Avec le lancement de l’iPhone 7, Apple se tourne vers le Japon

Le marché japonais en ligne de mire

Le 16 septembre, le lancement de l’iPhone 7 et de l’iPhone 7 plus d’Apple était d’autant plus attendu que les trois grands de la téléphonie mobile NTT Docomo, KDDI et Softbank avaient annoncé, lors des événements organisés par chacun d’entre eux à l’occasion du coup d’envoi de ce projet, des commandes records d’appareils. La popularité de la dernière génération des smartphones d’Apple est certes un phénomène mondial, mais au Japon, le réapprovisionnement des stocks a été particulièrement difficile à gérer.

En sortant l’iPhone 7, Apple compte sur le Japon pour donner un coup de fouet aux ventes du smartphone qui porte sa marque. C’est dans cette perspective que la compagnie a, par exemple, intégré dans ce combiné des caractéristiques qui sont désormais des standards sur le marché japonais des téléphones mobiles, telles que l’étanchéité à la poussière et à l’eau.

Pour répondre à la demande des usagers, les fournisseurs japonais de téléphones mobiles ont mis au point très tôt des appareils étanches, une technologie que Sony a été le premier à introduire, avec son modèle Xperia de smartphone. Samsung, qui est le leader dans ce secteur, a rapidement suivi avec sa série Galaxy, si bien qu’Apple n’avait guère d’autre choix que de doter son iPhone 7 de la même caractéristique.

L’iPhone 7 est en outre le premier mobile permettant d’utiliser Apple Pay au Japon. Apple avait déployé ce service aux États-Unis, en Grande-Bretagne et en Chine, mais ne l’avait pas encore fait au Japon, un pays où le marché des paiements sans contact est déjà très développé. Apple a mentionné spécifiquement sa décision à cet égard lors de l’inauguration de l’iPhone le 7 septembre à Sans Francisco, aux grands applaudissements des journalistes japonais qui assistaient à l’événement (un enthousiasme moins répandu dans le reste de la foule).

Un produit compatible avec la technologie FeliCa

Cette initiative n’avait pas de précédent, puisqu’en introduisant Apple Pay au Japon, Apple a choisi de renoncer à sa propre technologie de communication de proximité en faveur du système japonais FeliCa.

Mis au point par Sony, FeliCa sert aux paiements électroniques dans la majorité des commerces de proximité du Japon, et nombre de taxis y ont aussi recours. C’est également sur cette technologie que reposent diverses cartes de transport à puces, dont la carte Suica, largement utilisée sur le réseau JR East. Au début de l’année 2016, la compagnie ferroviaire avait émis 57 millions d’exemplaires de cette carte, qui sert à la fois de titre de transport et de monnaie électronique, et vendu son service Mobile Suica, compatible avec les téléphones cellulaires, à 3,7 millions d’usagers.

De même que les iPhone 7 et 7 plus, la série 2 des Apple Watch est elle aussi compatible avec FeliCa. L’Apple Watch peut également être utilisée en association avec les modèles iPhone 5 et 6 pour accéder à divers services de paiement sans contact de JR East comme Mobile Suica.

C’est la première fois qu’Apple rompt à une aussi grande échelle avec son approche uniforme de l’iPhone. Jusqu’ici, la compagnie proposait des modèles identiques sur tous les marchés du monde, dans l’idée de réduire les coûts de production et de maximiser les profits.

La demande de combinés produits par Apple a décliné aux États-Unis et en Chine, où cette société s’est heurtée à la montée en puissance de Samsung et d’autres concurrents. En revanche, les ventes sont restées fortes au Japon. D’après une enquête effectuée en 2015 par l’Institut de recherche MM, les iPhones représentaient 53,4 % des expéditions de smartphones sur le marché intérieur. Apple espère accroître sa part de ce marché en y introduisant des combinés qui sont non seulement étanches mais encore compatibles avec la bande passante dédiée de NTT Docomo, la technologie FeliCa et d’autres éléments spécifiques au marché japonais.

Il se trouve toutefois que cette initiative n’est pas nécessairement une bonne nouvelle pour Galaxy ou d’autres grands fabricants japonais de smartphones tels que Sony, Sharp et Fujitsu. Jusqu’ici, les utilisateurs du téléphone mobile attachés à l’étanchéité et à la compatibilité avec FeliCa n’avaient pas d’autre choix que d’acheter des appareils utilisant le système d’exploitation Android. Mais maintenant qu’Apple a comblé cette lacune, l’iPhone pourrait séduire un plus large éventail d’utilisateurs du smartphone.

Apple et JR East deviennent partenaires

JR East s’est félicité de la décision de produire au Japon un iPhone 7 compatible avec FeliCa. Lors de la cérémonie d’inauguration du 7 septembre, le vice-président Ogata Masaki a diffusé des informations sur les pourparlers entre les deux sociétés et déclaré que le lancement constituait « l’apogée d’un partenariat intime et confiant forgé avec Apple ». Il a également exprimé sa gratitude envers son partenaire et déclaré que JR East espérait que le projet rencontrerait un succès durable.

Les efforts pour convaincre coûte que coûte Apple d’adopter la norme FeliCa ont sans aucun doute occupé une place centrale dans les négociations. Si la part de marché des iPhones incompatibles avec ce service avait augmenté, JR East aurait risqué de perdre des clients de Mobile Suica. La compagnie, qui avait déjà lourdement investi dans son système de paiement par téléphone mobile, avait bien l’intention d’éviter à tout prix cette issue.

Apple, de son côté, aurait sans doute préféré obtenir de JR East qu’il se convertisse à la norme Apple Pay. Mais cette conversion aurait été problématique au niveau logistique, du fait que, sur le territoire japonais, 4 710 gares de chemin de fer, 30 000 autobus et 350 000 magasins de proximité fonctionnent d’ores est déjà avec Suica.

La supériorité de FeliCa sur le système NFC d’Apple en termes de rapidité et de précision du traitement des données constituait un avantage supplémentaire pour JR East. Aux heures de pointe, dans les gares japonaises où le trafic est le plus intense, le rythme du passage aux bornes de compostage atteint un usager par seconde. Il n’était pas envisageable que JR East prenne le risque de ralentir ce flux uniquement pour faire plaisir à Apple.

Apple et JR East ont l’un comme l’autre une réputation d’intransigeance, mais au bout du compte, c’est Apple qui, poussé par le désir de faire son entrée sur le vaste marché japonais du paiement sans contact, a ravalé sa fierté d’entreprise et accepté de forger un partenariat en vue de donner plus d’attrait à l’iPhone grâce à l’intégration de la technologie FeliCa.

C’est ainsi que les utilisateurs de l’iPhone 7 auront la possibilité de laisser leurs portefeuilles à la maison, et d’utiliser leurs combinés pour les navettes à destination du lieu de travail, les achats dans les boutiques de proximité, prendre un repas ou un café et même payer leur taxi lorsque les soirées bien arrosées se prolongent jusqu’au petit matin.

Au Japon toutefois, bien des gens ont encore l’habitude de payer leurs achats en liquide. Outre qu’Apple peut espérer gagner leur clientèle avec son nouveau service FeliCa, il n’est pas exclu que la société cherche à mettre à profit le savoir-faire NFC accumulé sur le marché japonais pour l’appliquer à d’autres régions du monde.

Du Japon vers le monde

Apple a incorporé des puces FeliCa dans tous les modèles d’iPhone 7, mais seuls ceux qui sont vendus au Japon sont équipés du logiciel nécessaire pour activer cette technologie. M. Ogata, le vice-président de JR East, a dit que l’entreprise poursuit ses négociations avec Apple, dans l’espoir que le service Mobile Suica sera bientôt accessible dans le monde entier à tous les utilisateurs de l’iPhone, notamment ceux qui vont venir au Japon en 2020 pour les Jeux olympiques et paralympiques. Ceci contribuerait à l’élimination des longues files d’attente qui se forment aux guichets pour son service Narita Express et permettrait aux passagers étrangers d’effectuer rapidement et aisément les trajets entre l’aéroport de Narita et leurs destinations au centre de Tokyo.

En dépit des percées effectuées à Hongkong et sur d’autres marchés asiatiques, FeliCa n’a toujours pas réussi son démarrage à l’échelle planétaire. Hirai Kazuo, président de Sony, l’entreprise qui a mis au point FeliCa, garde toutefois l’espoir de diffuser plus largement cette norme et rappelle que son entreprise est résolue à travailler sans répit à l’amélioration du potentiel de FeliCa.

Ce ne serait pas la première fois que l’iPhone contribue à la diffusion de la technologie japonaise dans le reste du monde. Prenez, par exemple, les emoji. Destinées au départ à épicer les courriers électroniques et autres textes, ces illustrations ont connu un essor mondial après que Softbank a demandé à Apple de rendre ses nouveaux smartphones compatibles avec elles.

Nombre de Japonais nourrissent l’espoir que le iPhone 7 produira les mêmes résultats pour FeliCa.