El marketing encubierto en los medios web japoneses

Una época en la que la publicidad por Internet se ve arrinconada

Los usuarios detestan la publicidad.

Entrevista con el doctor Suidōbashi - ¿Es incompatible tener una familia y ser famoso?

Febrero de 2015. Tras identificarse un caso de marketing encubierto por parte del medio de comunicación online CINRA.net, la empresa planteó en su blog la pregunta “¿Qué tiene de malo el marketing encubierto?”, pero rápidamente reconoció el problema; tras anunciar que abandonaba ese tipo de prácticas declaró estar dispuesta a corregir los casos que se habían dado en el pasado. Tres meses más tarde, cuando pensaba que las cosas habían mejorado, quise comprobar la situación in situ y, en mitad de una entrevista con un famoso, de pronto apareció un té lemon tokucha de Suntory, sin señal alguna de que se trataba de publicidad. El marketing encubierto está vivo, y coleando. (http://www.cinra.net/interview/201506-suidoubashihakase?page=2)

Se mire como se mire, la entrevista con el doctor Suidōbashi y la botella de té no tienen relación alguna. Ya basta, pensé. Nos están engañando.

Según una investigación de hábitos de usuarios frente a publicidad online realizada por la empresa Opt, pese a un cierto sesgo en la forma de realizar la encuesta, se puede comprobar que existe una clara tendencia a “odiar” los anuncios.

Encuesta de opinión sobre la publicidad y la información en la era de los dispositivos inteligentes, realizada por Opt y Grooover - Los medios de comunicación y publicidad buscan cambios y nuevas formas de distribuir la información para los dispositivos inteligentes - http://www.opt.ne.jp/news/pr/detail/id=2578

Solo un 20 % de los usuarios desea ver publicidad, ya que la consideran útil; el otro 80 % cree que “los anuncios son una molestia, y quiero que los eliminen”. Y lo cierto es que, cuando Apple presentó dentro de su nuevo sistema operativo la capacidad del usuario para ocultar y bloquear los anuncios, aquellos que habían probado la nueva función inundaron las páginas con comentarios sorprendentemente positivos al respecto, hasta el punto que dejó de existir una conciencia del posible valor de los anuncios en Internet.

En comparación con la era en la que lo normal era acceder a Internet a través de un ordenador, hoy día son muy superiores en número las conexiones a la red que se hacen a través de sistemas de telefonía móvil. Dado que se trata de un acceso casual, en el momento en que el usuario desea, resulta extremadamente molesto para él o ella ver un anuncio colocado en esa pequeña pantalla que sostiene con una sola mano.

El marketing encubierto llega tras todo tipo de intentos

A pesar de ello, los anuncios de Internet son necesarios. Pero aunque no se pueden costear los servicios web sin el dinero que proviene de la publicidad, los usuarios odian los anuncios. Este dilema ha llevado a las empresas a tratar de introducir los anuncios en los propios contenidos.

Una medida así son los publirreportajes. Se denominan de muchas maneras: anuncios nativos, tie-ups, publicidad de pago, proyectos publicitarios, etc. Pero significan lo mismo: las empresas de medios por Internet o los proveedores de servicios colocan anuncios dentro de esos servicios o artículos. Y sin embargo, pese a tratarse de contenidos pagados por las empresas para promocionar sus artículos o servicios, se cuelgan en la Red sin mencionar que se trata de publicidad. Eso es lo que se llama marketing encubierto.

Además, la efectividad y los beneficios generados por los artículos que utilizan marketing encubierto son muy altos. Ello se debe a su simpleza: si no se le dice al usuario que se trata de un anuncio, lo lee como si fuera un artículo normal y corriente. Mientras el usuario considere ese medio fiable, es lógico que muestre una tendencia favorable hacia los productos, servicios, empresas y marcas que aparezcan insertados en él. En comparación con los costes, los beneficios medios para las empresas publicitarias con experiencia en el marketing encubierto ascienden hasta un 140 %, lo cual significa unos resultados 2,4 veces mayores. No se puede dejar de lado el hecho de que los beneficios de este tipo de marketing son perfectamente cuantificables gracias al número de visitas que tienen las páginas de las campañas de las empresas cliente, los seguidores de Twitter, los “me gusta” de Facebook y demás.

Hay un problema, pero no hay regulación

Un caso de marketing encubierto en Japón es el de los restaurantes que pidieron a entidades especializadas que escribieran reseñas favorables en páginas de opinión como Tabelog, un fenómeno que aumentó hasta el punto de llegar a ser notificado a la Oficina del Consumidor en mayo de 2012. Según Itakura Yōichirō, quien fuera abogado y experto en el Panel de Expertos sobre las Políticas de Consumo de la Oficina del Consumidor, “En Japón no existen leyes que regulen directamente sobre las actividades que dañan la imparcialidad hacia el consumidor, y la Ley de Representación de Productos de la Oficina del Consumidor o la Ley de Prohibición de Monopolios no afectan ni se acercan al problema. Entre las leyes dirigidas a sectores individuales existen casos que afectan a la representación de los productos, como la Ley de Medicinas y Aparatos para el Tratamiento, o la Ley de Administración de Productos en Crédito, pero se trata de medidas que no tienen en cuenta el punto de vista de la imparcialidad hacia el consumidor. En general, es como si no hubiera leyes.” A pesar de que el campo de la publicidad digital se ha extendido hasta el punto de superar los mercados tradicionales, como la televisión y los periódicos, no fue hasta hace unos días que la JIAA (la Asociación Japonesa de Publicidad Interactiva) se cambió por fin de nombre y estableció las guías de acción en marzo de 2015. El mundo de la publicidad digital y sus leyes es un campo muy nuevo, pese a dar la sensación contraria.

Según la Ley de Representación de Productos de Japón, se considera ilegal que una empresa presente sus productos de forma inadecuada al consumidor con el objetivo de que este reciba una imagen positiva de los mismos; el cliente para quien se crea la publicidad debe confirmar por escrito su relación con el artículo, y en lo sucesivo se deben colocar las siglas “PR” donde el lector pueda verlas, para indicar que se trata de publicidad.

Pese a que la empresa de promoción de videojuegos AppBank, que ha ganado fama por ofrecer vídeos de nuevos títulos, declaró que en sus artículos sobre productos licenciados y promociones publicitarias “No se realiza marketing encubierto”, en septiembre de 2015 se supo que había estado engañando a los consumidores con publicidad no acreditada. Su modus operandi es también ingenioso, y aunque en los vídeos por los que perciben dinero aparece una marca que indica que esas imágenes son de un promotor, en el artículo correspondiente que lleva a los usuarios hasta el vídeo no aparece ninguna referencia a publicidad o promociones. Es lógico concluir que no solo el vídeo es un anuncio publicitario, sino que el artículo, escrito por la propia empresa para que el público vea dicho vídeo, forma parte del paquete y del anuncio. Muchos YouTubers (usuarios de YouTube que alcanzan cierta fama con sus propios vídeos) que cubren noticias sobre juegos populares entre los niños se dedican obviamente al marketing encubierto, pero no hay nada que se pueda hacer al respecto.

Un seguro de artículos para Yahoo News por 600.000 yenes

Pero son las empresas de relaciones públicas las que cargan con el peso del marketing encubierto y los artículos no acreditados. Vector, gigante de las relaciones públicas, reveló en su balance de cuentas del año fiscal 2015 una impresionante lista de servicios, artículos promocionales y no acreditados. En sus materiales, además de 110 empresas y más de 250 páginas de contenidos web, aparece listado también el precio por el que cada empresa escribe artículos publicitarios no acreditados para un cliente, así como el caso de los artículos de Yahoo News, el efectivo servicio de Yahoo Japan, cuyo seguro de artículos cuesta 600.000 yenes por pieza. Dicho seguro es necesario. Una cantidad sorprendente de usuarios visitan las páginas web de las campañas de empresas que utilizan el marketing encubierto, y ese número sigue aumentando. Para las empresas cliente, tener sus artículos colgados en Yahoo News, un gigante del mundo de las noticias online es un indicador clave del rendimiento en términos del desarrollo de la empresa, y una de las principales razones por las que las empresas de estrategia y relaciones públicas utilizan el marketing encubierto.

El informe de ganancias de Vector Inc en febrero de 2015

Según el contrato que Yahoo Japan establece con cada medio de comunicación, es ilegal ofrecer publirreportajes a cambio de dinero por parte de un cliente, y en caso de que una de esas empresas realice ese tipo de actividades el contrato se ve rescindido. En los casos en los que los medios han utilizado marketing encubierto se han eliminado los artículos correspondientes y comenzado a rescindir contratos. Está claro que las empresas han empezado a ver el peligro que reside en esas prácticas, pero lo cierto es que también están aumentando los precios de forma que sean acordes al peligro que comportan.

Muchos pedidos de marketing encubierto provienen de fabricantes de productos alimentarios, fabricantes de automóviles, empresas farmacéuticas, grandes empresas de servicios online y demás; es decir, de los denominados “clientes nacionales”: gigantes de la publicidad. El caso más extremo registrado es el de un cliente con campañas online de presupuestos de más de 2.000 millones de yenes para contenido digital, grandes páginas económicas que contratan a artistas famosos para sus artículos o fuertes inversiones en contenidos promocionales para páginas de vídeo, que apenas llegan a un 20 % de la meta establecida, mientras que el restante 80 % va colocado en marketing encubierto en artículos.

Curiosamente, sea cual sea la empresa de relaciones públicas en la que nos fijemos, todas son indicativas del seguro de artículos de Yahoo News de 600.000 yenes. Para cada medio online se establecen precios de entre 50.000 y 250.000 yenes por artículo, de los cuales el escritor percibe entre 5.000 y 25.000. Las condiciones laborales del marketing encubierto en la Red tienen un trasfondo bastante oscuro.

Los problemas estructurales de las noticias online de Japón, origen del marketing encubierto

Las razones para la aparición del marketing encubierto en Japón hay que buscarlas en el hecho de que Yahoo News posee casi un monopolio sobre las noticias online, en la guerra de regateo de contenidos que se libra entre periódicos y otros medios que ofrecen artículos de calidad, y también en el ambiente malicioso que existe en el mercado, en el que los vencedores son quienes no siguen las inadecuadas guías y regulaciones existentes. En un sistema en el que el portal de entrada para el usuario es un modelo de negocios que ofrece buenos contenidos gratis y gana dinero colgando anuncios en las páginas de esos contenidos, es lógico pensar que cuanto más barato de producir sea un artículo, mayores serán los beneficios. No obstante, los medios de comunicación japoneses se ven obligados a vender sus artículos a bajo precio a las noticias online, y a medida que los usuarios van haciendo la transición de la edición impresa a la digital se va haciendo cada vez más difícil la búsqueda de una solución para la ausencia del capital humano necesario para resolver los problemas de ventas de las agencias. Por lo tanto se producen en masa contenidos a precios irrisorios, y en la Red proliferan los artículos lamentables que ni siquiera se leen gratis. Así podemos afirmar que, en ese mundo carente de ética, es lógico que se produzca marketing encubierto: mientras no se descubra, todo son beneficios. Y además, no existe una legislación que cubra esta situación.

Es demasiado fácil concluir que los lectores deben poseer el tipo de alfabetización informacional que los proteja del marketing encubierto. Sin embargo incluso yo, que investigo este tipo de prácticas, soy consciente de que varias veces he descargado aburridos juegos engañado por el marketing encubierto, o he contratado servicios de aprendizaje online para mi hijo de los que se ha hartado rápidamente y no han tenido efectos positivos. Por muy atentos que estemos, el mundo del marketing encubierto se basa en la idea de que no podemos tener la guardia alta todo el tiemo.

Al final, para poder denunciar este tipo de prácticas a gran escala, es necesario romper las fuertes cadenas que mantienen unidos a quienes se benefician de ello, y crear un sistema que arroje luz sobre la verdad.

Imagen de portada: El usuario medio mantiene los anuncios a distancia.