provenance de l’un des quatre principaux points d’embarquement pour le tourisme au Japon (Chine, Hong Kong, Corée du Sud et Taïwan), afin d’en savoir plus sur les opportunités que pourraient rencontrer les entreprises du secteur japonais des salons de beauté.

Comme le montre la figure 3, près d’un tiers des femmes interrogées étaient intéressées à visiter un salon de beauté, soit plus que le nombre de femmes intéressées par la visite d’un site historique célèbre. Cela est un signe fort du potentiel de ce secteur, qui vient en complément de la popularité déjà forte de l’achat de produits cosmétiques pendant un séjour au Japon.

L’enquête a également mesuré ce que les touristes étrangères qui avaient effectivement visité un salon de beauté lors d’un séjour au Japon avaient particulièrement apprécié. Arrivent en tête la propreté des salons, le niveau de compétence du personnel et la capacité du salon d’offrir un résultat correspondant aux attentes du client. Un autre aspect positif est le sentiment de sécurité ressenti en laissant ses effets personnels à la garde du personnel du salon. Tous ces facteurs semblent une évidence pour les clients japonais, mais de nombreux visiteurs d’outre-mer les citent en exemples de l’hospitalité à la japonaise.

Nail art japonais hors du commun

La popularité des ongleries japonaises tient particulièrement à la créativité des designs et modèles réalisés, et à l’application et au soin avec lesquels ils sont réalisés. Récemment, on parle beaucoup de la tendance ita-nail, que l’on pourrait traduire littéralement par « des ongles qui piquent les yeux », tellement leur aspect est saisissant. Une technique époustouflante qui permet de réaliser sur vos ongles des motifs très inhabituels, comme des personnages de dessins animés ou des sushis. Une enquête réalisées auprès de 600 touristes venus de Chine, Hong Kong, Corée du Sud, Taïwan, Thaïlande et États-Unis ayant visité le Japon au cours de 2014 a montré que les salons de manucure présentaient un grand intérêt pour les touristes étrangers, puisque 10 % d’entre eux avaient déjà visité un salon, 22,3 % exprimant pour leur part un fort désir d’en visiter un, et 26,5 % un certain intérêt.

Un besoin de ressources en langues étrangères

La barrière principale pour les visiteurs étrangers à utiliser les salons de beauté japonais est évidemment celle de la langue. Les touristes ont déjà des difficultés à faire une réservation ou à se rendre au salon de leur choix. Les salons devront travailler à rendre l’information plus facilement accessible dans leurs langues respectives pour attirer plus de visiteurs étrangers.

Les 27 salons de beauté du réseau Forcise sont un exemple du genre d’initiatives que peuvent prendre les professionnels du secteur pour développer leurs stratégies « inbound » : ce réseau organise des cours de formation réguliers, en faisant appel à des volontaires étrangers, visant non seulement à améliorer les capacités en anglais du personnel de leurs affiliés, mais également à utiliser l’anglais dès la phase du conseil au client jusqu’à la phase finale de la coiffure.

En s’appuyant sur des sites web en anglais, des magazines d’information et les réseaux sociaux pour se faire connaître, Forcise s’est associé avec les offices de tourisme de Tokyo et d’Osaka ainsi qu’avec des agences de voyages pour mettre sur pied les « Kawaii Tours », un circuit touristique qui offre aux touristes la chance de visiter un salon de beauté du réseau.

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Des soins de beauté pour les clients musulmans

En 2014, le nombre de visiteurs au Japon en provenance de Malaisie, pays majoritairement musulman, a augmenté de 40 % par rapport à l’année précédente, suite à la suppression depuis juillet 2013 du visa de court séjour auparavant obligatoire. Dans le même sens, le nombre de visiteurs indonésiens devrait également augmenter dans une proportion importante.

Cet afflux de touristes en provenance des pays musulmans a soulevé le besoin d’une stratégie « inbound » qui intègre une plus grande conscience de la demande de ses visiteurs pour des services halal (y compris dans le secteur des services de beauté), et comment répondre à cette demande.

Classement des pays reconnus pour l’excellence de leurs soins de beauté dans les pays d’Asie du Sud

Enquête réalisée via Internet de femmes âgées de 20 à 49 ans en : Indonésie (Jakarta), Malaisie (Kuala Lumpur), Philippines (Manille), Singapour, Thaïlande (Bangkok), Vietnam (Hanoi et Ho Chi Minh-Ville).
Source : Hot Pepper Beauty Academy, « Enquête de sensibilisation aux soins de beauté dans les pays de l’ASEAN » (août 2013).

Le salon Solpisca, situé dans le quartier Ebisu de Tokyo a attiré l’attention pour ses efforts pour répondre aux besoins des clientes musulmanes. Ce salon offre des services spécifiques compatibles avec les exigences des musulmanes depuis 2013. Différents points doivent être pris en considération, tel le fait que les femmes musulmanes couvrent leurs cheveux d’un hijab et ne peuvent pas les découvrir devant un homme qui n’est pas un proche parent. En conséquence, le personnel du salon doit nécessairement être entièrement féminin. Un autre point est que les produits pour les cheveux ne peuvent pas contenir de l’alcool ou des ingrédients dérivés du porc.

Ces efforts visant à ouvrir le marché « inbound » au secteur japonais des soins de beauté ne sont que les premiers. Mais compte tenu de la vision positive que de nombreux touristes étrangers ont des salons de beauté japonais, l’importance de ce marché ne fait aucun doute.