« Antenna Shops » : les saveurs régionales au cœur de la ville

La boutique Hokkaidô Foodist à Yaesu, Tokyo, offre une sélection de produits alimentaires normalement disponibles uniquement à Hokkaidô.

Alors que les préfectures et les municipalités du Japon cherchent à attirer l’attention du public et à augmenter les ventes de leurs produits locaux, les boutiques antennes sponsorisées par les régions, dont le nombre ne cesse d’augmenter à Tokyo, Osaka et dans les autres grandes villes du Japon, jouent un rôle loin d’être négligeable.

Le terme japonais « antenna shop » fait référence à l’origine à des points de vente mis en place par les entreprises pour présenter et vendre leurs produits, principalement dans l’objectif de tâter le terrain afin de mieux cerner la demande des consommateurs. Mais ce terme est désormais très largement associé aux boutiques faisant la promotion des produits régionaux. Ces boutiques proposent et vendent des articles locaux que l’on ne peut généralement pas trouver dans les supermarchés des grandes villes et certaines ont même des espaces dégustation. Elles fonctionnent également comme centres de promotion en offrant des informations sur la région sponsor aux visiteurs potentiels et peuvent servir de lieu de rencontre pour les natifs de la région vivant dans les grandes villes.

Les débuts à Tokyo

En avril 2014, on recensait 52 boutiques antennes à Tokyo, représentant les préfectures et municipalités de tout le pays, et 6 autres boutiques se sont ouvertes avant la fin de l’année. Outre la boutique antenne de Tokyo même, qui a été inaugurée en 1991, les toutes premières antennes établies dans la capitale nipponne ont été celles des préfectures d’Okinawa et de Kumamoto en 1994.

À Tokyo, emplacement privilégié de ces boutiques, elles sont principalement concentrées dans les quartiers de Ginza, Yûrakucho et Nihonbashi. Marchez de la sortie Yaesu de la gare de Tokyo jusqu’à Yûrakucho et vous verrez des enseignes de boutiques représentant les préfectures de Hokkaidô, Fukushima, Ibaraki, Kôchi, Okinawa, Toyama et Kagoshima, ainsi que de la ville de Toyooka (préfecture de Hyôgo).

Un vendeur offrant des échantillons pour dégustation de la Préfecture d’Okinawa dans la boutique « Ginza Washita » à Tokyo.

Mais récemment, les boutiques antennes se sont propagées à partir du centre de Tokyo pour aller s’implanter dans une plus large zone métropolitaine. Et les espaces réservés aux spécialités régionales sont de plus en plus présents dans les magasins de proximité et les supermarchés. Ces boutiques cherchent également à servir les touristes étrangers qui sont de plus en plus nombreux à visiter le Japon en offrant des produits détaxés et en employant du personnel parlant anglais.

Selon le Centre Japonais pour le Développement Régional, la plupart des boutiques antennes de la capitale ont entre 100 000 et 500 000 visiteurs par an, mais les plus populaires d’entre elles, comme celles de Hokkaidô et d’Okinawa, attirent plus d’un million de clients et enregistrent entre 700 millions et 1 milliard de yens de chiffre d’affaires annuel.

Comme le montrent les résultats de l’enquête du tableau ci-dessous, les préfectures et municipalités ont de nombreuses raisons d’établir une boutique antenne.

Raisons de l’ouverture d’une boutique antenne à Tokyo

Basé sur l’enquête effectuée en 2014 par le JCRD auprès de 52 préfectures et municipalités. Réponses multiples autorisées.

Des efforts d’internationalisation

Certaines collectivités locales ont même établi des boutiques antennes en dehors du Japon. En 2009, les quatre préfectures formant l’île de Shikoku ont associé leurs forces pour ouvrir une boutique à Shanghai, cherchant de nouveaux marchés pour les produits alimentaires destinés à une clientèle chinoise aisée. Hokkaidô et les huit préfectures de la région du Tôhoku ont une boutique commune à Hong Kong, qui cherche également à attirer les touristes dans les préfectures sponsors. Et la préfecture de Niigata a ouvert des magasins de l’autre côté de la Mer du Japon, dans l’Extrême Orient russe, d’abord à Vladivostok en 2012, puis à Khabarovsk en 2013. Les préfectures ont également fait l’expérience des boutiques éphémères à l’étranger : Hokkaidô en a ouvert une à Singapour et Ôita à Wuhan, en Chine.

Durant plusieurs années, le JCRD a organisé des excursions dans les boutiques antennes ainsi que des séminaires pour les étrangers qui souhaitent mettre en pratique des initiatives de ce genre dans leur pays. Les participants ont inclus des représentants de pays d’Afrique comme le Kenya, le Nigeria et l’Ouganda, et de pays d’Asie dont la Malaisie, le Pakistan et les Fiji. Plus récemment, des représentants des États-Unis, du Canada, de l’Australie, des Philippines et de la Corée du Sud y ont également participé, d’après Hatada Chizuru, responsable en chef de la publicité du JCRD.

Visiteurs étrangers dans une boutique antenne de la préfecture de Yamaguchi à Tokyo. (photo : JCRD)

En février 2015, le JCRD s’est associé au guide de restaurants en ligne Gurunavi pour produire un prospectus en langue anglaise, « Local Speciality Shops 2015 » (Boutiques de spécialités locales 2015) en vue de l’inauguration en mars du train grande vitesse Hokuriku Shinkansen entre Tokyo et Kanazawa sur la Mer du Japon. Outre une carte avec les boutiques antennes, ce prospectus donne des informations sur les restaurants, bars, points wi-fi et détaxe.

Ces informations seront certainement très utiles aux visiteurs des pays étrangers mais les boutiques antennes sont encore principalement destinées aux clients japonais. Des efforts supplémentaires seront requis pour satisfaire les besoins des touristes des différents pays du monde, avec un personnel capable de s’exprimer en langue étrangère, ainsi que des sites et des menus de restaurants multilingues. 

(Photo de titre : Kumamon, l’ours mascotte très populaire, fait une apparition dans une boutique antenne éphémère pour la préfecture de Kumamoto à Lalaport Toyosu, Tokyo.)