“爆买潮”过后，中国人去日本都干啥？

春节期间的神户南京町

“爆买”算是近几年流行起来的一个日式新词儿，而且是日本人专门为赴日本购物的中国游客量身定制的。2015年，随着中国春节的到来，短短的一周左右，就有45万人涌入日本，直接给岛国贡献了1140亿日元（约合人民币66亿元）。友邦人民一下子惊诧了。接下来4月初的赏樱之旅、10月的国庆游以及元旦假期，国人在日本的疯狂购物，则彻底震惊了岛国。籍此，“爆买”一词也得以入选当年的十大流行语，成为了日本人茶余饭后剔牙揉腮帮子时的谈资。

何以出现“爆买”现象

那么，为什么会出现爆买现象？爆买现象又为什么会在2015年达到顶峰呢？日本专家分析原因为：首先，由于当时随着中国经济的成长，外汇市场进入了“元高円安”（人民币升值，日元贬值）的时期。换言之，也就是说，如果去日本购物，就可以用很少的人民币买到更多的日本商品。人民币升值，同样影响到机票、住宿的价格，而聪明的航空公司又不失时机地纷纷推出机票降价服务，而像中国的春秋航空、日本的LCC（低成本航空公司）等，更是以超廉价的机票价格参入了中国客的争夺战。一时间，99元、199元、299元的中日间往返机票就满天飞了。这样，聪明的游客掐指那么一算，去日本5、6日游，扣除机票、食宿费用，就相当的划算了。如果再能买点日货倒手转卖，搞好了都能弄个免费游甚至赚钱游。如此，又何乐而不为呢？

其次，恰在此时，安倍政府打出了“观光立国”的口号。为了吸引外国游客，政府又适时修改免税制度，扩大免税商品种类。如此一来，游客就可以以免除8%消费税的低价格买到更多的几乎是质量、品质代名词的“日本造”商品，也就难怪国人蜂拥而至抢购包括吸尘器、电饭锅、水壶、马桶盖、吹风机以及药品、日用品等等的日本产品了。

中国人“爆买”的一大地标：大丸化妆品店内

正是由于上述原因，才成就了“爆买现象”的产生，也成就了“爆买”一词的隆重问世。

不过，凡事都是物极必反，2015年让“爆买”达到顶峰的同时，爆买风潮也开始渐渐走向了下坡路。近两年来，“爆买”一词虽然仍被用来形容中国游客的强大购买力，但中国游客的购物方向、消费形式都已经发生了很大的变化。轰轰烈烈的电饭锅、马桶盖时代已是过去式，婴儿奶粉、尿不湿等似乎也已经逐渐偃旗息鼓了。

那么，是什么原因使得国人的爆买现象发生变化的呢？现在国人赴日又都买些啥？除了购物，他们在日本的消费动向又有着怎样的变化呢？

爆买现象发生变化的原因

过去几年，每到春节，接待外国游客尤其是中国游客的日本大型电器店、百货店等几乎家家都是张灯结彩，精心布置，店内店外都力图彰显出中国元素来。而今年，我们发现情形略有不同了。这些店家虽然仍然是以中国元素为主，但细心的人已能发现，无论是从购物客的购物方向，还是店家在形式、细节的准备，都已经在悄然的发生着变化。

比如购物客，与以往那样以转卖牟利为目的，大包小裹成批量购买化妆品、营养补助品的景象越来越少见了。反之，少量购买，但却明显是买给自己用的客人则明显增多了。而且所购商品的质量也是比那些成批购买的大有不同，基本都是高级家电产品和高档营养补助品、高级化妆品等等。也因此，像往年那样大张旗鼓的布置迎合中国人购物客的大型会场的商店明显减少了，相反，注重专业、耐心、细致的细节服务的销售形式则越来越被受到重视。

笔者就亲耳听秋叶原的一家大型电器店的中国人导购员说过：与过去笼统的导购方式不同，现在公司的培训指导中，上面都要求员工要力图迎合中国人喜欢的耐心介绍产品的方式，尽量做到一对一的专业、细致、耐心服务，以此来抓住顾客。因为顾客如果对某家商店的商品和服务都满意，那么，下次来日时他就还会来这家店购物，就等于抓住了回头客。而且，现在网上购物也很方便，赢得了顾客的好感，回国后客人也有可能通过网上购物继续购买这家店的商品。有如此一石二鸟甚至一石三鸟的可能性，店家当然要在细节上使出浑身解数以争取达到放长线钓大鱼的目的了。通过日本人对中国游客的对应方式，也让我们看出，现在的中国购物客已基本转变为以个人享受型的购物为主了，大批量的购买已经越来越少见了。

秋叶原热闹的免税店

为什么会出现这种情况呢？首先，这与中国海关对进口商品征税开始严厉起来有关。目前，中国海关对符合缴纳海关税的外国商品有了细化（包括数量、品种等）的新规定，超过者都会被课以关税。其结果就是，买了外国产品被征税后，就和在国内购买几乎没有太大区别了。尤其是那些以转卖为目的的购物客，无利可图或者利益越来越少，也致使这类买家逐渐减少。

其次，这与越来越活跃的国际网购也有关，现在网上就可以买到自己需要的日本商品，当然委托他人代购的也就越来越少了。

第三，这还与年年攀升的赴日游客数量有关，越来越多的国人涌入日本旅游，而且，明显的，中国游客的素质也在不断提高之中。正如前面所介绍的那样，现在的来日旅游国人，他们更重视自己的享受型消费，因此，自然会自己买需要的物品，这也导致代购的委托方逐渐减少，成批量的购买形式自然也就减少了。

正是这些原因的综合作用，才使得表面上日本那些针对中国游客的电器店、药妆店等销量下滑了，也才出现了各家店铺销售策略开始转换的一幕。

从购物旅行到享受旅行

在购物上是这样了，那么，除此之外，国人的赴日旅行还发生了哪些变化呢？研究了中国、中国人一千多年的日本人一针见血的指出了其中奥妙：那就是中国游客的日本旅行已经从“もの”（物）升华为了“こと”（事），即从主要以购物为主要目的的旅行，简称“购物旅行”升华到了以观光、体验、享受等多方位的旅行。笔者在此把这种被日本人称为“こと旅行”的观光暂称为“享受旅行”。具体来说就是，现在来日观光的中国游客，与购物相比，他们更重视对“事”的追求，也就是指重视享受包括购物，游览文化古迹、参观各种博物馆、去主题公园游玩以及泡温泉、滑雪等种种能体验日本文化、历史、风情的旅行。

如刚刚过去的赴日元旦之旅，购买各大商家的“福袋”（把复数的商品装入一个布袋或纸袋。近年也多有透明或半透明的塑料袋中，进行搭配销售，这种袋子就称为“福袋”）就成为了游客追捧的项目。游客们不仅通过购买福袋买到了超值的商品，而且还感受了一把被日本人称为“初卖的风物诗”的正月行事，体验了一次日式过年的风习。

日本的新春福袋

记得日本NHK电视台针对中国游客赴日旅行目的曾经做过一个调查。看回答，现在国内游客去日本的第一目的已经变成了“去游乐园和主题公园”游玩；第二目的则是“享受日本美食”；第三目的才是“购物”，而第四目的是“赏樱”。这样的回答透射出的是，相比于购物，国人已经更重视观光游玩和体验日本文化以及享受精致的日本料理了。值得欣慰的是，国内游客去日本的旅游观念的转变，在体现出了日本魅力的同时，也间接的让人感受到了国内游客的成熟、理性和对日本认识的深入化。

这从游客回答为什么喜欢去日本旅游的众多理由里也可以看出这一点。比如有的游客说：日本的天很蓝，空气很好，pm2.5从来没有超过10；日本还有安静、优雅的日式街道和休闲公园，而且可以放心的喝公园、路边的水龙头里的水等等。还有的游客说：这里不仅保留了传统的祭典与风俗，还可以看到一千年前中国长安的样子，可以说日本就是传统与现代的结合点。也有的游客说：日本有世界上数一数二的服务质量，丢了东西也可以找到，更没看到有人打架斗殴，非常有安全感。也有的游客感慨：日本非常干净，公共场所的卫生间一尘不染没有异味，简直比自己家里还卫生。喜欢购物的游客则说：日本的无印良品又便宜又好，即使便利店卖的食品都可以说是美食。名牌化妆品的价格都比国内便宜，而且关键是不用担心有假货。而愿意体验日本交通的游客则说：日本的地铁、巴士四通八达方便准时，指示牌清晰，服务人性化。等等、等等……

最后，也是个人认为很重要的一点，那就是随着国人在日本深度游的深挖掘，日本的那些诸如森林、湖泊、温泉、美术馆、离岛风光，还有料理、酒店、食器、卫生间，甚至街头的自动售货机、车站的自动检票机、街上随处可见的与人和谐相处的鸽子、小鸟等等、等等，这些，都让由于国内经济快速发展而导致的白领阶层的精神压抑，无形中在日本这些景象、风光和不经意处的人性化服务，人性化设施上得到了治愈，放松了身心，从而精神抖擞的回国投入到紧张的工作之中......可以说，多次来日深度游的国人游客，以治愈身心为目的而来的早已不在少数。事实上，国内现在流行的“治愈系”就是在90年代的访日大潮中由日语中的“癒し”演绎出来的新词儿。

中国游客从数量、质量到消费方式的全方位变化时代

现在提到日本旅游，去过的人都是交口称赞，没去过的人也通过在网上得到的，尤其是经过口口相传的信息汇总后，也都是跃跃欲试的欲一探日本之神秘。也因此，才使得中国人访日游客数年年攀高。据日本观光厅去年初发布的数据显示，现在说来应该是前年了，也就是2017年，日本全年共接待了2869万人次的访日外国游客，而其中仅中国游客就占了735万人，同比上一年增加了15.4%。2019年1月16日，日本观光厅又发布了最新统计数字。数据显示，2018年访日游客总计达到了3119.19万人，其中来自中国的游客达到了838.1万人，同比上一年又增加了13.9%。而在关于访日游客的消费额调查中，中国大陆游客的消费理所当然的又排在了第一位，为15370亿日元，相当于人民币956亿元，平均到个人，则为人均消费22.44万日元（约合人民币13900元），理所当然的再一次成为了在日本消费最高的外国游客，而且是刷新最高历史记录的消费额。

石川县金泽市，近年来颇受中国观光客青睐

不过，与过去消费方向略有不同的是，在购物消费上明显有了减少，相反，在饮食消费上则明显增加了，而且是同比增加了10%，达到了9758亿日元。此外，与以往赴日旅游相比，还有一个明显的不同点是，来日的中国游客，早已不满足于在都市游逛、购物了，而是奔向日本各地方，探幽寻胜、享受各种日本特有的传统文化、特色文化去也。比如，现在被适合国人小众旅游者喜欢的金泽，就以其独特的即能感受到京都的古雅，又能体验到江户的风情，同时还能欣赏到备受推崇的兼六园的冬雪春梅，享受到日本海最新鲜的海蟹生蚝等等特色，成为了国人赴日旅游的热门地方之一，因为那里诚可谓是集游玩、美食、治愈于一体的绝佳旅游胜地。

综合起来，以目前国人对日本旅游热衷的事物来看，日本的地理位置、商品、美食、美丽、人性化服务以及治愈系等等，都已经成为了国人在日本消费、享受的热情所致，正可谓“日本如此多娇，引无数国人来逍遥”。中国游客的赴日旅行已经进入了一个从数量、质量到消费方式全方位变化的新时代。

撰文：万景路（旅日作者）
转载自《一览扶桑》