Hello Kitty, une star dans le monde

Un 40^e anniversaire fêté dans le monde entier

En 2014, Hello Kitty, l’idole mondiale née au Japon, a soufflé ses 40 bougies. À cette occasion, de nombreux événements ont été organisés à partir de l’automne dans tous les pays du globe.

Aux États-Unis, une immense exposition rétrospective « Exploring the Supercute World of Hello Kitty » se tient jusqu’au 26 avril 2015 au Musée national nippo-américain, à Los Angeles. En marge de cette manifestation était organisée la première convention « Hello Kitty Con 2014 », qui a accueilli 26 000 visiteurs en quatre jours.

Convention « Hello Kitty Con 2014 » tenue à Los Angeles du 30 octobre au 2 novembre 2014.

Hatoyama Rehito, directeur général chez Sanrio, est celui qui a contribué à faire de la franchise Hello Kitty un succès mondial, entre autres par la multiplication des produits créés en coopération avec de grandes marques de bijoux, cosmétiques et vêtements. Responsable des opérations internationales de la marque exportée aujourd’hui dans 130 pays, dont les États-Unis, l’Europe et l’Asie, il commente les raisons de cette réussite.

Il précise en premier lieu que le quarantenaire de Hello Kitty « est un événement d’ampleur mondiale. Par exemple, aux États-Unis, la convention Hello Kitty Con a remporté un succès énorme, la chanteuse Katy Perry est même venue nous rendre visite le premier jour. Grâce à des fans célèbres comme elle, l’événement est médiatisé encore plus largement, ce qui provoque un effet boule de neige. »

Hello Kitty n’est pas un chat : une annonce renversante

M. Hatoyama passe en général une centaine de jours par an respectivement aux États-Unis, en Europe et au Japon, et le reste dans divers autres pays.

De nombreuses célébrités occidentales comme Katy Perry ou Lady Gaga sont fans de Hello Kitty. Néanmoins, comme le souligne M. Hatoyama, cela ne suffit pas à générer un marché de plusieurs milliards de dollars.

Le marché de Sanrio a profondément évolué dans les cinq à six années après l’arrivée de M. Hatoyama, en 2008. La cible était alors principalement le Japon et l’Asie, mais aujourd’hui, l’Europe ou les États-Unis constituent à eux seuls des marchés plus importants que l’Archipel. Et la clientèle est large : de « bébé », « enfant » et « ado » jusqu’aux 20 ans, voire 30 ans. Le marché Hello Kitty couvre ainsi un vaste spectre géographique et générationnel.

Sa popularité est telle que cet été, la « révélation » publiée dans le Los Angeles Times que Hello Kitty n’était pas un chat mais une fillette, a fait énormément de bruit, surprenant les fans du monde entier. Selon M. Hatoyama, ce choc fondé sur un malentendu – le mot kitty signifie « chaton » en anglais – a permis de constater à quel point le personnage est au centre de l’attention.

Produits créés en l’honneur des 40 ans de la naissance de Hello Kitty.

Élargissement du réseau de distribution et exploitation de la franchise à l’étranger

L’arrivée de Hello Kitty aux États-Unis remonte à 1976.

« Des années 70 aux années 90, notre stratégie était, comme Uniqlo aujourd’hui, d’exporter le modèle japonais avec la création d’un magasin à New York et un autre à San Francisco. C’est seulement à partir des années 2000 que nous avons commencé à créer des produits spécifiques pour le marché américain.

« Ces dernières années, nous avons également développé le réseau de distribution, sans nous limiter aux boutiques Sanrio. Par exemple, nous sommes distribués dans les hypermarchés, les grands magasins et les chaînes de drugstores.

Parallèlement, notre stratégie a été de multiplier le développement de produits en commun avec d’autres marques telles que Sephora du groupe LVMH ou Swarovski, et de bénéficier ainsi des réseaux de distribution de nos partenaires. »

Un personnage mignon et sympathique doté d’un gros potentiel

M. Hatoyama : « Les bases du marché américain ont été jetées dans les années 70. »

À travers cette double stratégie, M. Hatoyama n’a fait qu’exploiter intelligemment le potentiel que la marque possédait déjà. 

« Yahoo, Apple, Coca-Cola ou McDonald’s sont des marques connues et familières à tous. Une marque n’a pas besoin d’avoir une image de luxe. Dès le début des années 2000, j’avais la conviction que Hello Kitty pouvait s’imposer dans le monde. »
La renommée de Hello Kitty a explosé en 2005 grâce à Britney Spears, qui portait dans l’un de ses clips vidéo des accessoires à l’effigie de Hello Kitty signés par l’ancienne mannequin et créatrice Kimora Lee Simmons.

« Ces produits étaient à la fois pensés et créés par une Américaine. Le personnage était désormais célèbre et disposait d’une image de marque, mais il fallait répondre à la demande, et aussi s’adapter au marché américain, et c’est dans ce sens que nous avons fait évoluer la marque.

Dans un premier temps, nous avons élargi la distribution aux hypermarchés et magasins de jouets comme Toys “R” Us. Par exemple, il fallait fournir une large gamme de produits comme les kits anniversaire, les objets cadeaux, les fournitures scolaires. »

Mais si Hello Kitty s’est exportée peu à peu dans le monde, c’est grâce à son concept fort de 40 ans d’histoire, la trilogie « mignon, gentil et sympathique » qui a su séduire et imposer une forte identité. « Ce concept a nourri notre activité aux États-Unis des années 70 aux années 90, et il porte aujourd’hui ses fruits. »

Des produits adaptés à chaque pays

Lors de la création d’un produit en collaboration avec une compagnie à l’étranger, le partenaire bénéficie d’une grande liberté de décision. « Nous faisons en sorte de ne pas imposer nos idées. Un créateur japonais, américain ou européen a évidemment une conception différente de ce qu’est le meilleur produit. Accepter cette différence culturelle permet de concevoir le produit le plus adapté, qui aura le plus de succès. Il est important de prendre en compte les goûts de chaque pays », affirme M. Hatoyama.

Sanrio a signé un contrat de concession de franchise avec les 30 équipes de la ligue majeure de baseball des États-Unis. Cette photo présente la gamme des produits développés avec l’équipe des Los Angeles Dodgers.

Il poursuit : « Beaucoup de produits innovants sont nés de la collaboration avec des marques de vêtements telle que Undercover, créée par Takahashi Jun, avec qui nous avons travaillé récemment. Nous travaillons avec plusieurs marques grand public de renommée mondiale comme Sephora, H&M, Forever 21 et Marks & Spencer mais aussi avec des petits créateurs avant-gardistes. La mode n’étant pas la spécialité de Sanrio, nous fournissons seulement le concept ; ce sont nos partenaires qui proposent des projets et des concepts innovants. Cette formule assure des résultats concluants. »

Surmonter le décès de l’héritier de Sanrio

M. Hatoyama reconnaît que la progression à l’étranger durant ses cinq premières années chez Sanrio (de 2008 à 2013) a été possible en grande partie grâce au soutien du vice-président Tsuji Kunihiko, malheureusement décédé subitement en novembre 2013.

« Il y a cinq ans, le chiffre d’affaires sur le territoire japonais stagnait, le marché international était le domaine qui présentait le plus fort potentiel. Cette crise a été le moteur vers de nouveaux défis. M. Tsuji m’a soutenu dans ma décision de cibler le marché international et les concessions de franchise. »

Après le décès de celui qui devait reprendre les rênes de la compagnie, Tsuji Kunihiko, fils du fondateur Tsuji Shintarô, quelle direction va prendre le développement à l’étranger ?

« La devise de Hello Kitty, c’est à dire, “mignon, amical, gentil” et le slogan de Sanrio, “petits cadeaux, grands sourires”, au cœur de l’énoncé de notre mission, confère une réelle puissance à notre activité, cela ne change en rien. Notre mission est de continuer à développer à l’international la marque Sanrio, dont le personnage emblématique est Hello Kitty. »

La gamme des produits s’étend des articles de tous les jours aux articles de mode pour satisfaire toutes les fans.

Des stratégies différentes pour des marchés différents

Disney est souvent cité comme un concurrent, mais pour M. Hatoyama, « Sanrio est une marque plus proche du quotidien, avec une cible sensiblement différente. »

Pour M. Hatoyama, les défis à relever pour le développement à l’étranger sont la consolidation de la position de Sanrio sur le marché des leaders économiques et, en parallèle, son positionnement sur celui des puissances économiques de demain.
« L’Inde, la Russie ou les pays d’Afrique sont des marchés en voie de développement ; ils ne sont pas encore arrivés à maturité, mais comptent déjà une clientèle relativement aisée âgée de 20 à 40 ans. Il faudra encore 10, voire 20 ans pour que Hello Kitty devienne accessible à toutes les petites filles. Notre stratégie doit donc être radicalement différente sur les marchés à maturité et sur les marchés émergents, qui nécessitent une vision à moyen et long terme. »

M. Hatoyama voit encore une marge de développement en Asie, notamment en Chine, où les concessions de franchise remplacent peu à peu la simple vente. Grâce à une implantation précoce, la Corée du Sud est un marché déjà relativement développé qui devrait rester stable sur le moyen ou long terme.

« Taïwan est également un marché en pleine maturité, où le niveau de popularité de Hello Kitty est encore plus important. Récemment, une collaboration avec la compagnie aérienne EVA Air a donné naissance à des jets Hello Kitty. Un grand nombre de collaborations avec des entreprises taïwanaises pour la création d’un parc d’attractions, d’une maternité ou d’un hôtel Hello Kitty en font un marché exemplaire. Nous y avons également organisé un semi-marathon en novembre, à l’occasion de l’anniversaire de Hello Kitty. »

Un désir de surprendre

D’autre part, désireux d’élargir son porte-folio, Sanrio a acheté les droits des personnages de la collection « Monsieur Madame », une création anglaise.

Au premier plan, des articles inspirés des personnages de « Monsieur Madame ».

« Les personnages sont très connus en Europe, notamment en Grande-Bretagne et en France. Nous avons l’intention d’utiliser les mêmes recettes que pour Hello Kitty afin d’en faire une marque internationale. C’est un nouveau challenge pour nous. Nous allons continuer à surprendre les gens en faisant apparaître notre marque là où on ne s’y attend pas. Par exemple, dans le domaine numérique. Les stickers Hello Kitty pour LINE rencontrent un grand succès ; le développement dans un nouveau secteur, le numérique, constituera un facteur de surprise : attendez-vous à des nouveautés. »

(Adapté d’une interview effectuée au siège de Sanrio en novembre 2014 par la rédaction de nippon.com. Photographies de Yamada Shinji.)