Tokio 2020, a examen: la fiesta del deporte ante la caída de sus niveles de audiencia

La ingenuidad de pensar que la gente lo olvidaría todo

Jeff Shell, director ejecutivo de NBCUniversal (en adelante, NBC), vertió sus previsiones sobre lo que serían los Juegos Olímpicos de Tokio en una reunión celebrada el 14 de junio. En Japón, el debate sobre cómo limitar la presencia de espectadores en los sitios olímpicos durante la pandemia se encontraba ya en su fase final.

Pasando por alto cosas como la magnitud del contagio o el debate sobre las limitaciones que deberían imponerse en la presencia de espectadores en los estadios, Shell soltó la perla de que “en cuanto comience la ceremonia de inauguración, la gente va a olvidarse de todo y a divertirse”.

La NBC, que mantiene en exclusiva los derechos de retransmisión de los Juegos Olímpicos en Estados Unidos, había hecho planes de retransmitir 7.000 horas por televisión e internet, la cifra más alta hasta el día de hoy. Había cerrado contratos publicitarios con más de 120 compañías. Muy confiado, Shell adelantó incluso que podrían ser los Juegos más rentables de la historia.

La optimista apuesta de la NBC tenía su fundamento, precisamente, en las especiales circunstancias acarreadas por la pandemia. Jeff confiaba en que mucha gente se abstendría de salir y se quedaría en su casa viendo la televisión. Y en que, pese a la diferencia horaria con Japón, sería posible captar una buena parte de la audiencia.

La ceremonia de inauguración estaba planeada para las 8:00 de la tarde, hora japonesa. Serían las 4:00 de la mañana en la Costa Oeste norteamericana y las 7:00 en la Coste Este. Aun así, la NBC se lanzó a retransmitirla en directo, algo poco frecuente en estos casos. Mientras las delegaciones de los países del mundo hacían su entrada en el estadio, la cadena entrevistaba a distancia a varios atletas norteamericanos, que daban sus impresiones en tan emotivos instantes.

Como los juegos se celebraron finalmente sin público, los familiares y allegados de los atletas olímpicos norteamericanos no pudieron ver realizado su sueño de volar a Japón. La NBC los invitó a un visionado público en el Universal Orlando Resort (estado de Florida), todo muy bien montado para filmar sus gritos de ánimo y escenificar así la fiesta deportiva.

Una audiencia que se ha reducido a la mitad desde los juegos de Londres

Con los Juegos Olímpicos en su fase intermedia, se difundió una preocupante noticia. Era un artículo de Bloomberg, una agencia centrada en la actualidad económica. “Hasta el 27 [de julio], ya cerca del ecuador de las competiciones, la audiencia del horario nocturno en la suma de todas las emisoras de la NBC ha sido un 42 % menos que en fecha equivalente de los Juegos Olímpicos Río de Janeiro 2016”. Además del hecho objetivo del descenso en la audiencia, la NBC dijo también que estaba haciendo propuestas para compensar a los anunciantes preocupados por la previsible merma en el efecto de su inversión.

Finalizados los Juegos, se hicieron públicas las cifras definitivas para la banda horaria de mayor audiencia (nocturna). Según la agencia Reuters, el promedio de audiencia para la suma de la red de la cadena, incluyendo su plataforma digital, fue de 15,5 millones. Era la cifra más baja de la historia ofrecida por la NBC, que mantiene la exclusiva sobre las retransmisiones olímpicas en EE. UU. desde los Juegos Olímpicos de Seúl del verano de 1988. Fueron 31,1 millones en Londres 2012 y 26,7 millones en Río 2016. En apenas nueve años, se han reducido a la mitad.

¿A qué se debe este hundimiento? Al parecer, en los últimos años son cada vez más las personas que utilizan el smartphone o la tableta para ver contenidos de imagen y entre los jóvenes son cada vez menos los que ven la televisión. Desde el año pasado, NBC estaba sirviendo imágenes de las competiciones en el sitio web del servicio de streaming Peacock. Pero todo esto está incluido en el recuento realizado. Dicho de otro modo, el cambio en los hábitos de los espectadores a distancia, con su paso de la televisión a internet, no sirve para explicar el hundimiento. ¿Cuál es, entonces, la causa? ¿La diferencia horaria con Japón? ¿La ausencia de estrellas en su representación atlética? ¿El bajo rendimiento de esta? ¿El menor impacto alcanzado por los Juegos en un contexto informativo dominado por la pandemia? No hay una causa precisa. Pero lo que está claro es que los tiempos que corren no permiten tener a la masa de la población pendiente de la televisión para ver un solo evento, todos al mismo tiempo. La escala de valores entre los jóvenes se ha diversificado y el rango de sus intereses se ha ampliado. La idea que teníamos de que los Juegos Olímpicos siempre estarán en el centro de la atención pública podría haber empezado a quedarse obsoleta.

Posibles cambios en la estructura de los ingresos del COI

La NBC firmó con el Comité Olímpico Internacional (COI) un macro-contrato por 12.030 millones de dólares (1,3 billones de yenes, aproximadamente) que le permite retransmitir 10 juegos, desde los de invierno de Sochi 2014, hasta los de verano de Brisbane 2032. En estos ingresos cimienta el COI todo su funcionamiento.

Esta es la razón de que, a la hora de decidir la época del año se celebrarán los Juegos y el horario de las competiciones, siempre se tenga en cuenta ante todo las exigencias de la televisión norteamericana. Esto puede verse en ejemplos como las finales de las competiciones de natación, un deporte con gran popularidad en Estados Unidos, que quedaron programadas para la mañana japonesa. Lo mismo ocurrió en otros Juegos asiáticos, los de Pekín 2008, desatando muchas quejas entre los nadadores.

En estos últimos Juegos, por decisión del COI, la ciudad septentrional de Sapporo (Hokkaidō) acogió los maratones y marchas atléticas para así evitar los intensos calores que se preveían en Tokio. Cuando se dio noticia de esta decisión, muchos se preguntaron por qué los Juegos tenían que realizarse precisamente en la época más calurosa del año, teniendo ya la experiencia de haber celebrado Tokio 1964 en otoño. También esto se explica por los compromisos con la NBC. Se da por seguro que si los Juegos Olímpicos se celebrasen en otoño, cuando las ligas profesionales de muchos deportes populares llegan en Estados Unidos a su clímax, los niveles de audiencia descenderían.

En cualquier caso, tenemos el hecho irrefutable de que dichos niveles han descendido en EE. UU. Si la estructura de ingresos del COI, muy dependiente de los derechos de transmisión que le paga la NBC, se derrumbase, el COI entraría en una profunda crisis financiera.

Otros muchos agentes se están viendo obligados a tomar duras decisiones. Los grandes patrocinadores de los Juegos están planteándose retirar su apoyo a los mismos, siguiendo el ejemplo del gigante de la comida rápida McDonald’s. El COI ya no puede continuar aferrado al comercialismo que lo ha caracterizado. Tiene que estudiar nuevas estrategias adaptadas a una nueva era.

Parece ser que el propio COI está empezando a percatarse, al menos en parte, de la gravedad de la situación. En 2001 estableció la Olympic Broadcasting Services (OBS), una compañía que desde los Juegos de Invierno de Vancouver 2010, se encarga en exclusiva de la producción y realización de todas las imágenes de los Juegos para su distribución internacional, algo que hasta ahora estaba en manos de las compañías de televisión del país anfitrión. Esto da a entender que el comité es consciente de la importancia que va a tener, de cara al futuro, controlar la toma de imágenes y estar en posesión de sus derechos.

Disponiendo de imágenes de producción propia, el COI puede decidir libremente en qué negocios utilizarlas. Previsiblemente, a las cadenas de televisión podrían sumarse, como nuevos socios comerciales, las empresas de implantación mundial en el sector de las tecnologías de la información. Se abren también las puertas a que, de forma autónoma, el propio COI distribuya imágenes en línea. De hecho, en 2016 comenzó a operar el servicio de televisión por internet llamado Canal Olímpico. Quién sabe si, en un futuro próximo, las exigencias y circunstancias televisivas norteamericanas dejarán de ser determinantes.

Terminó la dependencia de la televisión: ¿y ahora qué?

Cuando se dé por terminada la dependencia absoluta de la televisión, el COI se pondrá a pensar sobre el verdadero espíritu del olimpismo. Creo que estos últimos Juegos Paralímpicos ofrecen algunas pistas al respecto.

Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos se han celebrado esta vez bajo la marca Tokio 2020. La costumbre de que sea una misma ciudad la que acoja ambos juegos se sigue desde Seúl 1988 en los de verano y desde Albertville 1992 en los de invierno. Es también un mismo comité organizador el encargado de que todo salga bien. Pero en esta ocasión, podríamos decir que la gente se ha llevado impresiones diferentes de cada uno de ellos.

Los paralímpicos no han dado lugar a momentos que hayan hecho sentir demasiado ni la intencionalidad política ni los intereses de las empresas. Los focos han estado siempre centrados en las competiciones deportivas. Los paraatletas, con su esfuerzo y su dedicación al deporte, han brillado. He ahí la esencia de los Juegos Olímpicos y el punto al que debería retornarse.

Los Juegos Olímpicos se han convertido en un gigante encadenado a los compromisos derivados de los macro-contratos de venta de los derechos de transmisión y a los intereses de sus patrocinadores. La parte oscura ha empezado a salir a la luz en esta edición. Muy elocuente ha sido, sin ir más lejos, la propia manera en que se ha seguido adelante con la celebración de los Juegos sin tener en cuenta la oposición mayoritaria de la opinión pública japonesa.

Pero si los Juegos Olímpicos se liberan de estas cadenas, será una buena oportunidad para degustar lo que significa ese lema de “Athletes First” (“los atletas son lo primero”). En mutua cooperación, los Juegos Olímpicos y Paralímpicos tienen que seguir cumpliendo la función de transmitirnos toda la pureza de la actividad deportiva y la importancia de avanzar hacia una sociedad que dé cabida a la diversidad.

Fotografía del encabezado: Exhibición de fuegos artificiales con la palabra ARIGATO (“gracias”) en la gran pantalla luminosa, durante la ceremonia de clausura de los Juegos Olímpicos de Tokio. Pese al entusiasmo con el que han competido los atletas, la NBC ha registrado un gran descenso en el porcentaje de audiencia de sus retransmisiones (8 de agosto, Estado Nacional de Tokio). (Jiji Press)