“獭祭”，为日本酒闯出活路

在衰退行业中孤军奋战

日本的“国酒”——日本（清）酒的销售（消费）量的萎缩趋势由来已久。1975年达到167.5万千升峰值后，2010年下降到58.9万千升，35年里剧减至三分之一程度。其中一个主要原因在于酒类在年轻人中失宠。过去全国曾有3000家以上的酒厂，如今已减少了一半，大约只有1500家，其衰退之势显而易见。

“獭祭”的试饮装

就是在这样的环境中，仍有一家孤军奋战的小酒厂，它就是旭酒造（山口县岩国市周东町獭越，社长樱井博志）。该厂放弃了具有200多年历史的普通酒(*1)“旭富士”的生产，通过一番艰苦奋斗，制造出纯米大吟酿酒(*2)“獭祭”，并于1990年亮相东京。如今的招牌商品“精磨二成三（23%）”(*3)于92年商品化，从此开始了势如破竹的跃进。

樱井于84年（34岁）接手父辈的家业。当时该公司的年产量为126千升，销售额9700万日元。“销售额降至前一年的85％，实际上处于破产状态，面临倒闭。”

然而，此后公司实现了快速的发展， 2010年776千升（13亿日元）、11年1011千升（16．5亿日元）、12年1447千升（25亿日元），销售量逐年上升；13年则更上一层楼，达到2052千升（39亿日元）。旭酒造近年来在销量上如此成绩卓著，那么“獭祭”是靠什么吸引了消费者的呢？

一筹莫展中诞生的“二成三”

樱井大学毕业后，虽说在位于神戸市滩的有名制酒厂家“修炼”，干了3年半推销，但对制酒完全是外行。一筹莫展之中，他把眼光锁定在吟酿酒的制造上。“我们生产的普通酒在当地卖不动，究其原因，我认识到，消费者需要在改变，如今已不是以往那种‘为了买醉或单纯地卖酒’了，人们追求的是‘细斟慢酌的酒’。所以，我们只有在酒的质量上下功夫，这样一来，除了大吟酿酒就别无他择了。”

吟酿酒指的是将糙米表层碾磨去40％以上，使用留存下来的不到60％的白米做原料，在低温（5-10度）中长时间（30天以上）发酵，精心制造出的酒。所谓“吟”，本为吟咏玩味之意，借以表示值得细细品味的美酒佳酿。当然它价格不菲，和餐酒那样经济实惠的廉价普通酒大相径庭。与普通酒相比，它需要高度的酿酒技术。如果是大吟酿酒，那么糙米表面糠皮50％以上都将被除去。对旭酒造来说，制造吟酿酒是第一次，更何况大吟酿酒，是个可望不可及的梦想。然而他们却动了真格，原料大米毫不含糊地全部选用了公认的最高等级酒米(酿酒用大米)“山田锦”。直至90年“獭祭”问世，在长达6年的时间里，为了酿造出吟酿酒，他们不断摸索，经历了无数次的失败。

用手揉开揉匀撒在清蒸大米上的米曲霉，以防增殖不均

由山田锦糙米精制加工成留存率23％的精白米（旭酒造提供）

终于在1990年50％和45％的纯米大吟酿酒问世了，接着 “獭祭”的金字招牌产品23％与92年推出，如今“獭祭 精磨二成三”（除去77％糠皮，使用23％米心）的诞生如今已成为传奇。“以往的吟酿酒27％是最好的，所以我们一开始将25％作为目标。但是，当我们听说已有24％的酒存在时，急忙改成了23％。仅仅为了磨制多出的这2％，又要进一步花费24小时时间。”但是，就是这个23％，在消费者和业界人士中产生了巨大影响。如今，“獭祭”已成了“二成三”的代词。

细斟慢酌品佳酿

旭酒造的飞跃发展，关键在于成功地开发了东京市场。社长本人亲自挨家挨户走访酒铺、餐馆，推销产品，请商家在店里摆放“獭祭”。“总之当时山口县的酒不被看好，大家对广岛以西还能产酒表示怀疑。山口几乎都是一些小酒厂，和广岛相比，一个酒厂，大小相差5-6倍，而且生产的酒基本都在县内销售。甚至还有人不解地说，为什么非要来东京卖山口的酒？

“一般的酒厂，在当地就有不错的销路，所以他们无意煞费苦心把生意做到东京来。我也不十分清楚自己为什么走出了这样一步，不过有一点很明确，那就是一种危机感，如果不把产品打进东京，我们恐怕在山口就没饭吃了。”

拆除前的店铺、新酒厂，右图是重建后的总厂示意图（旭酒造提供）

旭酒造最初进军东京是1990年前后，正逢经济泡沫（一般说法是86年12月-91年2月）开始破灭的时期。“泡沫崩溃的影响从95年前后开始在银座反映出来，关门歇业的酒吧、会所，改建成了‘居酒屋’（日式小酒馆——译注）。既然开在了银座，小酒馆也开始备置起比以前稍贵一些的酒了。纯米大吟酿的獭祭就这样有了自己的立足之地。”

饮酒的目的因人而异。山田锦大米碾磨掉77％后，酿制出的大吟酿酒自然是清馨甘甜，果味幽香，口感爽滑。虽然一些喝惯了传统日本酒的人认为它“过于爽口，不过瘾”；但是，从另一方面来看，有些人恰恰就是喜欢它的这个特点，传统酒中的生糠味、异杂味皆无，口味纯正，余味清爽。

樱井社长最为重视的不是量而是质，他强调说，社会对酒的“功能”要求也随时代而变化，如今已“不是为了卖酒和买醉，而是追求品酒。这就是时代的要求。我们不想过于在意日本酒老主顾的反应，而是希望那些没有喝过日本酒的、不喜欢日本酒的人成为我们的新顾客。”也就是说，他们的顾客对象是对酒敬而远之的年轻人和女性。

废除“杜氏制度”

在清蒸的原料米上撒米曲霉的工序（旭酒造提供）

酿制大吟酿酒费工费时成本高，无法成为日常饮用酒。从销售方针上也可以看出，旭酒造“只生产大吟酿酒”的战略与其说异常，不如说“胆大妄为”更确切。总之，碾磨原料米非常花费时间。要在不破坏大米组织的前提下精心碾磨，精白米留存率50％的米耗时30小时，精磨成23％的米，则需整整四天，共计96小时。

但是，该公司只能如此选择。于是，和没有酿制大吟酿酒经验的“杜氏”（酿酒师，首席生产总监）一道着手开始了制造。然而，樱井说：“最初酿制出的酒和大吟酿相距甚远，味道非常奇妙。于是，我们改进了生产体系，由我收集吟酿酒的酿制技术，‘杜氏’负责具体生产。”以米心留存率日本之最闻名的“精磨二成三”就在这个过程中诞生了。

酿酒，是由“杜氏”和他手下的行家里手们来完成的。下料只在冬季进行，由于正值多雪地带的农闲期，所以这些酿酒工匠多是来自哪里的外出打工的农户。一般是采用分工制，“杜氏”负责制造并拥有与之相关的所有权限，酒厂专门从事营销。

在不锈钢罐中发酵蒸制的大米

就是这位‘杜氏’，说“不想再来酿酒了”。这是因为樱井社长在酿制当地啤酒和经营餐厅等新项目上失败，经营危机之说一下子蔓延开来之故。但是，几天之后樱井社长做出了抉择:“我们自己干！”这是1998年的事情。

“‘杜氏’不给我这个经营者酿造我想要的酒。他们在冬季大酿特酿一通，之后说，酒我酿好了，你去卖吧，到了春天他们就回老家去了。即便你觉得今年大米的性状不适宜用这种方法酿制，这样酒的味道会变得很怪，但当你回过头来时，他们已经把酒酿出来了。所以质量是个大问题，我想还是我们自己制造为好。”

以此为契机，樱井社长和员工们开始了不依赖‘杜氏’的酿酒作业。“从此我们能够毫不妥协地挑战造酒，意义重大。”此外，一改只在冬季生产的传统，开始了“四季酿造”，这样一来生产能力有了增强，还能随时应对顾客的订货，质量问题也能直接得到解决。

开拓国外市场

由于在东京市场上的竞争日趋激烈，现在，该厂正花大力气开拓海外市场。“獭祭的‘个性’之一，是不去刻意迎合日本酒老主顾们的喜好。我们无意去争取其他品牌酒的客人，因此没有卷入业界的竞争。今后我们只有向国外发展，寻找自己的出路。”樱井社长脑中描绘的蓝图，是象法国葡萄酒那样，走上高级化产品路线,开拓海外市场。

2002年，他们最先开发了台湾市场。在取得了一定成果之后的第二年，又在美国开创了销售渠道。在纽约的日餐热中，日本餐厅如雨后春笋般地出现，于是那里就成了他们的推销对象。“人们不大会买自己没有喝过的酒，所以我希望他们能先在餐厅品尝，这是让客人了解和喜欢我们的产品的捷径。最近，我们还逐渐在葡萄酒店里开始放一些我们的产品”。

现在该公司已将业务扩展到中东的迪拜、香港、英国、法国等世界18个国家，销售额约一成来自国外。继美国之后他们尤其重视的市场是法国。“作为消费市场，美国最大；但是，法国在饮食方面对美国的影响十分强大。如果在法国不能真正畅销，那么在美国也很难有所发展。”

于是他们决定在法国开店。参照2013年5月在东京京桥开办的“獭祭 Bar 23”的模式，一家商店和酒吧合为一体的直营店计划于2014年3月23日在巴黎开业。他们确信“不在世界上打开销路，日本酒就没有前途”，制定了未来的目标，要将国外销售额的比例，提高到整体的50%。

根据国税厅的出口统计，2012年日本酒的出口量为1万4131千升（89亿4600万日元），连续三年创下新高。在日餐热中，用葡萄酒杯斟上日本酒来闻香品味的餐饮方式以富裕阶层为中心得到推广。日餐文化在2013年入选世界非物质文化遗产名录，也起到了推波助澜的作用。

“獭祭”的獭，取自旭酒造所在地之地名“獭越”。公司附近的小学，全校只有九名学生，这个地区可谓是典型的人口稀少之地。新建的总厂预定于15年5月开始投入生产，届时年产能将达到9000千升。旭酒造如今正一步一步地由“山口（县）深山里的小酒厂”蜕变为“从山口的深山振翅飞向世界的著名酒厂”。

【公司概况】
旭酒造株式会社
邮编742-0422 山口县岩国市周东町獭越2167-4
社长：樱井博志
业务内容：“獭祭”生产销售
资本金：1,000万日元
员工：约90名（包含季节性聘用工和计时工）
电话：TEL（0827）86-0120
网页：http://www.asahishuzo.ne.jp/index.php 

采访、撰文：长泽孝昭（Nippon Communications Foundation 高级编辑、记者）