Hello Kitty 50周年，“卡哇伊”的魅力之谜及其发展变迁

Hello Kitty50周年，三丽鸥创下最高营业利润

Hello Kitty诞生于1974年，令人不可思议的是，她的1周岁生日适逢三丽鸥发展史上的高光时刻。25周年时，三丽鸥的销售额为1502亿日元（1998年4月1日-1999年3月31日，即1999财年），创下历史最高记录。40周年时（2014财年），创下国外销售额占比36%的最高纪录，同时创下215亿日元的历史最高营业利润。此后，虽然从2015财年开始连续七个财年收益减少，但在Hello Kitty迎来诞生50周年的2024财年，营业利润突破2014年纪录，达到270亿日元，市值超过7000亿日元。

©2023年，SANRIO发布（三丽鸥）

三丽鸥东山再起的重要原因之一，在于2020年现名誉董事长辻信太郎（当时92岁）将总经理一职交给孙子辻朋邦（当年31岁）。这是该公司自1960年创业以来首次交棒。此外，过去10年间，Kitty在企业销售额中的占比从75%锐减至50%，这意味着三丽鸥已经摆脱了对Kitty这一卡通形象的依赖。

在美国职业棒球大联盟洛杉矶道奇队的主场道奇体育场，与西雅图水手队比赛前，Hello Kitty进场开球。2024年8月29日，美国洛杉矶（时事社）

追随索尼的足迹

三丽鸥的前身是位于东京的山梨丝绸中心，1960年由曾在山梨县政府任职的辻信太郎创办，起初销售山梨县的丝绸制品和红酒等产品。

进入60年代后，卡通形象文化在日本萌芽。迪士尼公司于1959年在日本设立分公司，任天堂也销售印有米老鼠等迪士尼角色形象的扑克牌，大受欢迎。进出口并销售玩具和模型的国际贸易公司开始销售芭比娃娃，Takara（现名Takara Tomy）也开发了莉卡娃娃。

1962年，辻信太郎制作出草莓花样的手帕，之后便进军卡通形象商品领域。他积极收集“可爱物品”，推动与新锐艺术家的合作。1965年，由天才画家水森亚土设计的卡通角色形象陶瓷制品“亚土猫Mii-tan”获得广泛反响。信太郎从70年代开始聘用公司内部设计师，设计出许多原创角色。

辻信太郎与35周岁生日的Hello Kitty 合影。2009年10月（时事社）

1973年，公司名称改为“SANRIO”。这个名称源于西班牙语的“San Rio”（神圣的河流），改用外来语命名，其中寄托着信太郎的美好愿望，他希望公司像索尼一样在世界展翅高飞。索尼的前身名为“东京通信工业”，其创始人盛田昭夫放眼国际市场，于1955年将公司名改为品牌名称“SONY”，并迅速进入美国市场。

二头身、没有嘴巴的角色诞生

1974年，在三丽鸥开发企业独创角色形象之际，当时米格鲁犬“史努比”（1968年获得商品化授权）很受欢迎，因此公司采用了当时20多岁的内部设计师清水侑子设计的形象，那是一只头上扎着蝴蝶结、头部占身体二分之一比例的小猫。之所以没有嘴巴，是因为这样反而让人觉得“她想要诉说些什么”（出自清水美知子《从<草莓新闻>刊载的内容看Hello Kitty形象的变迁》/关西国际大学研究纪要，2009年）。

第二年，三丽鸥推出首款印有Hello Kitty的零钱包，出乎预料地大受欢迎。这个角色形象当初没有名字，只在上面印着“Hello！”的字样。之后才将清水喜爱的作品《爱丽丝镜中奇遇》中爱丽丝养的猫“Kitty”用作名字。此后，三丽鸥陆续推出了“美乐蒂”“双星仙子”“山姆企鹅”“大眼蛙”等新的角色形象。

信太郎推崇的索尼公司也在1978年设立了索尼创作制品公司（Sony Creative Products），参与卡通形象的商品化业务。80年代逐渐掀起卡通形象的热潮。

到了70年代末期，Kitty的人气已经不如从前，1980年山口裕子担任了第三代设计师，她为Kitty恢复人气做出了巨大贡献。她紧跟时代潮流，在设计上大胆创新，给Kitty设计出打网球、抱泰迪熊等各种动态姿势。

三丽鸥每年都会推出五到十个新的角色形象，到目前为止已经有450多个，但多数角色没几年就会从店面消失。其中只有Kitty50年魅力依旧，影响力经久不衰。其原因在于设计的与时俱进以及对商品化授权的灵活运用。

1984财年度，也就是Kitty诞生10周年，三丽鸥的销售额为717亿日元。在那个时代，“红白机”发售前的任天堂同期销售额为677亿日元，甚至万代同期的销售额也在600多亿日元，可见三丽鸥的业绩有多么辉煌。

三丽鸥具有自己的设计能力，以及将角色形象授权给杂货商品的商业能力，此外，其优势还在于将直营店和加盟店覆盖全国的营销能力。70-90年代，三丽鸥在全国范围内开设了200家直营店，如果将量贩店和零售店计算在内，则多达数千家店铺。通过拓展流通渠道和零售网点，到了90年代，甚至出现了“三丽鸥在礼品杂货市场的占比达到八成”的局面。

历代Hello Kitty的设计 ©2023年，SANRIO发布（三丽鸥）

历时30年在国外获得成功

三丽鸥在日本国内的发展势头良好，在国外却陷入了苦战。1974年，三丽鸥在美国成立了子公司，随后积极进军欧亚各国，甚至还在好莱坞着手制作电影。然而，信太郎在1986年将儿子邦彦以第四代总经理的身份派往美国子公司时，亏损累计达到了36亿日元。公司在美国市场没有销售渠道，据说邦彦将商品目录与商品塞进手提箱里，走遍整个美国大陆，凭借毅力扩大销售渠道。

他甚至在娱乐较少的内陆地区及地方城市拓展零售店铺“Gift Gate”，持续销售三丽鸥的杂货，为Hello Kitty占领美国市场奠定了第一代消费者的基础。当年的孩子们因为“从日本来的可爱小东西”而心动不已，他们的记忆成为一个时代的记忆，随着时间的流逝，一代又一代的记忆不断延续，Kitty就这样慢慢渗透进美国市场。

到了21世纪第一个10年的后半期，三丽鸥开始在美国开发和设计符合当地需求的商品，并积极推进与高级珠宝饰品、化妆品及服装品牌等的合作。对这一“设计革新”予以积极配合的，是玛丽亚·凯莉、帕丽斯·希尔顿、凯蒂·佩里、Lady Gaga等美国名流。

在她们的记忆中，80-90年代的少女时代，曾经因三丽鸥的“可爱小东西”心动不已。LVMH集团、施华洛世奇等高级品牌和Kitty推出联名商品，这样她们长大后，依旧可以喜欢和炫耀“孩提时代心动的角色”。而且现在已进入社交网络的时代，穿戴着授权商品的名流们可以表达自己对Kitty的喜爱之情，向大众展示Kitty焕然一新的魅力。

三丽鸥的业务如今已经拓展到全球130多个国家和地区。从地区来看，国外销售额超过100亿日元是在Kitty诞生30周年的2004财年度。10年后的2014年同期则超过300亿日元，国外销售额占比在30%以上。

在混乱期中逆风翻盘

2013年，一直负责三丽鸥国外事业的副总经理辻邦彦突发疾病去世，享年61岁。信太郎的孙子朋邦2014年进入公司，三丽鸥在该财年的利润达到巅峰后，开始在业绩低迷中苦苦挣扎。

2020年，朋邦继任祖父的总经理职位后，重新审视高层管理体制，提拔外部人才，将执行董事的平均年龄从65岁降到50岁。他积极推进企业文化改革和结构调整，为企业的东山再起倾尽全力。

数字事业是其中最重要的环节。他们与“ROBLOX”（用户可以自创并共享游戏的线上游戏平台）联动，同时开发“Web3”领域的项目，如元宇宙主题乐园“三丽鸥虚拟彩虹乐园”。

继而，三丽鸥更是马不停蹄地将授权商品拓展到数字领域，明确提出最终目标是增加“三丽鸥时间”，即在生活中玩三丽鸥角色形象的游戏、看三丽鸥的视频或使用其周边商品的合计时间。

自创业以来，三丽鸥始终秉承“大家和乐融融”的经营理念，英文表达从“Small Gift Big Smile”升级为现在的“One World, Connecting Smiles”。企业的目标不只是销售作为实物的礼品，而是通过交流将“微笑相连”，让幸福之花开遍全世界，形成全新的“大家和乐融融”的娱乐形式。

能否通过授权给不同领域的公司，让三丽鸥的角色“和乐融融”地持续存在于大众有交集的场所，这一点至关重要。随着时代的变化，授权方式也将不断发展和改变。

以Kitty为代表的三丽鸥的各种角色形象今后在数字化领域想必也会得到广泛应用。不过，这个出现在日用杂货上的没有嘴巴的卡通形象，她不是动漫人物，没有生动曲折的故事，50年间却在国内外经久不衰，如今重新思考其中的原因，或许在于其极简的设计。

当今时代，各种事物层出不穷，正因为如此，这个不带任何推销色彩的“卡哇伊”卡通形象才更能发挥其疗愈作用。Hello Kitty总是静静地陪伴在我们身旁，在一代又一代孩子们的心中生根发芽，今后也必将一直受到人们的喜爱。

标题图片：2024年7月，在巴西圣保罗市举办的日本嘉年华会场设置的Hello Kitty 50周年纪念区 ©Roberto Casimiro／Fotoarena via ZUMA Press／共同通信影像社

版权声明：本网站的所有文字内容及图表图片，nippon.com日本网版权所有。未经事先授权，禁止任何形式的转载或部分复制使用。