Hello Kitty, un personaje japonés adorado en el mundo entero

Celebraciones en todo el mundo por el 40 cumpleaños de Hello Kitty

Hello Kitty cumple 40 años en 2014. Desde el otoño, se realizan diversos actos en todo el mundo para celebrar las cuatro décadas de vida de este genuino personaje de origen japonés adorado en las cuatro esquinas del planeta.

Por ejemplo, el Museo Nacional de los Nipoestadounidenses, en Los Ángeles, acoge hasta el 26 de abril de 2015 una gran retrospectiva bajo el título Hello Kitty no Super Cute na Sekai he no Taiken ("Experimentando el monísimo universo de Hello Kitty"). Además, se celebró en paralelo la primera convención dedicada a este personaje, la Hello Kitty Con 2014, un acontecimiento de cuatro días de duración al que asistieron 26.000 personas.

Convención Hello Kitty Con 2014, Los Ángeles.

Sanrio Co., la empresa que vio nacer a Hello Kitty, ha ampliado rápidamente la concesión de licencias para el uso de su imagen en el extranjero, y prueba de ello es su colaboración con firmas de sectores como la joyería de lujo, los cosméticos y el textil, entre otros; Hatoyama Rehito, director ejecutivo de gestión de Sanrio Co., ha contribuido a la popularidad de este personaje en todo el mundo.

Hatoyama, que se encarga de supervisar las operaciones de la firma en 130 países, nos ha explicado los motivos del éxito de Hello Kitty en el extranjero y qué le depara el futuro al personaje. En primer lugar, nos habla acerca de las celebraciones del 40 cumpleaños de Hello Kitty:

"Los 40 años de Hello Kitty se están festejando como mucho entusiasmo en el extranjero. Por ejemplo, la convención Hello Kitty Con 2014 tuvo una gran aceptación en Estados Unidos. El primer día pudimos ver por allí a [la popular cantante] Katy Perry. Que personajes famosos como ella sean fans hace que los medios de comunicación informen del acontecimiento y da la impresión de que estuvo más animado."

"Hello Kitty no es un gato" y la confusión entre los fans extranjeros

Hatoyama suele pasar cada año 100 días en Estados Unidos, Europa y Japón respectivamente, y 60 viajando a otros países.

Katy Perry y Lady Gaga son tan solo un par de ejemplos del gran número de personajes famosos que se consideran fans de Hello Kitty. Sin embargo, Hatoyama hace hincapié en que "no es posible tejer un mercado de cientos de miles de millones solo con que a algunos famosos de Europa y Norteamérica les guste".

El mercado de Sanrio Co. experimentó grandes cambios durante cinco o seis años a partir de 2008, cuando Hatoyama comenzó a trabajar para la firma. "Hasta entonces, el 'principal campo de batalla' de Hello Kitty se encontraba en Japón y el resto de Asia. En la actualidad, el mercado de Europa o el de Estados Unidos por sí solo supera al japonés. Además, existen mercados separados para las distintas franjas de edad de los principales núcleos de fans: personas con edades comprendidas entre los 20 y los 39 años, adolescentes, niños de 8 a 12 años, de 4 a 7 años y de 1 a 3 años. A decir verdad, los negocios se están desarrollando de forma sólida y amplia", explica Hatoyama.

La magnitud del grado de incursión de Hello Kitty en el extranjero puede medirse también por situaciones como la que se produjo el verano pasado cuando el periódico Los Angeles Times informó de que "Kitty no era un gato". Esta 'revelación' causó confusión entre los fans del personaje. Hatoyama opina que el origen del malentendido reside en que una de las acepciones de la palabra inglesa "kitty" es "gatito"; considera que esto produjo un "choque entre culturas". En cualquier caso, afirma que lo sucedido sirvió para volver a comprobar la atención que recibe Hello Kitty por parte del público.

Productos para conmemorar los 40 años del nacimiento de Hello Kitty.

Ampliación de las redes de distribución en el extranjero y aceleración de la concesión de licencias

La llegada de Hello Kitty a Estados Unidos se remonta a 1976. "Entre las décadas de 1970 y 1990, se empezó como Uniqlo en la actualidad: primero con una tienda en Nueva York, luego otra en San Francisco; ese era el modelo de expansión en el extranjero de las empresas japonesas. Con la llegada de la primera década del 2000, se comenzó a desarrollar productos para el mercado estadounidense en el propio país", cuenta Hatoyama.

"En los últimos años, el objetivo ha sido avanzar aún más en la localización, de ahí que la explotación del personaje no se haya limitado a Sanrio Co., sino que hemos recurrido a otros medios de distribución. Por ejemplo, en Estados Unidos, las droguerías, los grandes almacenes y las tiendas que venden todo tipo de artículos en general", prosigue.

Se trataba de colaboraciones por medio de la concesión de una licencia de uso, algo que se ha llevado a cabo activamente al tiempo que se ampliaban las redes de distribución. En otras palabras, la estrategia consiste en "desarrollar la marca Hello Kitty en colaboración con otras marcas".

"Por ejemplo, hemos colaborado con marcas como Swarovski y Sephora, esta última del grupo LVMH Moët Hennessy • Louis Vuitton, que han creado productos de Hello Kitty. El enfoque sería ir desarrollando artículos del personaje a través de diversas redes de distribución", explica Hatoyama.

"Ser una monada, llevarse bien con la gente y ayudarse mutuamente", una mentalidad que despierta simpatía

"La base de los negocios en Estados Unidos ya se había establecido en la década de 1970", explica Hatoyama.

Hatoyama fue quien impulsó estas dos estrategias; parece que era muy consciente del "poder" de Hello Kitty como marca.

"Marcas como Yahoo, Apple, Coca Cola o McDonald's son de sobra conocidas y su definición es que todo el mundo está familiarizado con ellas; no es necesario que se trate de productos de lujo. Analizando la cuestión desde esta perspectiva, a principios de la primera década del 2000 estaba seguro de que Hello Kitty ya estaba establecida como marca mundial", afirma Hatoyama.

La marca Hello Kitty vio aumentar considerablemente su popularidad en Estados Unidos allá por el año 2005, cuando Britney Spears apareció en uno de sus vídeos musicales con algunas de las joyas de Hello Kitty que había creado la exmodelo Kimora Lee Simmons, convertida ahora en diseñadora y mujer de negocios. 

"No se trataba de productos japoneses, sino de artículos producidos y desarrollados por estadounidenses. Es este caso, la marca tiene poder y es también muy conocida. Sin embargo, aunque existe la fuerte demanda de que todo el mundo quiere comprar el producto, no se puede satisfacer la oferta, o en el caso de que sí sea posible, el artículo no se adecua a las necesidades de los consumidores estadounidenses. Dado que aquí reside el mayor problema, esto quiere decir que se estudió qué hacer al respecto y se fue cambiando la situación", comenta Hatoyama.

"En primer lugar, se trata de emplear redes de distribución fuertes como Toys"R"Us y las tiendas que venden todo tipo de artículos en general e ir ampliando los canales. Era necesario, por ejemplo, ofrecer una amplia gama de productos que se adaptaran a situaciones como la fiesta de cumpleaños de un niño, hacer un regalo o comprar material escolar", continúa.

Se amplió el mercado en el extranjero de esta forma, pero la fuerte identidad de la marca resultó ser el arma más poderosa. Desde hace 40 años, la mentalidad de Kitty es "ser una monada, llevarse bien con la gente y ayudarse mutuamente", un concepto que ha servido de base para despertar simpatía en todo el mundo.

"Desde la década de 1970 hasta los años 90, los negocios se llevaron a cabo siguiendo ese concepto, incluso en Estados Unidos. Creo que la base que se estableció entonces ha resurgido en los últimos años", opina Hatoyama.

Productos que representan los diferentes gustos de cada país

La concesión de licencias de uso en el extranjero conlleva que la contraparte tenga una gran capacidad de decidir a discreción en lo referente al diseño y otros aspectos. "Lo importante es no imponer los juicios de valor de uno. Existen diferencias notables en el diseño de un determinado producto que los japoneses, los estadounidenses o los europeos consideran como el mejor. Si se toleran esas diferencias, se puede conseguir el mejor artículo para el mercado en cuestión y, por consiguiente, crear un mercado de masas. Es importante crecer aceptando productos que representen los diferentes gustos de cada país", afirma Hatoyama.

Tras firmar contratos para la concesión de licencias con treinta equipos de las Grandes Ligas de Béisbol de Estados Unidos, se han desarrollado productos en colaboración con ellos. Aquí podemos ver la gama de artículos de Hello Kitty con Los Angeles Dodgers

Le preguntamos a Hatoyama qué productos fruto de la concesión de licencias son novedosos:

"Sin duda alguna, hay muchos artículos modernos desarrollados en colaboración con marcas de la industria textil; hemos hecho cosas muy interesantes. Ahora estamos trabajando en una línea con la marca Undercover. Además, hemos colaborado con marcas de fama mundial como Sephora, H&M, Forever21 y Marks&Spencer, pero también con pequeñas marcas radicales; la moda no es nuestra especialidad, así que nosotros ofrecemos 'los cimientos' y nuestras contrapartes se encargan de los diseños y los planes innovadores. Creo que cuando estos elementos se combinan surgen productos realmente buenos."

Superar el repentino fallecimiento del sucesor al frente de Sanrio Co.

Hatoyama, que ha conseguido ampliar de forma próspera los negocios en el extranjero, nos habla francamente del gran apoyo recibido en estos cinco años que lleva trabajando en Sanrio Co. por parte del vicepresidente Tsuji Kunihiko, fallecido en noviembre de 2013.

"Hace cinco años, los negocios de Sanrio Co. en Japón estaban estancados y el único margen visible procedía de los mercados extranjeros. La sensación de crisis fue precisamente lo que hizo posible plantearse nuevos desafíos. El vicepresidente Tsuji me apoyó a la hora de realizar un cambio audaz en la concesión de licencias internacionales", cuenta.

Le preguntamos acerca del futuro de los negocios en el extranjero tras el fallecimiento de Tsuji, que se perfilaba como sucesor al frente de la empresa:

"La gran capacidad de negocio que surge del efecto sinérgico del eslogan de Sanrio –Pequeños regalos, grandes sonrisas– y de la mentalidad de Hello Kitty –Ser una monada, llevarse bien con la gente y ayudarse mutuamente– permanece inalterable. Considero que uno de los objetivos de la empresa es promocionar mundialmente la marca Sanrio, cuyo núcleo es Hello Kitty, también en el futuro."

Productos para los fans de Hello Kitty de todas las edades, desde artículos de la vida diaria hasta complementos elegantes.

Explotar los mercados de las naciones emergentes y garantizar un crecimiento seguro de los mercados ya consolidados

Suele mencionarse a Disney como uno de los competidores de Sanrio Co. Sin embargo, la firma japonesa considera que "somos una marca que representa un estilo de vida, por lo que jugamos en un terreno diferente al de Disney".

Afianzar los mercados de los principales países en los que se han ampliado los negocios y desarrollar los mercados de las naciones emergentes son los objetivos de Sanrio Co. de cara al desarrollo futuro de la actividad en el extranjero.

"En la India, Rusia y África, naciones emergentes cuyos mercados no han madurado todavía, existen mercados orientados a los jóvenes de las clases relativamente acomodadas con edades comprendidas entre los 20 y los 39 años. Sin embargo, pasarán una o dos décadas hasta que todas las niñas tengan productos de Hello Kitty. Por este motivo, considero que es necesario pensar a medio y largo plazo y seguir estrategias completamente diferentes de las que se aplican en los mercados ya consolidados", explica Hatoyama.

Hatoyama considera que en Asia todavía hay potencial. En el mercado asiático, el núcleo se encuentra en China, donde el enfoque está cambiando de las ventas a la concesión de licencias. Según parece, Sanrio Co. entró temprano en Corea del Sur, de ahí que la empresa se proponga afianzar a medio y largo plazo este mercado ya establecido.

"Taiwán es también un mercado desarrollado y el grado de incursión es aún más alto. Recientemente, hemos colaborado con la aerolínea Eva Air, que ahora opera aviones temáticos de Hello Kitty. Hemos concedido licencias para parques temáticos y existen hoteles y hospitales de maternidad de Hello Kitty. Es un buen ejemplo de un país en el que hemos conseguido realizar diversos esfuerzos. Además, en noviembre se llevó a cabo una media maratón con motivo del cumpleaños del personaje", relata.

Sorprender al público haciendo que Hello Kitty aparezca en lugares inesperados

Por otra parte, Sanrio Co. ha puesto en práctica también estrategias para aumentar sus derechos de propiedad intelectual; una prueba de ello es la compra de los derechos sobre los personajes de las series británicas Mr. Men y Little Miss.

Al frente, los personajes de las series de libros Mr. Men y Little Miss.

"Estos personajes son muy conocidos en Europa, particularmente en el Reino Unido y Francia. Creo que podemos desarrollarlos a un nivel más global si los incorporamos a las mismas plataformas que Hello Kitty. Se nos presenta un nuevo desafío: cómo explotar y expandir los nuevos derechos de propiedad intelectual que pertenecen ahora a nuestro catálogo", cuenta Hatoyama.

Sanrio Co. se propone seguir "sorprendiendo al público" haciendo que Hello Kitty aparezca en lugares inesperados.

"Por ejemplo, en el mundo virtual. Los stickers de Hello Kitty para LINE están teniendo un éxito enorme. Las sorpresas están aseguradas si seguimos ampliando las actividades en medios novedosos como las plataformas digitales, así que el público puede albergar grandes esperanzas a este respecto", afirma.

Imágenes: Yamada Shinji

(Traducción al español del artículo original en japonés elaborado por la redacción de Nippon.com a partir de una entrevista realizada en noviembre de 2014 en la oficina central de Sanrio Co.)