La supervivencia de los ‘konbini’ en la era de la saturación

La impactante mengua de las ventas de los tres titanes del konbini

A pesar de que las cifras reales coincidieron con las previsiones, los resultados del primer semestre de 2020 que publicaron las empresas de tiendas de conveniencia de Japón resultaron chocantes. Las tres grandes marcas sufrieron una caída de las ventas respecto al año anterior: un 3,4 % en el caso de Seven Eleven, un 10,5 % en el de Family Mart y un 9,2 % en el de Lawson. Además, sus beneficios combinados sumaron 153.200 millones de yenes, un 25 % menos que en la primera mitad de 2019.

Las ventas absolutas de todos los establecimientos —Seven Eleven, 2,45 billones de yenes, Family Mart, 1,36 billones de yenes, y Lawson, 1,09 billones de yenes— corroboran que las tres firmas siguen siendo grandes corporaciones, pero es innegable que atraviesan un importante punto de inflexión.

Las empresas han registrado mayor venta por cliente ante los nuevos patrones de demanda surgidos con el cambio de estilo de vida en la pandemia del coronavirus, pero la afluencia de clientes a los establecimientos también ha disminuido. Esta tendencia perjudica especialmente el sector de las tiendas de conveniencia, que había extendido sus canales de venta fuera de las zonas residenciales para satisfacer la demanda de las oficinas.

Aunque es evidente que la aparición del nuevo virus ha influido en la situación actual, también están saliendo a la luz otros problemas que las empresas de konbini venían arrastrando desde hace tiempo.

La falta de mano de obra y la disminución de los ingresos, problemas a abordar en adelante

Actualmente las tiendas de conveniencia se enfrentan a tres problemas: 1) la escasez de mano de obra, 2) la dificultad de mantener el horario de 24 horas, derivada del primer problema, y la oposición de la Comisión de Comercio Justo y la opinión pública a dicho horario, y 3) el encogimiento del mercado debido al envejecimiento demográfico y la baja natalidad.

La falta de mano de obra parece haberse paliado gracias a la avalancha de demanda de trabajo generada por la pandemia. Incluso ha aumentado el número de estudiantes universitarios y personas de la tercera edad que solicitan empleo. En cuanto al segundo problema, sin embargo, la Comisión de Comercio Justo ha declarado que considera una violación de la Ley Antimonopolio el hecho de que una empresa matriz de tiendas de conveniencia obligue a las franquicias a abrir las 24 horas del día, y exige mejoras. Este problema, además, no surge tan solo de la escasez de mano de obra, sino que también guarda relación con el tercer problema. En conclusión, los konbini han dejado de ser rentables para sus propietarios.

Después del Gran Terremoto del Este de Japón, ocurrido en 2011, las tiendas de conveniencia se revaloraron como infraestructura social. Con todo, el número de konbini ya asciende a 60.000 en todo el país; se ha llegado al punto de saturación y las quiebras se han duplicado en los últimos cinco años. Además, los ingresos anuales se han reducido en 2 millones de yenes por tienda.

Las franquicias se mantienen con los recursos de propietarios privados. Hasta ahora la empresa matriz asistía a los dueños de las tiendas en la gestión del negocio. Los konbini ya tienen casi medio siglo de historia y no cabe duda de que los comercios de bebidas alcohólicas contribuyeron a su auge al cambiarse de sector.

Podemos señalar dos problemas administrativos de las tiendas de conveniencia japonesas que se deben a los propietarios de las franquicias. El primero es la falta de sucesores. La mayoría de los konbini mantienen contratos de gestión privada con el propietario y el relevo generacional no ha acabado de cuajar. Por eso Family Mart, por ejemplo, cambió las condiciones de traspaso de sus franquicias, que antes limitaban la transferencia del negocio al cónyuge y los hijos del propietario. Resulta imprescindible revisar los contratos de las tiendas que ya existen. El segundo problema es la dificultad de reinversión. En negocios privados, cuesta generar muchas reservas internas, por lo que se termina dependiendo de la empresa matriz. Amazon planea abrir un gran número de tiendas de conveniencia sin personal en Estados Unidos. Los propietarios de franquicias japonesas no van a poder asumir las cuantiosas inversiones que serán necesarias para salvar sus negocios.

A pesar de verse aquejadas por estos problemas estructurales, las empresas japonesas de tiendas de conveniencia están diseñando una serie de medidas de cara al futuro.

Lawson empieza a difundir sus descuentos

La estrategia de Lawson es digna de atención. Se dice que la empresa ha mejorado su plan de producto desde que pasó a formar parte de Mitsubishi Corporation. Ahora ha empezado a anunciar descuentos en algunas de sus tiendas. Los konbini desechan una gran cantidad de productos y el desperdicio de alimentos que generan constituye un problema. Para atajar la situación, Lawson decidió informar sobre los descuentos de sus productos a los clientes potenciales que, por proximidad, podrían pasar por las tiendas a partir de las 5 de la tarde. La iniciativa estaría inspirada en una idea de Amazon, que hace años, en Estados Unidos, decidió anunciar los productos de ocasión a los clientes recorriendo las calles con camiones. Lawson cruza los datos de localización de sus tiendas con los de los clientes para informarlos de los artículos rebajados.

Lawson fue también la primera cadena de tiendas de conveniencia que se asoció con Uber para repartir a domicilio. La iniciativa tuvo tal éxito que su pollo frito Karaage-kun es ahora el producto que más entrega Uber en Japón.

¿Cuál dirían que fue el primer producto que vendió Seven Eleven en la primera tienda que abrió en Japón? Unas gafas de sol. La clientela compra lo menos esperado. Por eso las tiendas de conveniencia se han esforzado en reunir muchos tipos de artículos diferentes. Crearon un modelo de negocio y luego se expandieron por todo el país mediante pedidos y producción en masa.

En cierto sentido, esta forma de proceder ha llevado a que todos los konbini presenten una selección de productos muy homogénea. Últimamente, sin embargo, se están viendo empujados a renovarse y adaptarse a la zona donde se ubican. Si lo pensamos un momento, parece evidente que no se vendan los mismos artículos en un barrio administrativo y en uno residencial, o en Hokkaidō y Kyūshū.

Lawson se ha decantado por la microlocalización y permite, por ejemplo, que las franquicias vendan las verduras de los agricultores locales. El objetivo es potenciar el atractivo de la marca creando establecimientos concebidos exclusivamente para cada región.

Seven Eleven proyecta un servicio rápido de pedidos a domicilio por teléfono

Echemos un vistazo a la distribución de productos de los konbini. Seven Eleven fue el primero en adaptarse a los nuevos patrones de demanda causados por la pandemia. En los comercios de las zonas residenciales, multiplicó su oferta de bebidas alcohólicas y puso énfasis en los congelados. La idea era centrarse en alimentos para comer en casa porque la clientela salía cada vez menos a comer fuera. El resto de las cadenas hizo lo propio, con lo que las tiendas de conveniencia pasaron a vender empanadillas congeladas y demás comida para picar en casa.

Otra iniciativa por la que apuesta Seven Eleven es Last One Mile, un servicio para pedir productos de sus tiendas desde el teléfono inteligente. El konbini recibe el pedido y se lo entrega al camión de reparto. Las compras por internet son bastante rápidas, pero las tiendas de conveniencia ofrecen la ventaja de estar físicamente cerca de los consumidores. La empresa prevé que los pedidos lleguen al cliente en un mínimo de 30 minutos.

Seven Eleven ha desarrollado su modelo final de negocio en Japón y ahora se dispone a exportarlo al resto del mundo. Cabe apuntar que, en su día, la marca ya logró el hito de sofisticar un tipo de establecimiento importado desde Estados Unidos. En Japón, con un territorio mucho más reducido que el gigante norteamericano, se ha adoptado el sistema POS (point of sales, o punto de venta) y se ha tenido que optimizar la eficiencia al máximo. En 2020 la compañía adquirió Speedway, la tercera cadena de tiendas de conveniencia estadounidense, por más de 2 billones de yenes; ante la saturación del mercado nacional, apuesta por expandirse en el extranjero.

Family Mart busca cobijo bajo el paraguas de Itochu

Family Mart aceptó que Itochu comprase todas sus acciones en agosto de 2020. Pretende resguardarse bajo el paraguas del gigante corporativo para poder luchar con la potencia competitiva del grupo. Poco después adoptó, junto con una empresa asociada, un sistema de inteligencia artificial con el que planea analizar el historial de compra de los clientes para mostrarles publicidad personalizada.

La firma ha declarado abiertamente que no persigue más cantidad, sino mejor calidad. En mi vecindario hay una tienda de Seven Eleven y otra de Family Mart, y tengo la impresión de que esta última queda rezagada en la calidad considerablemente con respecto a la primera, especialmente en productos de alimentación. Debe de tratarse de una mejora imperativa, dado que el refuerzo del producto es una de las medidas por las que apuesta la empresa.

Al igual que Lawson, Family Mart también promueve la adaptación de sus tiendas a la zona donde se sitúan. La selección de productos La selección de productos no resulta fácil si los comercios no están bien vinculados con su lugar de implantación. La estrategia consiste en devolver la autonomía a las franquicias y centrarse en crear establecimientos que tengan una buena acogida en su entorno.

La senda que deben seguir los konbini en el futuro

En Japón el tabaco y las bebidas alcohólicas, que constituyen una gran parte de los beneficios de las tiendas de conveniencia, no pueden venderse sin personal porque la ley obliga a verificar la edad de los compradores. Este impedimento podría resolverse mediante tecnologías como el reconocimiento facial o el control mediante un identificador de usuario.

Ahora bien, no todo puede automatizarse. En Japón también se habla de los konbini sin personal de tienda, pero solo los que limiten su actividad a la venta de artículos podrán adoptar ese sistema, porque no todas las operaciones que se llevan a cabo en estos establecimientos pueden ejecutarse mecánicamente.

Cada vez que voy al extranjero, constato lo increíbles que son los konbini japoneses. Entre el pago de suministros y los variopintos servicios que se ofrecen, el personal debe de encargarse de entre cien y doscientas tareas.

Creo que en Japón las tiendas de conveniencia son como una agencia de servicios que hace la vida más práctica. Y opino que la estrategia de supervivencia que deben seguir, hablando en abstracto, consiste en convertirse en “establecimientos que solucionan tareas fastidiosas”. Sería un desperdicio no aprovechar esa capacidad para asistir a la clientela en todo tipo de necesidades, si no desde la cuna hasta la tumba, al menos sí desde la compra de pilas hasta la contratación de un seguro de vida.

Fotografía del encabezado: Carteles de Family Mart, Seven Eleven y Lawson.