Los grandes almacenes japoneses apuntan a la tercera edad

Los grandes almacenes diversifican sus estrategias

ENTREVISTADOR Queremos preguntarle acerca de las transformaciones que está sufriendo la estructura del consumo de Japón a raíz del envejecimiento demográfico, y la influencia de dichas transformaciones sobre el comercio minorista. Pero primero le agradeceríamos que nos describiera la posición actual de los grandes almacenes en el sector minorista japonés, así como la situación de los grandes almacenes en los últimos años.

ŌNISHI El PIB de Japón ronda los 500 billones de yenes. El comercio minorista representa entre 140 y 150 billones del PIB, aproximadamente. El sector del comercio electrónico suma 15 billones, y los de las droguerías y las tiendas de 24 horas, unos 10 billones cada uno. Los grandes almacenes solían producir 10 billones de PIB, pero los tiempos han cambiado y actualmente solo alcanzan los 6 billones; es decir que las ventas de los grandes almacenes se han visto reducidas a un mero 4 % del total del sector minorista. Los grandes almacenes han perdido la posición de “símbolo de la cultura del consumo minorista” que tenían antaño. Ahora bien, Mitsukoshi Isetan acapara entre el 20 % y el 25 % de los 6 billones de yenes de PIB que producen los grandes almacenes en total. Marcamos el camino que hay que seguir en nuestro sector.

ENTREVISTADOR Los patrones de consumo de los establecimientos que venden productos a 100 yenes como las tiendas de 24 horas difieren completamente de los de lugares como los grandes almacenes, a los que se acude en familia o en pareja. ¿El sector de los “negocios con solera” está acabado? ¿O bien los grandes almacenes de toda la vida conservan su estatus a pesar de estar perdiendo volumen de ventas?

ŌNISHI Creo que depende del enfoque de cada establecimiento y empresa. Nosotros hemos conservado la idea de que “los grandes almacenes son especiales” y no nos hemos dejado absorber por las guerras de precios. Sin embargo, otras empresas se han enzarzado en guerras de precios independientemente de la situación del sector. Ya no se puede meter a todos los grandes almacenes en el mismo saco. Eso sí, para conservar su estilo propio, los grandes almacenes deben mantenerse en la idea de que su modelo de negocio es el mejor.

Dos tipos de personas mayores

ENTREVISTADOR ¿Como miembro del sector de la venta al por menor, cómo ve el envejecimiento demográfico? Diría que es la primera vez en la historia de Japón en que mengua la población de consumidores que ganan un sueldo y crece la población de consumidores que gasta lo que ha ido acumulando.

ŌNISHI Tengo una sensación de crisis considerable. Vivimos en una época en la que una de cada cuatro personas es mayor de 65 años. Pero entre los mayores de 65 años existen dos tipos de personas: a grandes rasgos se dividen entre los que pertenecen a la llamada generación del baby boom de la posguerra y los que nacieron antes que ellos. Los de la generación del baby boom tienen unos gustos muy exigentes y mantienen su estilo de vida incluso cuando no están activos laboralmente, así que los grandes almacenes tienen mucho que ofrecerles.

Los que nacieron antes del baby boom de la posguerra gozan de menos poder adquisitivo, por lo que el mercado se reduce. Los grandes almacenes deben contar con una oferta amplia para la clientela mayor, no solo de artículos sino también de servicios como viajes o gestión patrimonial. Como Mitsukoshi Isetan dispone de una compañía de tarjetas de crédito, también ofrece consultoría de seguros y productos financieros. Tenemos la intención de seguir ampliando ese tipo de servicios en el futuro.

La demanda de viajes es elevadísima. Incluso los productos caros se venden bien. El año pasado fundamos una empresa que va a construir un “centro comercial sanitario”. No se tratará de un simple centro geriátrico, sino que también constituirá un lugar para el deporte, para la comunicación y para ofrecer propuestas culturales.

Por otro lado, es difícil que los grandes almacenes obtengan los beneficios necesarios sin la venta de productos físicos. Si los trajes y otros artículos para el trabajo se venden poco, habrá que sustituirlos por ropa de viaje, joyas u otros productos. Queremos brindar a nuestros clientes una oferta bien equilibrada de artículos y servicios.

La tercera edad no empieza a los sesenta

ENTREVISTADOR Cuando los grandes almacenes Isetan de Shinjuku se reformaron y volvieron a abrir en 2013, la zona de productos dirigidos a la tercera edad se redujo un 30 % y, sin embargo, las ventas a los consumidores de mediana edad y de la tercera edad no disminuyeron. ¿Cómo explica este fenómeno?

ŌNISHI Lo cierto es que la sucursal de Shinjuku no se diseñó teniendo en cuenta ninguna franja de edad, sino que se hizo priorizando los gustos y el estilo de vida de los consumidores. Aun así, las distintas plantas del centro sí se crearon con una idea estimada de la edad de la clientela potencial. En el caso de Shinjuku, la primera planta se enfocó totalmente a los veinteañeros y los treintañeros, y sin embargo las compras de clientes en la cincuentena y la sesentena resultaron el triple de lo que se había previsto. A pesar de que para esa planta estimamos que las ventas de la tercera edad no llegarían ni al 10 %, en realidad alcanzaron el 15 %. Las personas de entre 50 y 65 años tienen gustos jóvenes, y las mujeres de esa franja de edad se interesan especialmente por la moda.

En la actualidad las personas en la sesentena no pueden incluirse en el grupo de los seniors; se empieza a ser senior a los 70 o 75 años. Por eso creo que tenemos posibilidades de aumentar las ventas entre los clientes de 60 a 69 años, un público que responde a las nuevas propuestas. Por el contrario, resulta imposible lograr que los clientes de 70 años en adelante dupliquen sus compras, así que esa franja de edad requiere un enfoque distinto.

Las tiendas satélite de los grandes almacenes

ENTREVISTADOR Se dice que el capital que acumula la tercera edad está entre los 70 y los 100 billones de yenes. Hay quien interpreta que ese dato convierte a los seniors en los consumidores clave del mercado, mientras que otros apuntan que el consumo de la tercera edad no se orienta a los productos de lujo sino a los de bajo coste. ¿Qué opina de estas dos posturas?

ŌNISHI Los grandes almacenes tienen un mercado de consumidores con capital y ahorros que adquieren productos de lujo. Sin embargo, se dice que en nuestro país hay hasta 6 millones de personas que no disponen de comercios cerca de donde viven. Creo que el planteamiento general de negocio debe incluir una estrategia para atender las necesidades de esas personas.

Por eso los grandes almacenes abren cada vez más “tiendas satélite”, pequeñas sucursales de barrio similares a las tiendas de 24 horas. Aunque es imposible abrir miles de establecimientos como hacen las cadenas de tiendas de 24 horas, quiero abrir algunos centenares y elevar un poco más el nivel de los productos. Las tiendas satélites venden ropa, alimentos y otros productos variados, y sus existencias son limitadas. En algunas regiones sigue existiendo demanda de obsequios de temporada y regalos, por lo que también cubrimos esa parte del mercado.

El trato al cliente, el punto fuerte de los grandes almacenes

ENTREVISTADOR Con el auge del comercio electrónico y el avance del envejecimiento demográfico, incluso algunas empresas de tiendas de 24 horas empiezan a hablar de mejorar el trato al cliente. ¿Cree que es un punto importante para la clientela senior?

ŌNISHI El trato al cliente en las tiendas de 24 horas se limita a la atención que se ofrece en caja, desde detrás del mostrador. En cambio en los grandes almacenes el trato al cliente comienza en el instante en que el cliente entra en el establecimiento. Se aconseja con detalle sobre los productos y se establecen diálogos. Si no conservan esa diferencia, los grandes almacenes irán perdiendo su punto fuerte. La plantilla de asesores de compras (personal de ventas) no se recorta por muy mala que sea la situación. Nosotros incluso estamos ampliando la plantilla porque creo que en especial los clientes mayores esperan un trato cortés.

Las ventas y los beneficios son importantes, pero yo realizo un seguimiento muy estricto del número de clientes que entran en nuestros establecimientos. Auguro que el envejecimiento demográfico y la difusión del comercio por internet harán caer cada año entre un 3 % y un 5 % el número de clientes que acuden a nuestras tiendas. Debemos tomar medidas para mantener las ventas y los beneficios aunque se cumpla esa predicción.

Un nuevo mercado de productos de calidad en las regiones de provincias

ENTREVISTADOR Hasta hace poco en Tokio y el resto de las regiones existía una cultura de consumo similar, pero da la sensación de que últimamente las regiones, incluida la zona de Kansai, han entrado en declive.

ŌNISHI Creo que el área metropolitana de Tokio seguirá bien de momento, pero las provincias están sufriendo los efectos de la baja natalidad, el envejecimiento y la mala situación económica. En las zonas comerciales de toda la vida del centro de las ciudades de provincias se fueron abriendo grandes almacenes. Más tarde, con el éxodo de población hacia los suburbios, se abrieron grandes supermercados como Aeon en las afueras de las ciudades y los centros urbanos sufrieron una decadencia. En la actualidad hasta las oficinas de la Administración pública se trasladan a las afueras. La dinamización de los centros urbanos se está debatiendo en muchos círculos, pero creo que debemos ampliar un poco más nuestras miras.

Además, en provincias abundan los centros de producción artesanal de calidad con una larga tradición. Nuestra misión minorista debe incluir la promoción de estos productos para abrir nuevos mercados. Desde 2011 Mitsukoshi Isetan emprendió un proyecto titulado JAPAN SENSES para promocionar los excelentes productos, técnicas y materiales de provincias.

El sector público y el privado deben invertir en ese tipo de iniciativas. El Gobierno central ha repartido entre los Gobiernos regionales subvenciones por valor de 260.000 millones de yenes para la emisión de “vales de productos con prima”, pero sus efectos sobre el consumo son temporales. ¿No sería mejor invertir ese dinero en la reconstrucción de la industria de provincias?

Entrevistador: Mamiya Jun (editor jefe de nippon.com)