50.º aniversario de Hello Kitty: el misterio y la evolución de lo ‘kawaii’

Hello Kitty cumple 50 años en medio de un récord histórico de ventas

Es interesante que los aniversarios de Hello Kitty, nacida en 1974, coincidan con momentos importantes en la historia de Sanrio. En su 25.º cumpleaños, la empresa registró sus mejores ventas hasta el momento con 150.200 millones de yenes (en el ejercicio fiscal que cerró en marzo de 1999). En el 40.º aniversario (en el ejercicio fiscal que cerró en marzo de 2014), alcanzó su mejor proporción de ventas en el extranjero (36 %), así como las ganancias operativas más altas con 21.500 millones de yenes. En los siete ejercicios fiscales a partir del que cerró en marzo de 2015, registró pérdidas consecutivas, pero en el que cerró en marzo de 2024, que coincide con el 50.º aniversario de Hello Kitty, alcanzó ganancias operativas de 27.000 millones de yenes, superando el récord de marzo de 2014, y el valor de sus acciones en el mercado fue de más de 700.000 millones de yenes.

©2023 Sanrio

Detrás de esta impresionante historia de recuperación está el cambio en la presidencia de la compañía. En 2020, Tsuji Shintarō (de entonces 92 años, y ahora presidente honorario) cedió el cargo a su nieto, Tsuji Tomokuni (de entonces 31 años). Se trataba del primer cambio en el puesto de mando desde la fundación de la empresa en 1960. Además, en la última década, la proporción de ventas de productos de Hello Kitty se ha reducido del 75 % al 50 %. Una prueba de que se ha dejado de depender de este personaje.

Hello Kitty lanza la primera bola en la ceremonia de apertura antes del partido entre los Dodgers de los Ángeles y los Mariners de Seattle en el estadio de los Dodgers, sede de este equipo de las Grandes Ligas de Béisbol de Estados Unidos. Los Ángeles, California, 29 de agosto de 2024. (Jiji)

Tras los pasos de Sony

Sanrio tiene su origen en la empresa Yamanashi Silk Center, fundada en Tokio en 1960 por Tsuji Shintarō, exfuncionario de la prefectura de Yamanashi. Al momento de su establecimiento, comerciaba con productos de seda, vinos y otras mercancías producidas en la prefectura.

En la década de 1960, en Japón comenzó a florecer la cultura de los personajes. El año anterior, Walt Disney había establecido una sucursal de su empresa en Japón y Nintendo consiguió un gran éxito lanzando a la venta barajas con la imagen de Mickey Mouse y otros personajes de esta marca estadounidense. La firma Kokusai Bōeki, especializada en venta, exportación e importación de juguetes y modelos, lanzó al mercado japonés la muñeca Barbie, mientras que Takara (actualmente Takara Tomy) creó la muñeca Licca-chan.

En el año 1962, Tsuji fabricó un pañuelo con motivos de fresas y a partir de entonces se adentró al negocio de los personajes. Con el fin de reunir más productos bonitos de estilo kawaii comenzó a buscar activamente artistas jóvenes y ambiciosos. En 1965 sacó a la venta una figura de porcelana del personaje Ado Neko Miitan, de la afamada pintora Mizumori Ado. En la década de 1970 empezó a contratar diseñadores exclusivos para la firma con el fin de que crearan personajes originales.

Tsuji Shintarō posa con Hello Kitty en su aniversario número 35. Octubre de 2009. (Jiji)

En el año 1973, la empresa cambió su nombre a Sanrio. Se dice que el nombre de la marca significa “río santo” y que se inspiró en las palabras en español “san” y “río”, pero que Tsuji decidió escribirlo en el silabario katakana al igual que Sony, con la intención de convertirse en una empresa de renombre internacional tal como la firma que tanto admiraba. Sony originalmente se llamaba Tokyō Tsūshin Kōgyō. Su fundador, Morita Akio, sustituyó el nombre de la empresa por su marca Sony en 1955 con la intención de expandirse fuera de las fronteras de Japón y fue con este nombre que logró abrirse camino en Estados Unidos.

Un personaje con altura de dos cabezas y sin boca

En 1974, cuando Sanrio estaba en el proceso de desarrollo de personajes originales (para entonces la empresa ya había conseguido éxito con Snoopy, cuya licencia adquirió en 1968), adoptó el personaje de un gato con una altura de dos cabezas y un moño creado por Shimizu Yūko, diseñadora veinteañera empleada de la firma. Se dice que la razón por la que no tiene boca es que, al contrario de lo que se pudiera pensar, de esta manera se podría expresar mejor(*1).

Al año siguiente salió a la venta el primer artículo con la imagen de Hello Kitty. Se trataba de un monedero que tuvo un mayor éxito de lo esperado. En ese entonces, el personaje no tenía un nombre, pero el producto tenía impresa la leyenda “Hello!”. Días después, Shimizu la bautizó con el nombre de Kitty, el mismo de una gata mascota en su libro favorito, A través del espejo y lo que Alicia encontró allí. Después de Kitty, en Sanrio han nacido un sinfín de personajes tales como My Melody, Kero Kero Keroppi, Little Twin Stars y Tuxedo Sam, entre otros.

En 1978, Sony, la firma tan admirada por Tsuji, estableció la subsidiaria Sony Creative Products para adentrarse al negocio de los personajes. La década de 1980 se convertiría en una era dorada para los personajes creados en Japón.

La popularidad de Kitty comenzó a decaer a finales de la década de 1970, pero cuando la tercera diseñadora de Hello Kitty, Yamaguchi Yūko, tomó el timón del personaje en 1980, comenzó a recobrar su brillo. Con Yamaguchi, el diseño de Hello Kitty se revolucionó: jugaba al tenis, abrazaba ositos de peluche y tenía muchas otras poses y detalles que se ajustaban a las modas del momento.

Sanrio crea anualmente entre cinco y diez personajes nuevos, contando con un total de 450, pero la mayoría de ellos desaparece de las estanterías de las tiendas al cabo de algunos años. La razón por la que, de entre todos ellos, solo Hello Kitty se ha mantenido presente por medio siglo se encuentra en la evolución del diseño del personaje y el uso flexible de las licencias.

En el ejercicio fiscal que cerró en marzo de 1984, que corresponde al décimo aniversario de Hello Kitty, las ventas de Sanrio ascendieron a 71.700 millones de yenes. Si se compara con los 67.700 millones de yenes de Nintendo en vísperas del lanzamiento de su primera consola Family Computer y los 60.000 millones de yenes de Bandai, queda en evidencia que Sanrio destacaba.

La fortaleza de las ventas de Sanrio reside en su capacidad propia de diseño y su poder de mercadotecnia de las licencias de sus personajes para productos varios, pero sobre todo en sus ventas directas y en tiendas de franquicia que se encuentran en todos los rincones de Japón. Entre 1970 y 1999 la firma contaba con 200 tiendas gestionadas directamente, y en total tenía varios miles de establecimientos incluyendo los que estaban en grandes almacenes y tiendas de ventas masivas y minoristas. Así fue como la empresa extendió su red de ventas minoristas y de distribución de sus productos. Se decía que en la década de 1990 Sanrio acaparaba el 80 % del mercado de productos de regalo.

Los diversos diseños de Hello Kitty a lo largo de su historia. ©2023 Sanrio

30 años de arduo trabajo para conseguir éxito fuera de Japón

En contraste con las buenas cifras de las que gozaba en Japón, Sanrio encontró dificultades para abrirse camino en el extranjero. En 1974 se estableció una sucursal de la firma en Estados Unidos y posteriormente se lanzó a los mercados de Europa y Asia e incluso experimentó con la producción de películas en Hollywood. Sin embargo, en 1986, cuando Shintarō envió a su hijo Kunihiko como cuarto presidente de la subsidiaria en Estados Unidos, la firma tenía un déficit acumulado de 3.600 millones de yenes. Ya que Sanrio no contaba con redes de venta en el mercado estadounidense, Kunihiko peregrinó por todo el país con el catálogo y los productos en una maleta para abrir él mismo los caminos necesarios.

Abrió tiendas llamadas Gift Gate en zonas del interior y provincias que contaban con pocos lugares de entretenimiento para hacer llegar los productos misceláneos de Sanrio. Ese esfuerzo constituyó el primer “estrato” para llevar a Hello Kitty a Estados Unidos. “Las cosas bonitas que llegaban de Japón” fascinaron a los niños de entonces y se convirtieron en un recuerdo generacional, que, conforme avanzaba el tiempo, se extendió a nuevas generaciones creando varias capas de estratos parecidas a un pastel de milhojas. Así fue como Kitty se enraizó en el mercado estadounidense.

En la segunda mitad de la década del 2000, los productos dirigidos al mercado de Estados Unidos comenzaron a desarrollarse y diseñarse en dicho país. Se promovieron las colaboraciones con joyerías de lujo y marcas de moda y cosméticos. Esta “innovación en el diseño” fue apoyada por famosas estadounidenses como Mariah Carey, Paris Hilton, Katy Perry o Lady Gaga.

Ellas fueron niñas y adolescentes de las décadas de 1980 y 1990. En sus recuerdos vivía la ilusión que les daban los productos kawaii de Sanrio. Las colaboraciones con marcas de alta gama como el conglomerado LVMH o Swarovski hicieron posible que el “personaje que causaba ilusión en la infancia” pudiera ser amado y presumido incluso en la adultez. Con la llegada de la era de las redes sociales, las celebridades compartían su gusto por Hello Kitty usando productos de licencia y esto se convirtió en un nuevo atractivo del personaje.

En la actualidad, Sanrio tiene negocios en más de 130 países y regiones del mundo. Desglosadas por regiones, las ventas en el extranjero superaron los 10.000 millones de yenes en el ejercicio fiscal que cerró en marzo de 2004, que correspondía al 30.º aniversario de Hello Kitty. Una década después, en 2014, la cifra superó los 30.000 millones de yenes y la proporción de ventas en el extranjero fue de más del 30 %.

De un periodo de caos a la recuperación

En 2013, Tsuji Kunihiko, vicepresidente de Sanrio que estaba a cargo del área de negocios internacionales, murió inesperadamente a los 61 años. Tomokuni, el nieto de Shintarō, ingresaría a la empresa en enero de 2014. Sin embargo, después de que en marzo de ese mismo año las ganancias operativas de la firma alcanzaron su máximo, comenzó el declive en el desempeño empresarial.

En el año 2020, Tomokuni heredó la presidencia de manos de su abuelo y la firma llevó a cabo una revisión del sistema de directores ejecutivos, según la cual se designó a miembros ajenos a la empresa y la edad promedio de los mismos se redujo de 65 a 50 años. Además, se comenzó el proceso para reformar la cultura organizacional de la firma, así como llevar a cabo una reforma estructural para retomar el camino del crecimiento.

El mejor ejemplo de esto se encuentra en los negocios digitales. Se integró la plataforma ROBLOX, en la cual los usuarios pueden crear y compartir juegos en línea, así como la promoción del proyecto de áreas Web3 (por ejemplo, la versión virtual del parque temático Sanrio Puroland).

Las licencias también se extendieron a las industrias digitales con el objetivo de incrementar el “tiempo Sanrio” (el tiempo que la gente usa para ver videos, jugar a videojuegos o usar productos con los personajes de la firma).

Desde su fundación, la filosofía de la empresa ha sido “Todos somos amigos” con el eslogan en inglés Small Gift Big Smile! (Pequeños regalos, grandes sonrisas), pero ahora se actualizó a One World, Connecting Smiles (Un mundo, conectando sonrisas). Sanrio busca expandir la felicidad en el mundo no solo por medio de regalos físicos, sino también a través de las sonrisas creadas por la comunicación. En otras palabras, aspira a convertirse en una nueva forma de entretenimiento en el que “todos seamos amigos”.

Lo más importante para Sanrio es que, a través de la concesión de licencias a firmas de otros sectores, sus personajes puedan permanecer amigablemente en lugares donde mucha gente tenga contacto con ellos. La firma ha transformado las licencias para adecuarse a cada época.

Seguramente, en el futuro Hello Kitty y otros personajes de Sanrio serán exitosos en el mundo digital. Sin embargo, quizá su éxito resida justamente en su simpleza, que le ha permitido mantenerse presente dentro y fuera de Japón por medio siglo a pesar de ser solamente un personaje que aparece en productos, que no tiene boca, ni pertenece a alguna animación o manga con una historia.

Justamente en esta época en la que hay un exceso de contenidos, Hello Kitty se convierte en un personaje kawaii no intruso que muestra su capacidad para relajarnos. Hello Kitty nos acompaña silenciosamente mientras se sigue acumulando como un estrato más de los recuerdos de los niños y muy seguramente las personas la seguirán adorando.

Fuentes

• Sanrio monogatari (La historia de Sanrio), Nishizawa Masashi, Sanrio, 1990.
• Kyogaku wo kasegidasu Hello Kitty no seitai, traducción de The Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline Phenomenon (La remarcable historia de Sanrio y el fenómeno de la felina billonaria), Ken Belson y Brian Bremner, Tōyō Keizai Shinbun, 2004.
• Los juguetes que nos hicieron, segunda temporada (producción original de Netflix, 2018).

Fotografía del encabezado: Adornos conmemorativos del 50.º aniversario de Hello Kitty que fueron expuestos durante el Festival de Japón en Sao Paulo, Brasil, en julio de 2024. ©Roberto Casimiro/Fotoarena via ZUMA Press/Kyodo News Images.

(Traducido al español del original en japonés.)