Morita Akio, el hombre que hizo de Sony una empresa de proyección internacional

Un símbolo del milagro japonés de la posguerra

En una entrevista concedida hace ahora un año al semanario japonés Economist, publicado por la empresa Mainichi Shimbun, el norteamericano Ezra Vogel, experto en Japón y profesor honorario de la Universidad de Harvard, afirmó que “desafortunadamente Japón ha perdido el hambre de éxito que tenía”, razón por la que ya no aparecen aquellos grandes hombres de empresa que dejaron su impronta en el Japón de la posguerra, entre los que citó a Morita Akio de Sony, al fundador de Honda, Honda Sōichirō, y al de Panasonic, Matsushita Kōnosuke.

Cuando Vogel falleció a los 90 años en diciembre de 2020, la prensa japonesa concedió amplios espacios a su figura, recordando al autor de Japan as Number One (1979), un clásico en el que analizó el crecimiento económico de Japón después de la Segunda Guerra Mundial. Para Vogel, Morita fue uno de los símbolos de ese milagro japonés de posguerra.

Empresario a los 25 años apenas finalizada la guerra

Morita Akio, de cuyo nacimiento se cumplieron 100 años el 26 de enero de 2021, fundó junto a su socio Ibuka Masaru la empresa que con el tiempo se llamaría Sony en mayo de 1946, cuando los zarpazos de la guerra eran todavía ostensibles en Tokio. La bautizó Tōkyō Tsūshin Kōgyō (“Industrias de Comunicaciones Tokio”). Ibuka tenía 38 años y él, 25. Gracias al liderazgo ejercido por ambos, una microempresa que comenzó ocupando una simple barraca experimentaría un asombroso crecimiento hasta convertirse en la gigante mundial que es hoy en día.

Morita tomó las riendas de la administración y el marketing de la empresa, mientras que Ibuka iba haciendo realidad, uno tras otro, nuevos proyectos que se convertían en artículos técnicamente innovadores que se vendían en el mercado nacional y en el internacional. En 1971 Morita ocupó la portada del semanario norteamericano Times. Apodado Mr. Sony, encarnaba el éxito económico conseguido por Japón después de su derrota en la guerra.

Adelantándose a los tiempos

Una de las decisiones más simbólicas de Morita fue cambiar el nombre original de la empresa por otro más fácil de pronunciar y pegadizo, de cara a promocionar sus productos también en el extranjero. Las cuatro letras de la marca Sony, que le darían proyección internacional, se gestaron en 1955, cuando la empresa apenas tenía nueve años, y en su fijación participaron tanto Morita como Ibuka. Tres años después, lo que en principio era solo una marca comercial se convirtió en la razón social de la empresa. En el Japón actual no es raro que las empresas escriban su nombre no en los tradicionales kanji (letras de origen chino) sino utilizando el silabario katakana, que sugiere algo más moderno, o incluso en letras románicas, pero en aquellos tiempos resultaba muy poco habitual y cuando se anunció el cambio causó extrañeza incluso dentro de la empresa. También en esto fueron Morita e Ibuka adelantados de su tiempo.

A fines de 1999, cuando me encontraba en Nueva York, vi por casualidad un programa televisivo que presentaba una retrospectiva del fulgurante desarrollo industrial experimentado por Estados Unidos durante el siglo saliente. Me sorprendió comprobar que, junto al nailon de DuPont y el resto de los productos nacionales que sentaron las bases del dominio ejercido por la industria norteamericana sobre todo el mundo, el único producto de una marca extranjera que aparecía era, por alguna razón, una videograbadora de Sony.

Una negativa que hizo historia

Entre los hechos que hicieron de Sony una gran marca internacional estuvo una importante decisión tomada por Morita que sigue dando que hablar. En 1955, Sony era la segunda empresa del mundo que comercializaba una radio a transistores y se disponía a lanzar su producto, bajo la marca Sony, en el mercado norteamericano. Apareció entonces una gran fabricante de relojes con la propuesta de comprar 100.000 unidades del producto. La cantidad era varias veces mayor que la capacidad productiva de Sony y Morita quedó impactado por la oferta, pero el entusiasmo inicial pronto se enfrió al conocerse que, argumentando que Sony era una marca desconocida sin buenas perspectivas de ventas, el ofertante pretendía comprar de fábrica el producto y venderlo bajo su propia marca. Sony se convertiría, entonces, en un simple abastecedor.

Morita creyó desde el principio que la oferta era inaceptable y así lo comunicó a los directivos de la matriz de Tokio. Estos, Ibuka entre ellos, se mostraban favorables a llevar a cabo la operación, pero Morita hizo prevalecer su opinión y la oferta fue finalmente rechazada. El fabricante de relojes reaccionó con sorpresa y, en tono de burla hacia aquellos “temerarios japoneses”, les recordó que a ellos les había costado 50 años obtener reconocimiento para su marca. “Dentro de 50 años, Sony será tan famosa como su empresa. Por eso declinamos la oferta”, fue la respuesta de Morita.

¿Qué habría pasado con Sony si, en aquella ocasión, se hubiera tragado las condiciones y convertido en un simple OEM (“fabricante de producto original”, por sus siglas inglesas)? Habría podido, sin duda, hacerse un hueco como un competente fabricante por encargo, pero el Sony que conocemos no existiría.

Morita estaba dotado de un espíritu emprendedor desbordante y, por pequeña que fuera su empresa, no quería renunciar a hacer grandes cosas con ella.

De juguete de Ibuka a éxito sin precedentes: el Walkman

Morita tenía también un olfato formidable para detectar al momento qué productos podrían venderse bien. Un ejemplo ya clásico es el de la comercialización del Walkman, un aparato portátil para oír música en estéreo con auriculares.

Todo comenzó cuando Ibuka, que se había retirado de la primera línea y ocupaba la presidencia honoraria, hizo que le fabricasen, especialmente para él, un reproductor de cinta magnética de pequeño tamaño. Frente a los reproductores-grabadores de la época, lo que él quería era un aparato solo reproductor, pero de alta calidad, con una pista de sonido estéreo. Un “juguete” para su uso personal, con el que poder oír música durante sus vuelos al extranjero.

Ibuka pasó el aparato a Morita para que lo probara. Sonaba francamente bien. Su instinto comercial le dijo, además, que se vendería. Sin demora, puso manos a la obra para comercializarlo.

En la empresa, muchos vaticinaron que un aparato sin función de grabación no resultaría y en las tiendas se pensaba lo mismo. El lanzamiento al mercado se hizo en julio de 1979, venciendo todas esas resistencias internas y externas. Bajo el nombre de Walkman, un vocablo de aspecto puramente inglés pero ideado en realidad en Japón, alcanzó el éxito mundial de todos conocido.

En Nueva York, centro de todas las miradas

Morita rompió también todos los moldes en la forma en que procedió a globalizar su empresa. En 1962 abrió un salón de exposición y ventas en la Quinta Avenida de Nueva York comprendiendo que, si quería estimular la demanda de los productos Sony, la mejor plataforma para darlos a conocer sería el centro de la Gran Manzana, un lugar al que llega gente procedente de todo el mundo. Así fue como plantó la bandera japonesa en el centro de la competencia empresarial mundial.

Al año siguiente, a la edad de 42 años, se mudó con su familia a dicha ciudad, pues entendía que sin saber de primera mano cómo discurría la vida en Estados Unidos sería muy difícil captar la psicología de su población. Si bien su plan era residir allí solo dos años, mudarse al extranjero siendo vicepresidente de una empresa no era una idea que pudiera ocurrírsele a cualquiera.

Un amante del debate no siempre bien comprendido

Esta postura de entrar en contacto directo con el terreno en el que se hacían sus negocios permitió a Morita conocer un amplísimo espectro de personalidades y hacer amistades entre jefes de Estado, políticos, líderes de grandes empresas y artistas. Sin embargo, a partir de los años 80 Occidente comenzó a ver el poderío japonés como una amenaza y las fricciones comerciales entre Japón y estos países se intensificaron. El propio Morita fue visto con antipatía en Estados Unidos a raíz de la publicación del libro ‘No’ to ieru Nihon (“El Japón capaz de decir ‘no’”), del que fue coautor con el escritor y político Ishihara Shintarō.

Morita solo pretendía haber hecho, con toda franqueza, algunas recomendaciones sobre el modelo empresarial, pues en su opinión un modelo de contratación que permitiera deshacerse fácilmente de los trabajadores despidiéndolos no era el mejor para ganar competitividad. En años posteriores se esforzó, a través de sus conferencias y de sus escritos, por deshacer los malentendidos que se habían creado. Morita fue crítico también con algunos aspectos negativos de la cultura empresarial japonesa sosteniendo, por ejemplo, que la parte del valor agregado que se destinaba a salarios era insuficiente, lo cual levantó algunas ampollas.

Su estilo era llegar a la solución óptima mediante la contraposición de ideas. En el citado libro lo dice claramente: “Además de decir ‘no’ frente a otros, tenemos también que saber decir no hacia nuestro propio país”.

Aunque la relación de Morita con Ibuka, 13 años mayor que él, fue de gran amistad, eran tipos diferentes. Las discusiones de trabajo eran tan encendidas que parecía que estaban peleándose de veras. Pero ellos estaban ya hechos a tomar la disparidad de opiniones como algo positivo. Morita sostiene en su libro Gakureki muyōron (“Sobre lo innecesario del expediente académico”) que no podemos juzgar a las personas ni por su expediente académico, ni por edad, sexo, nacionalidad u otros rasgos, y en esto Ibuka coincidía con él. Por esta razón, en Sony se discutía con plena libertad no solo entre ellos dos, sino entre todo su personal, sin importar quién era superior o subordinado de quién.

Un hombre de carácter franco y magnánimo, criado en la abundancia

En mi primer encuentro con Morita me llamó la atención que, siendo el presidente del Consejo de Administración de la empresa, vistiese el mismo uniforme gris que los trabajadores, y me impresionaron su sonrisa y la sencillez que mostró a lo largo de la entrevista. Estaba ante alguien que se medía en su terreno con los más poderosos del mundo, pero nadie lo hubiera dicho. Lejos de imponer, se mostraba muy accesible. Cuando su nombre comenzó a barajarse como candidato a ocupar la presidencia de la organización patronal Keidanren y alguien pretendía llevar el tema hacia ese punto, Morita seguía siendo el mismo de siempre y solía escabullirse diciendo que debía de tratarse de alguna broma.

Morita nació en el seno de una respetada familia de la comarca de Chita (prefectura de Aichi) que durante más de 300 años se había dedicado a la fabricación de sake. Ya antes de la guerra, los Morita tenían pista de tenis, automóvil, frigorífico y un gramófono en el que el joven Akio ponía sus discos. Se crio, pues, en un ambiente de opulencia y recibió la disciplinada educación propia de una vieja familia. Todo esto debió de influir mucho en el desarrollo de una personalidad tan refinada como la suya, en la que el desenfado, la desinhibición y la simpatía convivían con unos modales impecables.

La vida de Morita Akio se extinguió el 3 de octubre de 1999, cuando tenía 78 años. Había pasado los seis últimos luchando contra las secuelas de un derrame cerebral. En unos momentos como los actuales, en que los peligros de la pandemia nos acechan por dentro y por fuera, sería magnífico que volvieran a aparecer empresarios con la visión y el coraje de aquellos hombres que, como Morita, supieron elevarse desde la destrucción de la guerra y desplegar su actividad por el mundo.

Fotografía del encabezado: Morita Akio (izquierda) e Ibuka Masaru (derecha) en 1992 (Kyōdō).