Games Workshop: un imperio del pasatiempo hecho de figuras se expande en Japón

Games Workshop cuenta con legiones de aficionados entusiastas en regiones como Europa y Norteamérica, pero la empresa británica, pionera en figuras y juegos de mesa, aún no cuenta con el mismo nivel de reconocimiento en Japón, donde sigue siendo básicamente una marca nicho. Sin embargo, recientes desarrollos sugieren que tras más de dos décadas navegando por el variado mercado nacional del hobby, las cosas están empezando a cambiar.

En mayo la empresa, basada en Nottingham, anunció un acuerdo con el gigante japonés de los juguetes Bandai para desarrollar y distribuir una serie de grandes figuras de acción y miniaturas estilizadas basadas en los personajes de Games Workshop. La colaboración es, en varios sentidos, el resultado de los esfuerzos de la empresa por impulsar su presencia en Japón, y un buen presagio de cara a un mayor crecimiento en la tierra de Gundam.

Prototipos de una figura de acción Space Marine de Bandai y juguetes cápsula en la Exposición Internacional de Juguetes de Tokio, en junio de 2019.

Una nueva dirección

Según el contrato de licencia Bandai producirá una figura de acción de 18 centímentros de la serie Space Marine, de Warhammer 40.000. Los anticipos online y en eventos de entusiastas han generado muchos rumores sobre el tamaño del modelo, sus secciones articulables y armas intercambiables, elementos que difieren de las figuras típicas de Games Workshop. Bandai busca un alto nivel de autenticidad, y se dice que está consultando estrechamente con el creador principal de Space Marine, Jes Goodwin.

La fidelidad por el original preocupa algo menos a Bandai en su otro producto, una línea de figuras de 5 centímetros para máquinas expendedoras de cápsulas de juguetes gashapon. La colección de figuras, cinco en total, ha sido diseñada en lo que se suele llamar “estilo súper deforme”, con todas las partes desproporcionadas a propósito. Bandai venderá las minúsculas figuras en formato de caja cerrada, lo cual quiere decir que los coleccionistas no sabrán lo que han conseguido hasta que abran el paquete.

El acuerdo ha sorprendido a algunos críticos, sobre todo teniendo en cuenta el historial de Games Workshop en lo que a la protección de su propiedad intelectual se refiere. Pero James Long, el director de ventas de la empresa en Japón, señala que Bandai y las colaboraciones con otras empresas japonesas del ramo, además de una colaboración especial con Funko, un fabricante estadounidense de figuras de vinilo, son prueba de un cambio de perspectiva. “Nos hemos ido abriendo a todo tipo de cosas diferentes en los últimos años”, asegura.

Long dice que el acuerdo con Bandai nació de un interés mutuo. “Llevaban siguiendo nuestros productos en Japón desde más o menos la misma época en la que nosotros comenzamos a considerar la idea de hacer algo como los juguetes en cápsula”. Una vez ambas partes comenzaron a hablar, la conversación pasó de forma natural a las figuras de acción, un producto básico de Bandai, y luego a las licencias. Long añade, con cierto orgullo, que mientras que la gente de la sede central en Inglaterra hizo casi todo el trabajo duro, la oficina de Tokio desempeñó un papel a la hora de poner las cosas en marcha.

James Long, director de ventas de Games Workshop en Japón. Nativo de Seattle, cuenta que pasó de aficionado a empleado, abriéndose paso desde un puesto de gerente de una tienda en Estados Unidos a su posición actual.

Bandai dice que venderá sus figuras a nivel internacional, aunque todavía no ha fijado una fecha de lanzamiento. A diferencia de las miniaturas de Games Workshop, los productos se venderán completamente pintados. Sin embargo, Long dice con una sonrisa que no espera que esto impida a los entusiastas pintarlos otra vez por completo, o añadirles sus propios toques personales.

Las primeras tiendas

Games Workshop, fundada en Londres en 1975, trajo a Japón sus distintivos productos alrededor de 1987. La empresa comenzó vendiendo sus miniaturas y otras mercancías a pequeños minoristas independientes. Se abrió poco a poco un hueco en el mercado japonés, saturado de figuras, y para principios de la década de 2000 contaba con nueve tiendas especializadas en áreas como el distrito Jimbōchō, en Tokio, y Nakano Plaza, en los suburbios del oeste de la metrópoli, que frecuentaban los amantes de la subcultura.

Las figuras de Games Workshop se pueden pintar y disfrutar por sí mismas, o como parte de juegos de mesa.

Los negocios marcharon viento en popa durante varios años, con un equipo de traductores que iba publicando versiones en japonés de los enormes libros de reglas y volúmenes de tradición que conforman la médula espinal de Games Workshop. Sin embargo, en 2010 la empresa reestructuró sus operaciones globales y dejó a Japón con tan solo dos tiendas y un modesto grupo de vendedores independientes. Los ejecutivos de Inglaterra también le cortaron el presupuesto al equipo de traducción, obligando a las tiendas y los vendedores a apañarse con largas versiones en inglés de productos que a menudo eran impenetrables para los clientes japoneses.

Aunque la base leal de aficionados y el atractivo como nicho de los productos ayudó a que la marca saliera del bache, los negocios no estaban ni mucho menos floreciendo. Games Workshop, con pocas ofertas en japonés, tenía problemas para conectar con sus posibles clientes, sobre todo con el importantísimo mercado de los jóvenes.

Comenzar de cero

Long dejó su puesto en la sede central de Estados Unidos y vino a Japón en 2015 con la misión de impulsar la presencia de Games Workshop en el país. Se unió al pequeño equipo de la oficina de Tokio (tan solo cinco personas además de él mismo) y concentró los recursos en abrir nuevas tiendas y aumentar el número de minoristas independientes.

Aunque Long se asombró ante el cambio de escala (Japón solo tenía dos tiendas dedicadas, en comparación con las cerca de 90 de Estados Unidos) insiste que el sentimiento al llegar era familiar. “La gente que venía a las tiendas amaba la construcción y el pintado de modelos, y jugar a juegos”, explica. Al hablar con patrocinadores y minoristas, sin embargo, se dio cuenta rápidamente de que tener la información solo en inglés estaba dañando el negocio.

Games Workshop ha trabajado duramente para crear versiones japonesas de sus productos, incluyendo series especiales de figuras y novelas.

Uno de los primeros pasos que dio el equipo de Tokio para remediar la situación fue sentarse a traducir las reglas de un juego básico llamado Betrayal at Calth (Traición en Calth) al japonés. Para el alivio general, el producto, basado en los Space Marines, vendió bien, aunque Long admite con una amarga sonrisa que la gente estaba en un principio más excitada por las miniaturas que por el juego en sí. Sin embargo asegura que el producto tuvo éxito en lo que debía tenerlo: presentar el estilo de entretenimiento de Games Workshop a los neófitos.

El triunfo incitó a nuevas conversaciones con la sede de Reino Unido sobre el incremento de productos para principiantes en japonés, el primero de los cuales llegó cuando Games Workshop publicó una nueva edición de su popular serie Warhammer 40.000. La empresa también desarrolló una nueva línea llamada Space Marine Heroes que apareció primero en Japón. Se vende de manera individual o en un set; las figuras han sido un éxito: la tercera edición de la serie llegará a las tiendas más adelante en 2019.

Sin embargo, la creación de versiones japonesas de los productos trajo también sus propios dolores de cabeza. Games Workshop tiene una indeleble jerga distintiva, y según Long uno de los primeros retos era recrearla en japonés. “Habíamos perdido todas las traducciones anteriores”, recuerda. Esto obligó a los traductores a usar un japonés que resonara con los clientes al tiempo que permaneciera fiel al sentido original de las series. Long sostiene que tras incontables conversaciones con la oficina de Tokio, el equipo de traducción ha logrado resolver la mayor parte de los problemas lingüísticos.

Shirane Ryūji, gerente de la tienda de Tachikawa, en el oeste de Tokio, subraya la importancia de adaptar productos para el mercado japonés. Afirma que muchos nuevos clientes acuden porque están interesados en pintar figuras y después quedan enganchados a la exploración de las historias y trasfondos de los personajes. “No hay muchas marcas en Japón que se acerquen a la profundidad que tenemos nosotros”, asegura. “Hemos amasado una cantidad apabullante de tradición durante los últimos treinta años”.

Una caja especial para el pintado de figuras de la segunda serie de Space Marine Heroes. El producto, para principiantes, tuvo un tremendo éxito y pronto se agotaron las existencias en Japón.

El negocio crece

La colaboración con Bandai no es la primera para Games Workshop. Cuando la empresa lanzó sus Space Marine Heroes habló con la compañía de miniaturas Max Factory para que les ayudaran con la distribución. También ha firmado un acuerdo de licencia con Prime 1 Studio, de Tokio, un fabricante de figurillas y estatuas realistas de lujo.

Prime 1 Studio ofrece una versión enorme del personaje de Games Workshop Gabriel Angelos por la escalofriante suma de 169.000 yenes.

El número especial de primavera de 2018 de Hobby Japan sobre Games Workshop.

No obstante, la relación con la veterana revista Hobby Japan ha sido una de las más gratificantes en términos de su impulso para el estatus de Games Workshop. En 2018 la publicación, líder de la industria durante los últimos 50 años, sacó una edición especial de 95 páginas a todo color llena de historias de personajes de Games Workshop, tutoriales para pintar y entrevistas con entusiastas famosos de Japón: “Después de que apareciera la edición especial, la gente que había leído sobre nosotros empezó a venir a las tiendas para saber más”.

Games Workshop mantiene ahora ocho tiendas especializadas en Japón (seis en la región de Kantō y dos en Kansai), y tiene planes para abrir muchas más. Long dice que Japón está ahora sincronizado con el calendario del estudio: los nuevos productos y actualizaciones de las series incluyen versiones japonesas.

La tienda en Tachikawa, Tokio, es una de las más grandes de Games Workshop en Japón.

Se ha necesitado tiempo para que los negocios en Japón volvieran a estar en forma, pero Long tiene confianza en el éxito; “Creo firmemente que tenemos un futuro brillante ante nosotros”, exclama.

(Traducido al español del original en inglés. Imagen del encabezado: prototipo de una figura de acción de Space Marine de Bandai, expuesta durante la Exposición de Juguetes de Tokio de 2019. Todas las fotos © Nippon.com)