El G-SHOCK de Casio, registrado como marca tridimensional sin texto

La obra maestra de G-SHOCK consigue registrarse como marca tridimensional

“Resistente a caídas de hasta 10 metros, sumergible hasta 10 metros de profundidad y con una vida útil de batería de 10 años”. Esos tres dieces fueron el concepto con el que se diseñó el G-SHOCK, un reloj de pulsera digital lanzado en 1983 por Casio Computer Co., Ltd. (sede principal en Shibuya, Tokio). Su resistencia sin parangón ha ido evolucionando y, cuatro décadas más tarde, sigue contando con una legión de seguidores entusiastas en todo el mundo.

El reloj G-SHOCK se registró como marca comercial tridimensional —solo por la forma, sin información textual como el nombre de la empresa o el logotipo—en la Oficina de Patentes de Japón el 26 de junio de 2023. Además, el registro se efectuó en virtud del punto 2 del artículo 3 de la Ley de Marcas, reconociendo así lo distinguible que resulta para los consumidores gracias al prolongado uso de ese mismo diseño. Dicho de otro modo, se reconoció oficialmente que la mayoría del público identifica el G-SHOCK con tan solo ver su forma. Se trata del primer reloj de pulsera japonés en registrare con este tipo de marca. “El G-SHOCK lleva décadas definiéndose como único y ahora se ha admitido que lo es incluso por la forma”, afirma orgullosa la responsable de publicidad de Casio.

Lo que se registró en junio es el diseño, caracterizado por un bisel octogonal, que viene empleándose desde el primer modelo, el DW-5000C. La estructura de líneas rectas es la base sobre la que se han desarrollado relojes como los de la serie ORIGIN, que gozan de una gran popularidad. “Para Casio, su obra maestra fue precisamente el primer modelo, con su diseño pulido sin ningún elemento superfluo. Hoy en día, al añadir funciones nuevas, perfeccionamos la técnica desarrollándolas para que quepan en esa carcasa. Nos propusimos registrar la marca tridimensional para elevar la imagen de marca coincidiendo con el 40.º aniversario”, comenta Matsumura Satoko, directora del Departamento de Relaciones Públicas y Propiedad Intelectual.

El único ejemplar del primer modelo de G-SHOCK que queda en la sede central de Casio.

La directora Matsumura fue quien impulsó el registro de la marca tridimensional del G-SHOCK.

Conseguir la marca tridimensional sin letras ni números, todo un reto

La marca tridimensional es un sistema para reconocer el derecho de marca comercial de productos o servicios que se identifican a través de una cierta forma tridimensional. En Japón se puso en marcha en 1996 y cada año son más las empresas y los fabricantes que aspiran a registrar sus productos. Según el Informe Anual Administrativo de Patentes, de las 311 solicitudes de registro presentadas en el año 2022, se aprobaron 202. Cabe apuntar que las cifras incluyen las marcas tridimensionales registradas con texto. Según las investigaciones de Casio, fueron 50 los productos que se registraron sin letras ni números y solo tres de ellos lograron que se les reconociera la capacidad de distinguirse gracias al uso prolongado del diseño.

“En 2005 solicitamos registrar la marca tridimensional del G-SHOCK por primera vez, pero solo lo logramos con el logotipo y otros elementos de texto”, explica Matsumura. Establecer la marca sin letras ni números era un reto tan difícil que se les escapó de las manos, aunque en aquel momento los G-SHOCK llevaran más de 20 años en el mercado y hubieran experimentado un éxito enorme en la década de los 90.

Fue en otoño de 2020 cuando se volvieron a poner en marcha para pedir de nuevo ese registro sin texto que habían dejado aparcado. “Lo principal era demostrar la capacidad de distinguirse”, recuerda Yonekura Masako, que contribuyó al reto desde la Oficina de Diseño para el Registro de Marca. Como casi todos los relojes de pulsera se componen de una carcasa y una correa y, a grandes rasgos, tienen una forma parecida, conseguir el derecho de marca comercial solo por la forma era una misión prácticamente imposible.

A la izquierda, la imagen sin logotipos ni letras que se registró como marca tridimensional. Como la solicitud se presentó con los colores negro y gris, la marca comercial se reconoce aunque cambie el color o el material del reloj. A la derecha, el primer modelo de la serie, el DW-5000C. (Imágenes: Casio Computer Co., Ltd.).

En el extremo superior izquierdo, el primer modelo de G-SHOCK. El resto son otros modelos basados en su diseño.

La solicitud de registro del G-SHOCK se presentó en abril de 2021; se tardó más de dos años en obtenerla. Casio entregó una cantidad ingente de documentación, desde el número de pedidos de G-SHOCK distribuidos (más de 140 millones), las ventas en más de 140 países y las unidades comercializadas del primer modelo y los modelos con el mismo diseño, hasta copias de artículos de periódicos y revistas. La encuesta de consumidores constituyó una prueba clave para demostrar la capacidad de distinguirse.

En la encuesta participaron 1.100 hombres y mujeres mayores de 16 años a los que se les mostró la imagen del reloj sin logotipos ni horas que se presentó para la solicitud del registro de marca tridimensional. El 55 % de los encuestados identificó al G-SHOCK en la pregunta abierta y el 66 % lo hizo en la de respuesta múltiple. Yonekura se declara satisfecha con los resultados: “Que más del 60 % (incluyendo la pregunta de respuesta múltiple) lo reconociera aun sin logotipo fue un resultado que superó nuestras expectativas. El registro de marca tridimensional, con encuesta incluida, contribuyó a visibilizar la marca G-SHOCK”.

Yonekura Masako se encargó de organizar la encuesta y de reunir la documentación para la solicitud.

Superventas que se registraron como marca tridimensional solo por su forma

Al indagar en la marca tridimensional, descubrimos que la inmensa mayoría de los productos que han logrado registrarla sin letras ni números son productos abanderados del Made in Japan. Veamos algunos ejemplos.

La botella de mesa de salsa de soja Kikkoman está registrada como marca tridimensional tanto en Japón (desde 2018) como en Estados Unidos y Europa. Es la obra maestra del célebre diseñador industrial japonés Ekuan Kenji y se ha vendido en más de cien países de todo el mundo desde que se creara en 1961.

El diseño, a la par que simple y estético, resulta muy funcional gracias a sus boquillas orientadas hacia abajo para evitar el goteo, su cuello estrecho para facilitar el agarre y su base ancha para brindarle estabilidad. No son pocos los que, aun cuando compran el producto de otros fabricantes, meten el contenido en la botella de Kikkoman, cuya forma prácticamente es un símbolo de la salsa de soja. Otro producto con marca tridimensional por la forma del continente es el conocido envase de plástico de Yakult, que salió al mercado en 1968 y se registró en 2011.

A la izquierda, la botella de mesa de salsa de soja (número de registro 6031041) y, a la derecha, el envase de plástico de Yakult (número de registro 5384525). (Imágenes: plataforma de información de patentes J-PlatPat).

En estos últimos años se ha hablado mucho de los productos Kinoko no Yama (lanzado en 1975, registrado en 2018) y Takenoko no Sato (lanzado en 1979, registrado en 2021) de la marca Meiji. Estos dos dulces constituyen un caso especial en que lo registrado no fue el envase sino la forma del propio producto. Las ventas a lo largo de décadas y las encuestas a los consumidores sirvieron para que se reconociera lo fácilmente identificables que resultan.

A la izquierda, Kinoko no Yama (número de registro 6031305) y Takenoko no Sato (número de registro 6419263). (Imágenes: plataforma de información de patentes J-PlatPat).

La motocicleta de baja cilindrada Super Cub de Honda se puede considerar un caso excepcional, porque parece fácil demostrar que es un producto muy distinguible con su presencia notable en el día a día, su precio asequible y sus elevadas ventas. Se trata de un vehículo con una prolongada trayectoria —está en el mercado desde 1958— y un concepto de diseño que se ha mantenido constante. La que fue “la moto más vendida del mundo” superaba los 87 millones de unidades fabricadas y se había comercializado en más de 160 países cuando se registró como marca tridimensional en 2014. Fue el primer vehículo de Japón que logró la marca por su forma y uno de los pocos productos de la industria mecánica que se registraron antes que el G-SHOCK.

La Super Cub de Honda (número de registro 5674666), una motocicleta con presencia en todo el mundo. (Imágenes: plataforma de información de patentes J-PlatPat).

Los recuerdos de los aficionados, para la eternidad

Todos los productos superventas que acabamos de mencionar fallaron el primer intento de registrar su marca tridimensional, al igual que el G-SHOCK. Pero, a pesar de la primera negativa, lo acabaron logrando presentando documentación que demostraba el reconocimiento claro por parte de los consumidores, haciendo encuestas y apelando al resultado de la solicitud. A diferencia de las patentes, que tienen una duración limitada, la marca tridimensional es un derecho muy potente que puede conservarse para siempre mientras se renueve cada diez años. Así pues, es comprensible que cueste tanto registrar la marca solo por la forma, sin letras ni números.

Al preguntar a Yonekura cómo se siente tras lograr una misión tan dificultosa, afirma, como si ya hubiera olvidado todos los apuros pasados: “Volví a constatar la grandeza del valor de la marca G-SHOCK”. Y añade con una sonrisa: “Me encantó la respuesta tan positiva que emitieron los fans de G-SHOCK comentando en los artículos de internet y en las redes sociales”.

Matsumura volvió a alegrarse de haber abordado el reto cuando un cliente de otro país le mandó un correo electrónico en inglés que le explicaba que de pequeño sus padres le habían regalado un G-SHOCK por su cumpleaños y le agradecía que le hubiera hecho recuperar ese recuerdo. “En adelante quiero emprender más iniciativas relacionadas con la propiedad intelectual y la imagen de marca. Creo que esto ha sido el primer paso de un buen comienzo”.

La sala de exposiciones de la sede principal de Casio.

Reportaje: equipo editorial de Nippon.com.

(Traducido al español del original en japonés. Fotografía del encabezado: La imagen que se registró como marca tridimensional [cortesía de Casio Computer Co., Ltd.] y el primer modelo de G-SHOCK.)