Satō Kashiwa, director creativo

Desde la fundación de Samurai, en 2000, Satō Kashiwa ha supervisado y logrado el desarrollo exitoso de estrategias para marcas en diferentes ámbitos. Entre sus principales clientes se cuentan el Centro Nacional de Arte, Uniqlo, Rakuten, Seven Eleven, Honda, Yanmar, Mitsui Bussan, NTT Docomo, Imabari Towels, el Cup Noodle Museum, el Jardín de Infancia Fuji, el Hospital de Rehabilitación Senri, la Universidad Meiji Gakuin y el actor de teatro kabuki Nakamura Shikan. Para ellos ha realizado labores diversas: diseño de logotipos, símbolos y productos; organización de campañas publicitarias; potenciación de marcas; coordinación de proyectos arquitectónicos...

En un mundo que avanza a marchas forzadas y donde convive la diversidad lingüística, Satō concede importancia a transmitir el mensaje a primera vista. Para ello, se sirve de lo que se conoce como potenciación de marcas icónicas, que consiste en considerar iconos todos los elementos –logotipos, productos y espacios– y centrarse en un enfoque extralingüístico que supere la barrera idiomática. En esta entrevista, nos hemos propuesto analizar algunos de sus proyectos con el objetivo de captar lo que el director creativo entiende por icono.

"De origen japonés": Uniqlo

Uniqlo es una de las marcas icónicas y afamadas en todo el mundo para las que ha trabajado Satō. Su primer proyecto con ellos se centró en la dirección creativa de su tienda bandera fuera del mercado japonés, que abrió sus puertas en noviembre de 2006 en Nueva York. Este fue el comienzo de la estrategia global de la firma, que posteriormente fue abriendo establecimientos en ciudades como Londres, París y Shanghái. El director creó una fuente, que bautizó con el nombre de la marca, para emplearla en un diseño original con el que renovar su logotipo, escrito en alfabeto latino y katakana.

Las calles de Nueva York se llenaron de carteles en los que se publicitaba la apertura del establecimiento bandera de Uniqlo fuera del mercado japonés. En ellos se presentaba el nuevo logotipo, diseñado por Satō Kashiwa.

SATŌ En aquella época, marcas de la industria textil como GAP y H&M iban ampliando rápidamente sus actividades en los mercados internacionales. Por lo tanto, era necesario centrar el enfoque de Uniqlo en su origen japonés, como concepto adicional a la filosofía de la empresa de que las prendas de vestir son las piezas que conforman la moda. Me percaté entonces de que la clave del aspecto visual residía en el katakana. Este refleja el panorama del Japón actual, inorgánico y pop, la antítesis del estilo japonés más calmado. Buscaba dejar perplejo, y al mismo tiempo maravillado, tanto al público nipón como al foráneo. Mis cálculos para el extranjero fueron acertados, de ahí que adquiriera confianza por el éxito logrado. La imagen de la marca como una "de origen japonés" se puede controlar mediante la fuente y el color. Gracias a este proyecto, pude percatarme de la capacidad de los iconos.

La potenciación de la marca mediante el espacio: el Jardín de Infancia Fuji

La labor de Satō como director creativo no se limita a las firmas. En el Jardín de Infancia Fuji, en la ciudad de Tachikawa, el espacio del propio centro educativo se convirtió en el enfoque de la potenciación de la marca. Además del problema que planteaba que las instalaciones se habían quedado obsoletas, el proyecto tenía un trasfondo social marcado por la baja natalidad de Japón y lo difícil que resulta lograr estudiantes en este contexto.

SATŌ Mi labor consiste en solucionar los problemas. Por ello, reflexiono exhaustivamente sobre la raíz de las cuestiones problemáticas. Al pasearme por un jardín de infancia de renombre como este, me di cuenta de que los elementos en las zonas de juego son importantes en un espacio de este tipo. El centro destaca por un olmo en el que se ha construido una casa. Subir a ella es algo muy divertido. El concepto era, pues, convertir el propio centro en una gran herramienta para jugar. Me propuse crear un espacio en el que los niños se lo pasaran bien solo por el mero hecho de poder correr allí y quisieran ir todos los días. Trabajé codo con codo con los arquitectos Tezuka Takaharu y Tezuka Yui para hacer realidad esta idea; así nació este lugar con forma de rosquilla.

Las instalaciones del Jardín de Infancia Fuji tienen ahora forma de rosquilla gracias a la dirección creativa de Satō Kashiwa.

Tras la renovación realizada de la mano de Satō, el centro educativo se ha visto inundado de solicitudes de ingreso. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) le ha concedido incluso uno de sus premios.

SATŌ Creo que en otros países han comprendido la claridad del concepto. La arquitectura puede convertirse en un icono también. Di énfasis a esa percepción.

Captando la esencia: toallas Imabari

Satō, cuyo objetivo es solucionar las cuestiones problemáticas, se propuso lo mismo a la hora de potenciar la marca de toallas Imabari, cuya producción se desarrolla en el homónimo lugar de Shikoku. Esta industria local tiene unas técnicas equiparables a las de otros productos comercializados en el resto del mundo, pero no ha logrado crear su sello propio y, por lo tanto, se queda rezagada. Imabari y sus toallas de calidad se enfrentaban, pues, al mismo problema que se les plantea a otras industrias locales de Japón.

Satō diseñó un logotipo que destacara en el blanco de las toallas.

SATŌ 　La marca de toallas Imabari centraba su estrategia de venta en la técnica de elaboración de un complicado tejido de Jacquard, pero, ante todo, destaca el hecho de que son muy suaves y tienen una gran capacidad de absorción. Personalmente, eso fue lo que más me sorprendió, de ahí que considerara que había que centrarse en realzar esa seguridad y alta calidad en una toalla completamente blanca. Por ello, diseñé un logotipo, núcleo de la comunicación visual, sobre la base de que destacara en el blanco de las toallas. Este color simboliza la ternura, mientras que el azul potencia la imagen de las aguas de Imabari y la seguridad; el rojo representa el sol y la vitalidad. Se trata de un diseño simple y fresco. A la hora de crearlo, tuve en cuenta los distintos supuestos de la comunicación, que en este caso no se limita a la aparición del logotipo en los tejidos, sino que también abarca su uso en letreros y en impresiones en papel, o el aspecto que cobra cuando alguien lo fotografía o ve en su teléfono inteligente.

Si perteneciera a la marca, es posible que me hubiera centrado más en la técnica de elaboración de los tejidos. Al ser humano le resulta muy difícil detectar los aspectos más lógicos de algo de lo que no se percata. La potenciación de una marca comienza precisamente ahí, en captar la esencia. En ese sentido, el hecho de ser una persona ajena al producto me otorgó una perspectiva mayor.

De la tradición a la cultura pop; del producto a la calle

Recientemente, el director creativo ha trabajado en una importante cantidad de proyectos relacionados con la cultura tradicional de Japón. Por ejemplo, la promoción de piezas de cerámica de Arita con motivo del cuatrocientos aniversario de esta industria, además de la representación de teatro kabuki en la que el actor Nakamura Shikan VIII heredó el nombre artístico de su maestro. Sin embargo, en este caso, Satō se decanta por un enfoque novedoso que consiste en romper los estereotipos en torno a las tradiciones culturales.

Telón conmemorativo para la representación de teatro kabuki en la que el actor Nakamura Shikan VIII heredó el nombre artístico de su maestro.

El logotipo diseñado por Satō Kashiwa se empleó en unas pegatinas elaboradas con motivo de la representación en la que el actor heredaba el nombre artístico de su maestro.

SATŌ 　Esto es potenciar una marca para mí. El teatro kabuki y la cerámica de Arita son representaciones de unas tradiciones y técnicas que se remontan a hace cuatro siglos. Su magnificencia es tal que es necesario difundirla no solo dentro de Japón, sino también en el resto del mundo. Para ello, no basta con limitarse a explayar las características de las tradiciones y las técnicas. En el caso de la cerámica de Arita, la cuestión reside en saber si una pieza parece nueva; con el teatro kabuki ocurre algo similar. En este sentido, yo suelo hablar de "herencias vivientes", ya que no se limitan a lo que conocemos normalmente como herencia o patrimonio. A día de hoy, se representan obras que abarcan desde las tradicionales hasta las de nueva creación; en este contexto, cobra importancia la valoración que la sociedad realiza de ellas como fuente de entretenimiento, de ahí que me proponga transmitir la esencia y la filosofía de ese "aliento" condensándolo en una imagen difícil de olvidar solo con un único vistazo.

La comunicación actual se produce a una velocidad acelerada, por lo que no se logra un efecto dramático si no se transmite el valor del producto en cuestión de un momento. No limito mi labor a los medios de comunicación. Cuando participé en la campaña de promoción del álbum del popular grupo de música SMAP, recurrí a carteles en las calles, a colocar publicidad en los vehículos aparcados... En definitiva, convertí el barrio de Shibuya en un medio. De este modo, es posible hacer un icono de la calle, la arquitectura y los productos.

Diseñando la comunicación

En abril de 2016, la Agencia de Cultura de Japón nombró a Satō embajador para los intercambios culturales. Las autoridades japonesas envían a otros países a artistas, personalidades culturales e investigadores, entre otros; hasta la fecha, se ha contado con la colaboración de figuras de ámbitos diversos –ceremonia del té, caligrafía, arquitectura, literatura, artes escénicas y arte contemporáneo–, pero esta es la primera vez que la labor recae sobre un director creativo. De marzo a abril de 2017, Satō tiene programada una serie de conferencias en Nueva York, Londres y París. En esta última ciudad organiza, además, una exposición. El concepto general de la iniciativa es la potenciación de marcas icónicas.

Serie de cerámica de Arita Dissimilar, en cuyo diseño ha participado Satō Kashiwa.

SATŌ Me dedico a diseñar la comunicación. Que eso se perciba como algo cultural me llena de felicidad. Me gustaría mostrar las posibilidades de Japón desde ángulos distintos a los de las iniciativas del programa Cool Japan. Nueva York, Londres y París, las ciudades elegidas para las próximas actividades, me encantan. Me da la impresión de que la última tiene una gran afinidad con la cultura japonesa. El gusto del resultado es completamente diferente, pero quizás la capital francesa sea el lugar donde la estética, la base de todo, se entienda con la nipona.

La cultura japonesa aún no se conoce lo suficiente en el extranjero. En muchas ocasiones me he dado cuenta, hablando con personas de otros países, de que desconocían aspectos de Japón que yo consideraba básicos fuera de sus fronteras. Sin embargo, el uso de iconos puede solucionar las dificultades en cuestión de unos minutos. Al pensar en la comunicación, inmediatamente se hace una asociación de ideas con los idiomas, pero lo que yo me propongo es aprovechar la capacidad de los iconos. Me gustaría poner en práctica este método en más ocasiones fuera de mi país.

Satō Kashiwa, embajador de Japón para los intercambios culturales

Programa de conferencias:

• Miércoles 22 de marzo de 2017: Japan Society, Nueva York. De 18:30 a 20:00
• Lunes 27 de marzo: Royal College of Art, Londres. De 18:00 a 20:00
• Martes 4 de abril: Maison de la Culture du Japon à Paris, París. De 18:30 a 20:30

Exposición: