从老年人消费的现状，解读日本超老龄社会

日本总人口现为1.2683亿人（2015年9月15日推算），其中，65岁以上的老年人口创历史新高，达到3384万人，占总人口的26.7%。2015年“团块世代”（1947〜1949年出生的人口）也已65岁以上，老年人口达3384万人，预计今后还将进一步增加。这种形势，有人认为是扩大老年市场的大好机会。虽然可以笼统地说“老年人”，但实际情况也是多种多样的，不能把老年市场当作铁板一块来看待。本文将列举几个具体的老年消费行为，考察其多样性的实况及老年市场今后发展的可能性。

最近为何“中食”市场在扩大？

近年来，中食市场呈增长态势。所谓“中食”，就是直接购买或通过外卖购买已经做好的便当或小菜在家吃的一种饮食形态。根据Recruit Lifestyle公司的调查，男性30〜49岁和60〜69岁年龄段，女性60〜69岁龄段，使用中食的比重较大。值得注意的是，无论男女，60〜69岁龄段都经常利用中食。其背景是，人数众多的“团块世代”们的人生阶段发生了变化。

变化之一是，退休后“足不出户的丈夫”增加了。根据Living Kurashi How研究所2011年所作的调查显示，针对丈夫退休了的50〜69岁女性提问“您的丈夫一周之中在家有几天”，回答“几乎每天都在家”的达38.5%。再加上回答“在家的时候比外出多”的25%，我们可以看到，六成以上的夫妻中，丈夫是“足不出户派”。

另一方面，针对“与5年前相比，您自己的时间多了吗”的问题，回答“减少了”的女性比例，丈夫还在工作的为18.6%，而丈夫已退休了的则高达31.6%。妻子的自由支配时间减少，是因为她们要花时间为退休后长时间呆在家里的丈夫做饭吃。虽说男性中会做饭的比例也在增加，但要教会属于“团块世代”的丈夫做饭也是很辛苦的吧。妻子们这种希望能够多少减少一些做饭时间的需求，成为中食市场扩大的背景。

不过，这种“足不出户式丈夫”也只是各种各样“老年人”生活方式的一部分而已。在经济高速增长时期拿着同等收入过着同样生活方式的“团块世代”，迎来了退休年龄，他们的生活方式也呈现多样化。产生多样化的原因，有是否继续工作、衰老后身体的变化、本人和家人的人生阶段改变等。我们应该把老年市场看做是多个微观市场的集合体。试举几个例子来看。

人们常说老年消费是“早晨型”……

人们通常认为，老年人的生活和消费形态是“早晨型”。确实，有很多老人早上带着小狗散步或者夫妇一起散步，或者在百货店门口排队等候开门。所以，也有了像“komeda咖啡店”这样的企业，在早上7〜11点之间提供饮料、烤面包片加煮鸡蛋的服务，吸引“早晨型”老年顾客。

但这几年来，“夜晚型”老年消费也开始引起人们的注意。住在埼玉县的三本次郎先生（65岁），每晚下班时都要顺便到离家最近车站附近的食品超市，购买用于晚餐的小菜等。因为“老是下馆子的话太费钱了”。

临近JR五反田站（东京都品川区）的一家居酒屋，仅对全部为65岁以上的团体顾客推出了“老年不限量自助餐”，卖得十分火红。180分钟附带酒水不限量，每位只需要2680日元，价格十分优惠，吸引了众多人气。据说很多老年顾客在下班后或兴趣类聚会时光顾。

老年人的夜晚型消费出现增长的重要原因是，继续工作的老年人在增加。根据总务省的劳动力调查结果显示，这十年来，60岁以上的就业人数持续增长，2013年为1211万人，占15岁以上就业人口的近20%。也就是说，就业人口每5人中就有1人为60岁以上。当然，修订后的《老年人雇佣稳定法》（2013年4月开始实施），义务规定雇主必须保证全部有继续工作意愿的人能工作至65岁，这也推动了60岁以上人员的就业。另外，65岁以上的就业人数也连续11年增长，2014年更创下了681万人的新记录。

最近，退休后在社会活动和消费中表现活跃的“积极型老人”很多，老年人的夜晚型消费还将进一步发展吧。

通过运动变得健康，出手也变得大方

“团块世代”有一半为女性，且随着年龄段升高女性所占的比重越来越大，因为女性比男性更加长寿。老年市场呈现出女性主导市场的明显特征。

这些顾客中，很多人上下楼不坐电梯而是爬楼梯，见面则大声相互问候。与研究中心旁边的大学医院大堂里檫肩而过的同年龄段女性相比，她们明显开朗而健康，非常有活力。Curves的顾客每次运动30分钟，通过肌肉训练、有氧运动、跑步等出出汗。连续坚持三个月，大多数人都能变得更有精神。但实际上，还能发现除此以外的一些有趣变化。

首先，她们也开始购买运动服之外的衣服。因为运动锻炼使身材变好了。其次，也购买鞋子、皮包、化妆品、首饰什么的。并且，和伙伴们一起外出旅游的频度也增加了。这是因为，由于身心变得健康，心情也变得积极起来，就会想打扮的漂漂亮亮与伙伴们一起外出活动。

为什么通过肌肉训练和有氧运动，就能产生这样的变化呢？位于我们额头内部的大脑前额叶，是产生欲望的中枢。实际上，中老年人中多发的抑郁症或老年痴呆症患者，这一部位的机能活性很低。在东北大学的研究中，我们发现，通过肌肉锻炼和有氧运动等激发这一部位的活性，会使心情变得积极，活动意愿增强，消费也就增加了。简单说来，身体变好之后，出手也就容易变得大方了。

源于美国的Curves，10年时间在日本发展到了1625家门店，会员人数迅速增长至71万人。会员的平均年龄为61岁。老年经济的扩张，使健康的老年人增加了。

“解放阶段”50〜79岁年龄段的心理变化

JR九州（日本九州旅客铁道公司）2013年10月开始运营的豪华卧铺专列“七星in九州”旅行团，乘客乘坐内外施以高档装修的专列车厢遍游九州各地的名胜，实属豪华之旅。其费用，就拿第4期（2014年8〜11月出发）来说，全程4天3晚，人均43〜125万日元，相当昂贵。但以60多岁的老人为主，其预约总是满满的。

这么贵的旅行团，参加者应该都是富人吧，事实上并非如此。我认识的一位65岁的女性朋友，从千叶县去参加了第1期“七星in九州”旅行团，她本身只是护理设施的一名职员。一般来说，老年人家庭的收入并没有那么高。那么并非富裕阶层的普通人，为什么对这么贵的商品也买账呢？

美国心理学家Gene D. Cohen，把从50多岁中期到70多岁前期的心理发展阶段称为“解放阶段”，认为人们在这一阶段会出现一种愿意尝试不同于以往之举的倾向。比如，从公司提前退休前往冲绳当潜水员，一直打工做收银员的女性成为了舞蹈老师，等等。

为什么在60岁前后会迎来“解放阶段”呢？其一，大脑的潜能得以发展，产生挑战新活动和新角色的能量；其二，退休或者无需抚养孩子了，或者不用看护父母了等等，人生阶段容易发生变化。以这些为契机，这一年龄段的人在心理上容易发生变化。既然人生所剩时日不多那就做自己想干的事情，这种心情也支撑着人们迈出新步伐。

之前提到的那位女性朋友曾对我说，“我很高兴我能够作为第一批乘客乘坐梦幻般的专列”。虽然她并非富裕阶层，但由于非常喜欢火车，觉得“如果这次不坐就没有下一次了”，这么一想，即便要掏私房钱她也坚决参加这次豪华之旅。这种倾向，并非日本人所独有。生活水平同等程度下，不管哪个国家的老年人都呈现出相同的倾向。

“Smart Senior”增加将如何改变消费行为？

灵活使用互联网收集信息，外出旅游或休闲，通过邮购购买自己喜欢的商品。我将这一类老人称为“Smart Senior”。这种类型的老年人正在增加。根据总务省的“通讯利用动向调查”显示，老年人使用网络的比率，在2001〜2012年的11年间，60〜64岁年龄段中使用网络的比率从19.2%上升到71.8%，65〜69岁年龄段则从12.3%上升到62.7%，70〜79岁年龄段从5.8%上升至48.7%，呈现迅速增长态势。

我提倡“Smart Senior”的概念已有16个年头了。当初曾多次被人问到“概念是很有意思，但哪儿能找到这样的人呢”。但现在，这样的人在老年人中绝非稀奇。

老年人通过网络接触到各种信息，变得更加聪明，这样的老年人的行为方式也发生变化。比如，听一位养老院的经营者说，以前开养老院入住说明会，即便一次性要付清4000万日元，600名参加者中有50人会当场申请入住。但最近，就算只要一次性付1000万日元，也没有人当场拍板确定入住了。也就是说，老年阶层学会了在网上比较分析各种信息，然后选择其中最好的，他们已经不再“冲动购物”了。

根据我的研究可以预测，到2025年，83岁的老人中需要护理和不需要护理的各占一半，他们中使用网络的比率将达到45%。10年后，高龄老人日常使用网络也变得司空见惯。而其效果将明显体现在“购物行为”上。老年人由于身体机能老化难以前往实体店铺，容易成为“购物弱势群体”。现在面向老年人的邮购以折页广告和电视节目为主，以后将转移到网络上。这应该成为上述问题的解决之道。

今后，随着对老年人消费能力的更加关注，对于流通行业来说，为Smart Senior提供支持也将变得更加重要。

(2015年10月)