¿Podrá el deporte japonés dejar atrás su dependencia de Dentsū?

El fin de la ley de un anunciante por sector

La designación de Dentsū como “agencia exclusiva” del Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de Tokio llegó el 17 de abril de 2014. Con tal motivo, la gigante de la publicidad y las relaciones públicas emitió una nota informativa en la que decía:

“Aprovechando los conocimientos y el saber hacer que viene acumulando en el campo de los deportes a lo largo de los años, nuestra empresa está decidida a contribuir con toda su capacidad como grupo al éxito de los trigésimos segundos Juegos Olímpicos y a los decimosextos Juegos Paralímpicos de Tokio, que se celebrarán en 2020”.

Fueron en total 68 los patrocinadores nacionales reunidos por dicho comité a través de Dentsū, que fueron clasificados según la cuantía del contrato en tres grupos (orden decreciente): socios de oro (15 empresas), socios oficiales (32 empresas) y patrocinadores oficiales (21, uno de ellos para los paralímpicos solamente).

La cuantía total contratada llegó a los 376.100 millones de yenes, una cantidad que, según se dice, equivale al triple de lo reunido para los Juegos de Londres de 2012, que hasta el momento marcaban el récord. La respuesta del mundo empresarial japonés a la llamada del presidente del comité, Mori Yoshirō, que había sido previamente primer ministro de Japón, fue, como se ve, muy generosa.

La principal novedad de esta convocatoria a la participación empresarial fue que se abandonó la regla de oro respetada hasta entonces en los acontecimientos deportivos de elegir a una sola empresa por cada sector o rama industrial. Era el principio que había hecho posible un continuo crecimiento de las aportaciones desde los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 1984, que marcaron el inicio del “comercialismo olímpico”. Siendo solo una la empresa elegida por cada rama, todas competían por ofrecer la cantidad más alta, aunque excediera sus posibilidades reales, para no caer derrotadas ante la competencia. Con este esquema se consiguió potenciar notablemente el negocio de los deportes.

Las empresas debieron de creer que para los Juegos de Tokio se seguiría este mismo esquema. Habían pasado 56 años desde la celebración en 1964 de los Juegos de Verano en la capital japonesa. No ser elegido espónsor significaba para las empresas un grave deterioro de su imagen corporativa y cabe suponer que ha sido este miedo a la derrota lo que subyace bajo el presente caso.

Desde el punto de vista de los convocantes, lo óptimo es reunir el mayor número de patrocinadores posible. Para esta ocasión se establecieron, por una parte, nuevas subcategorías dentro de los sectores industriales y, por otra, se permitió la participación de más de una empresa en ciertas categorías, como las de periódicos, bancos, servicios de viajes, impresión, etc. De esta forma fue posible conseguir una enorme cantidad de dinero.

Un gran evento mundial cada vez más fuera de control

En 2008 se publicó un importante libro sobre el negocio olímpico. Se trata de Olympic Turnaround, de Michael Payne, que fue el primero en ocupar el cargo de director del Departamento de Mercadotecnia del Comité Olímpico Internacional (COI), desde el cual dirigió el “negocio olímpico” durante mucho tiempo. En su libro, Payne hace un comentario muy interesante sobre los tira y afloja previos a la elección de patrocinadores por el Comité Organizador de Los Ángeles 1984. Todo parecía a punto para cerrar un contrato con la americana Eastman Kodak. Pero la compañía no acababa de estampar la firma. Era una maniobra de dilación detrás de la cual se atisbaba la intención de obtener, en el último momento, la mayor rebaja posible. Ante esta situación, el entonces presidente del comité organizador, Peter Ueberroth, recurrió a la compañía japonesa de publicidad Dentsū. Por Dentsū, llevaron las negociaciones Hattori Yōichi, pionero del negocio olímpico y máximo responsable de la empresa para aquellos Juegos, y un joven empleado llamado Takahashi Haruyuki, el mismo que ha sido detenido y está siendo investigado actualmente. Dentsū asumió por completo las exigencias de Ueberroth y en apenas una semana cerró un contrato con Fuji Photo Film (actual Fuji Film). Dentsū era consciente de que, para Fuji Film, los Juegos Olímpicos podían ser un trampolín para lanzarse al mercado norteamericano. A Kodak, que jugaba en casa, le salió el tiro por la culata.

En una nota de la edición original del libro, Payne dice lo siguiente sobre Takahashi: “Takahashi Haruyuki sería elevado posteriormente al cargo de responsable del Departamento de Deportes y Cultura de Dentsū. Puede considerársele el ejecutivo japonés más influyente en el campo de los deportes y los eventos de Japón”.

A partir de Los Ángeles, los Juegos Olímpicos triunfaron como negocio y se convirtieron en el evento más famoso y de mayor entidad del mundo.

Pero Payne también recoge en su libro recuerdos amargos, como uno de los Juegos celebrados en 1996 en Atlanta, que fueron llamados burlescamente los “Juegos de la Coca-Cola”, por ser Atlanta sede también de la multinacional. La ciudad hervía de nuevos negocios surgidos con ocasión de los Juegos. Los comerciantes ambulantes llegaban de todos los lados y sus puestos de venta llenaban las calles. La ciudad cayó en una situación caótica. El comercialismo de los Juegos mostraba así su peor cara y quedó de manifiesto que no sería fácil poner coto a la tendencia.

Para el COI, la lección de aquella cita olímpica fue que era muy importante sostener una imagen “limpia” de los Juegos. En los estadios y otros lugares de celebración de las pruebas no se permiten los anuncios publicitarios, pero se vio la necesidad de prestar atención también a otros lugares. De no hacerlo, los Juegos serían asaltados una y otra vez por quienes buscaban la ganancia rápida y fácil.

La zona gris denunciada por Payne

En su retrospectiva de los años durante los cuales trabajó bajo el entonces presidente del COI Juan Antonio Samaranch, Payne extrae ocho moralejas, la sexta de las cuales es que existe una “zona gris” y que hay que controlar esa zona a toda costa. “Hágase lo que se haga, siempre queda una zona gris, al borde de la legalidad. Y para defender la marca olímpica, es necesario un órgano que la controle. Retrasar su creación sería una irresponsabilidad”, recalca.

Como ha mostrado el reciente caso de corrupción, en torno a los contratos de patrocinio se ha creado, efectivamente, una zona gris. Hay mucho dinero que se mueve en torno a figuras como la de Takahashi, y que nunca aparece en dichos contratos. Se están pagando “tarifas de consultoría” que rozan el soborno. Si uno de los miembros del comité organizador no hubiera sido un funcionario de hecho, estas prácticas tal vez no habrían salido a relucir.

Todas estas negociaciones bajo mano se encargaban a Dentsū. El presidente de una consultora detenido junto a Takahashi también se formó en Dentsū. Y el propio comité organizador estaba penetrado por hombres de la empresa a quienes se habían encomendado diversas misiones. En resumen, parece ser que las cuestiones relativas al marketing se encargaban generalmente a la compañía y que ahí no cabía hacer demasiadas verificaciones.

Y el problema no está solo en el comité organizador. Muchas de las federaciones deportivas del país han encargado a Dentsū o a otras empresas similares la captación de patrocinadores y las negociaciones sobre derechos de emisión televisiva. Los intereses que están en juego son muy complejos y dichas entidades entienden que es más seguro encargar este trabajo a empresas especializadas. Pero es evidente que este escándalo exige un replanteamiento en profundidad de su marketing. Porque Japón continúa aspirando a otra vez sede olímpica.

La frustrada visita del alcalde de Sapporo al COI

Las grandes dimensiones que estaba tomando este caso de corrupción aconsejaron a Akimoto Katsuhiro, alcalde de Sapporo, suspender su proyectada visita a la sede del COI en Lausana (Suiza). Sapporo aspira a ser sede olímpica de invierno en 2030. Akimoto pensaba aprovechar su viaje de mediados de septiembre a Múnich, ciudad alemana de cuyo hermanamiento con Sapporo se cumplen ahora 50 años, para pasarse también por Lausana. Había reservado incluso una entrevista con el presidente del COI, Thomas Bach. La cancelación fue explicada por “incompatibilidades de agenda”.

Inside the Games, un sitio de internet bien informado sobre cuestiones relacionadas con las candidaturas olímpicas, lo explicó en estos términos: “Detrás de la cancelación de la visita de Akimoto está el escándalo que implica a Takahashi Haruyuki, uno de los más prominentes miembros del Comité Organizador de los Juegos Tokio 2020, que ha sido detenido como sospechoso de haber recibido sobornos”.

En su candidatura, Sapporo deberá competir con Salt Lake City (Estados Unidos) y Vancouver (Canadá). Las comunidades autónomas españolas de Aragón y Cataluña estudiaron la posibilidad de presentar una candidatura conjunta, pero esta fue finalmente desechada. Ahora, se ha informado de que Cataluña está considerando presentarse por separado. Todas las ciudades candidatas tienen sus problemas, pero en estas circunstancias la más desfavorecida es Sapporo.

Sapporo planea financiar sus juegos exclusivamente con fondos privados. Inevitablemente, la detención de un exejecutivo de Dentsū va a tener grandes consecuencias sobre la capacidad de la ciudad para reunir patrocinadores y es seguro que la actitud del COI hacia una nueva candidatura japonesa tampoco va a ser la misma.

La directiva del COI se reunirá en diciembre para elegir una ciudad candidata provisionalmente. Se esperaba que su próxima asamblea general se celebrase en Mumbai (India) en mayo o junio del año que viene y que sería entonces cuando los miembros del comité decidirían oficialmente cuál habría de ser la nueva sede, pero se ha anunciado ya un aplazamiento hasta septiembre u octubre. La razón aducida son los conflictos desatados en el seno del Comité Olímpico Indio, pero todo indica que el COI considera necesario disponer de algo más de tiempo para tomar una decisión definitiva.

Cómo devolver a los Juegos su prestigio

No podemos sino decir que la “marca olímpica” a la que se refería Payne ha quedado desprestigiada. Y para recuperar el nombre perdido, es imprescindible dotar a los Juegos de transparencia. Habrá que dejar de confiárselo todo a las agencias publicitarias y empresas de marketing, y reorganizarse para poder supervisar el flujo de “dinero olímpico” con nuevas ideas, como la introducción de un sistema más justo de licitación de patrocinadores o el establecimiento de un órgano externo de fiscalización.

En el modelo de negocio deportivo instaurado por Dentsū y otras empresas del ramo, se mediaba en la colocación de anuncios publicitarios y se reunía patrocinadores sobre la premisa de que dicha publicidad fluiría hacia la televisión. Pero hoy en día, aunque no se cuente con la mediación de una agencia de publicidad, es posible hacer publicidad a través de internet. La necesidad de instaurar un nuevo modelo de negocio afecta también al mundo de los deportes.

Es posible que a partir de ahora las federaciones deportivas tengan que contar con departamentos de marketing y que emplear personas con conocimientos que les permitan afrontar por sí mismas la búsqueda de patrocinadores. Es una tendencia patente en muchas entidades internacionales. La formación de este personal especializado será también una tarea ineludible.

En los últimos días, tanto la ciudad de Sapporo como el Comité Olímpico Japonés han hecho públicas declaraciones sobre la necesaria transparencia e imparcialidad en presentación de candidaturas y han dicho que estudiarán enfoques más correctos en los asuntos de marketing, el papel que deberían tener las agencias de publicidad y cómo conseguir un proceso de toma de decisiones más satisfactorio en el comité organizador.

No podemos permitirnos archivar el presente caso como algo causado simplemente por una persona o por una empresa. Debemos considerarlo a la luz de este casi medio siglo de comercialización de los Juegos, extraer las debidas conclusiones y clarificar los problemas pendientes. En tanto el mundo del deporte no haga una profunda reflexión, será imposible recuperar el prestigio de los Juegos Olímpicos y la credibilidad de los deportes.

Fotografía del encabezado: Responsables de la candidatura de Tokio expresan su alegría en la Asamblea General del Comité Olímpico Internacional al hacerse pública la adjudicación el 7 de septiembre de 2013 en Buenos Aires. En aquellos felices momentos, nadie sospechaba que la elección de patrocinadores daría origen a un escándalo que conllevaría detenciones. (Jiji Press)