白色情人节，日本男生如何还情？

在日本，首先引进了西方的2月14日情人节，并把它变为具有日本特色的情人节，然后又根据日本的特色，炮制出一个3月14日白色情人节。 

据说1932年，糖果公司莫洛佐夫将起源于欧洲的情人节介绍到日本。之后，森永制果公司在二十世纪四十年代对情人节进行了大肆宣传普及，终于于五十年代在日本基本定型。而另一家糖果公司玛丽推出了 “在情人节，把巧克力送给心上人”这样一句广告词，让情人节带上了日本独特的色彩。之后就形成了在每年的2月14日，由女性送巧克力给自己喜欢的男士的做法。这也给害羞的日本女性提供了一个向心上人表达情意的绝好机会。因此一下子风靡起来。可实际上女孩子们还是不敢太明目张胆，万一被拒绝，万一对方无意，万一被其他情敌发现，万一・・・・・・，千万个万一让女孩子们心头缭乱。而男生也同样揣摩不定，谁会给我巧克力，收还是不收，怎么办怎么办・・・・・・于是真真假假，假假真真，真中有假，假中有真，以假乱真。特别是在泡沫经济时期，送礼成风，结果，情人节就变成所有的女性都要给周围所有的男士赠送巧克力的节日。不仅给喜欢的意中人，自然也要给老公、给同事、同学，甚至给儿子都要送上18元到300元不等的巧克力。

这可美了商家。于是商家们利用日本自古收礼后回礼的习惯，又依据欧洲在一个月后的3月14日由圣瓦伦丁主教做媒人，相爱伴侣重新为捍卫爱情宣誓的故事，制造了在一个月后回礼的白色情人节。而最先是由哪里发起的，则说法不一。其中，认为源自于福冈博多的一家糕点老字号的“棉花糖日”这个说法比较普遍，1977年3月15日打出了广告语“用我棉花糖一样温柔的心，包住你的巧克力”。后来它被百货公司引用，继而推出“白色日”，并在全国流行起来。有人说，“用我的心，包起你的巧克力”这句广告词创意，居然出自素来给人以勇猛强悍印象且以大男子主义著称的福冈地区“九州男子”口中，这本身就很有意思。

我们中国人说，“来而不往非礼也”，讲究礼尚往来。这样的礼节在日本也是一样的，收了礼必定要回礼。不回礼的男士，明里暗里会受到周围人的白眼。因此，绝大多数收到巧克力的男士，便在3月14日这一天回赠礼物，而且，回赠品的金额大大高出收到的巧克力的价钱。有一种说法是，回礼如果“不高出赠礼的三倍就不是男子汉”，又被称为“三倍的诅咒”。这个“要三倍偿还的白色情人节”，经济效益自然不菲，2015年创下历史记录，达到1200亿日元。虽然之后呈现逐年减少倾向，但依旧不可小觑。

之所以回礼需要这么高的代价，主要是因为男士好面子吧。日本社会传统上男尊女卑，虽然女性的地位不断提高，但从平均收入来看，男性还是依然大大超过女性。日本国税厅资料显示，2017年男生平均年收入531万日元，以目前的外汇汇率来看，大约相当于人民币32万，而女性则只有男性的一半左右。当然顺便解释一下，女性平均工资低，并不单纯因为她们的社会地位低。自1986年实施了《男女雇佣机会均等法》以后，女性参加社会工作的机会越来越多，同样工作的薪酬也趋向平等。但很多女性为了生儿育女，生产后自愿选择辞去正式工作，在家里专心带孩子。等到孩子小学毕业再重新就职或做些非正式员工的工作。加上日本的税制规定，如果是专职家庭主妇，年收入在150万日元以下，其丈夫则可以享受抚养家属的部分免税政策。因此这些做非正式工作，也就是临时工或钟点工的女性，就拉低了年收入的平均值。

要三倍回礼的再一个原因是，大多女生还是比较害羞的，能够鼓足勇气给男士巧克力，作为男生来讲也应该为这一“勇气”付出代价。这样勇气价格加在巧克力价格上，就是男士们应该付出的代价了吧。其实，商家也正是利用这个原理展开促销活动的。 

不论是在杂志上还是在网络上，我们都会看到商家对男士具有刺激性、警告性和诱导性的言辞。比如：

“不论是礼节还是真心，回礼都要回得漂亮”
“机不可失，时不再来”
“绝对不能失败”
“你心爱的女生送来充满真情爱意的巧克力，你要回送上尽显特殊感的珠宝”
“对于太太的巧克力，你的回礼要让她感受到温暖体贴”

于是乎，商家会向你推荐上好的糕点、鲜花水果、手帕毛巾、各地的家乡特产以至于钻石珠宝。酒店餐厅也推出各种浪漫的午茶、晚餐。

那么，为什么要三倍而不能两倍、四倍呢。这要从日本人对吉利数字的想法说起。一般日本送礼或凑份子都喜欢单数。因为日语中“奇数”的发音与“吉数”相近。所以，为了讨吉利，无论是压岁钱还是结婚等送人的红包，都会包上一、三、五这样的奇数金额。不过，“5”显得太多了点，“1”又不够体面，于是自然而然就轮到了“3”。而二十世纪八十年代处于经济泡沫期间的日本，整个社会蒸蒸日上，一派繁荣景象，医药公司推出的营养饮料广告中，用了“你能够24小时连续作战吗？”这样一句话，可谓是当时男士们在职场战斗不息的真实写照，当然，他们的收入也十分可观。就是在这种形势下，女性杂志不失时宜地亮出了“白色情人节要三倍偿还”的口号。它不仅表达了女性期待回礼的心理，也迎合了潇洒成功男士的虚荣。几十年过去，泡沫破灭，大多数人生活上开始精打细算，把腰带勒得紧紧的。但情人节和白色情人节却依然牵动着人们的心弦。不论是高档百货公司还是超市以至于小小的便利店等，都把这两个节日当作不可忽视的促销盈利佳机。

也许有人会说，如果真心相爱，何必非要凑这个热闹不可？

其实这和日本商家的战略有着紧密的关系。各大百货店都开办专柜，很多特色巧克力或高档巧克力，比如：比利时、法国著名糕点师的作品，只有这个时候才能够买到。还特地请来世界著名糕点师当场制作表演等，女性们去挑选巧克力本身就是一种乐趣。一粒粒形状各异、美丽诱人的巧克力像宝石般汇集一堂，如同工艺美术展览会一样，光彩夺目。有的还可以品尝。虽说只是一点点，但入口即化、浓香诱人。既有不同纯度的巧克力，也有各种夹心巧克力或加入干果的巧克力。高雅细腻、醇美芳香，令人陶醉。在挑选品尝的过程中，女性们的味蕾受到刺激，爱慕和幻想也随之膨胀，精心挑选出的每一颗都有它背后的故事，并把这种感动传给拿到手里的男士们。同样，男士们挑选回礼时，也像是踏入一个平日很少接近的童话世界。这时的甜点已经不仅仅是小食品。各个都包装得那么精致，五彩缤纷，令人眼花缭乱，心花怒放。在商家精心筹划布置下，购物带来的乐趣给人一种超值的享受。

人们都说日本的商业发达，其中起到很大作用的是它对商品的编导筹划水平高超。怎样赋予消费者期待感，怎样让这些期待最大程度地膨胀，并最终达到心满意足的高潮，让顾客心甘情愿地掏钱来消费。

最近，经济独立的女性越来越多了，送礼也不再面向所有人了。而且，在送礼的同时往往还会给自己也买上一份，作为犒劳。有的还要给“闺蜜”也送一份。购买的数量也许少了，可单价却提高了。女生越来越讲究，这样一来，男士们也不得不更加努力了。

情人节和白色情人节每年的经济效果固然不可轻看。而更重要的，是在这寒冷的早春季节里，它能够让人们感受到爱的温暖。商家推出的口号也从“送给心上人”转为“送给你要感谢的人”。扩大了推销面，让所有的人都感受到人与人之间的关怀体贴。而且年年都有新花样、新商品推出。

如果有机会在这个季节来日本，建议您一定到大百货店的甜品专柜或特设卖场去转一转，不但能让你一饱眼福，还能试吃品尝全世界顶级甜品，留下难忘的美好回忆。说不定，起初没有购买计划的你，也忍不住要选上几样呢。