将Hello Kitty打造成全球偶像——访三丽鸥常务鸠山玲人

全世界欢庆“Hello Kitty”诞生40周年

2014年，“Hello Kitty”迎来了40岁生日。为了庆祝这位日本原创的世界级造型人物诞生40周年，从2014年秋天起，世界各地就开始陆续举办各种各样的欢庆活动。

在美国，洛杉矶的美籍日本人国家博物馆（Japanese American National Museum）正在举办规模盛大的回顾展——“欢迎体验Hello Kitty的超级可爱世界”（～2015年4月26日）。其相关活动——首届“Hello Kitty Con 2014”大会在短短4天时间里就吸引了26000人参加。

在美国洛杉矶举办的“Hello Kitty Con 2014”大会会场

与高级珠宝、化妆品和服装品牌展开合作，迅速扩大海外商品授权业务，将“Hello Kitty”打造成在全球范围内大受欢迎的造型人物——所有这些业绩，都与三丽鸥公司的鸠山玲人常务董事的贡献分不开。如今，鸠山先生统领着公司在美国、欧洲和亚洲130个国家的海外业务，他向记者讲述了“Hello Kitty”海外事业成功发展的原因以及企业的未来发展蓝图。

首先，关于“Hello Kitty”诞辰40周年，“世界各地都在热情庆祝”鸠山先生说道，“在美国，‘Hello Kitty Con 2014’大会获得了极大的好评。人气歌星凯蒂·佩芮在大会第一天突然来到现场。Hello Kitty的粉丝中有像她这样的名媛，媒体也会争相报道，这就更让人感觉庆祝活动盛大热闹了。”

“Hello Kitty 不是猫”的惊人报道令海外粉丝哗然

鸠山先生的工作就是满世界飞来飞去，基本上是“在美国、欧洲、日本各待100天，其他国家各待60天”的比例

事实上，包括凯蒂·佩芮、Lady Gaga在内的许多名媛都是Hello Kitty的粉丝。不过，鸠山先生强调说：“仅仅博得欧美名媛的喜爱，并不能缔造数千亿规模的市场。”

从鸠山进入三丽鸥公司的2008年开始，在之后的5、6年中，三丽鸥的市场发生了巨大的变化。“在那之前，‘Hello Kitty’的‘主战场’是日本和亚洲。现在比起日本公司，反倒是欧洲公司和美洲公司成为了更大的市场。而且，从20、30岁人群到十几岁的青少年、8-12岁的少年、4-7岁的儿童，甚至1-3岁的婴儿，各个年龄层都产生了‘Hello Kitty’的核心粉丝群，相对应的市场也已经形成。我们的业务十分稳定且广泛。”

Hello Kitty在海外的品牌渗透程度之深，从2014年夏天“Hello Kitty 不是猫”事件引起的反响中也可知晓。这一“惊人事实”被美国《洛杉矶时报》披露后，全世界的“Hello Kitty”粉丝震惊不已。鸠山表示，之所以会有这种误解，应该是因为英语的“kitty”一词有“猫”的意思，这是一种“文化差异”。不管怎样，“这次事件倒给了我们一次机会，让我们再一次认识到‘Hello Kitty’是多么受到全世界的瞩目”。

“Hello Kitty”诞生40周年纪念商品的一部分

加速扩大海外流通网络和品牌授权

“Hello Kitty”进军美国市场可以追溯到1976年。“从70年代到90年代，‘Hello Kitty’在纽约开设了1家店铺，在旧金山有1家店铺，这就像现在的优衣库一样，将日本的商业模式搬到海外去开拓市场。而到了2000年以后，我们便开始尝试在美国开发面向美国人的商品了。”

“这些年来，三丽鸥力求进一步推进本地化进程，不局限于三丽鸥这一形式，开拓了各种各样的流通渠道。比如，美国的GMS（general merchandise store，即大型综合超市），百货商场和连锁药妆店等等。”

在扩大流通渠道的同时，三丽鸥还积极通过争取品牌授权来进行合作。具体说来，就是“将‘Hello Kitty’品牌和对方的品牌组合在一起展开商业合作”的战略。

“比如，我们与路易威登集团（LVMH）的丝芙兰、施华洛世奇等进行合作，请他们制作‘Hello Kitty’的商品，再通过各自的流通网络销售‘Hello Kitty’的商品。”

对“可爱、友善、互助”的共鸣是强大优势

推进这两个战略的人是鸠山先生，不过他本人说，这两个战略得以推广，根本还是源于“Hello Kitty”强大的“品牌影响力”。

“雅虎、苹果、可口可乐，还有麦当劳，这些企业都具有较高的知名度，并且为消费者所喜爱，这其实就是品牌的定义。没必要非得是奢侈品。从这个角度来看，‘Hello Kitty’正是在21世纪初确立了它的世界品牌地位。”

在美国，先是由模特出身的、如今以设计师、实业家身份活跃在时尚界的吉莫拉·李·西蒙斯制作了“Hello Kitty”的珠宝，然后由“小甜甜”布兰妮·斯皮尔斯于2005年前后在宣传用的录影带中佩戴，此后Hello Kitty的知名度便大幅上升。

“在美国，从上世纪70年代开始，事业基础就逐渐形成了。”

 “这并不是日本商品，而是美国人设计、美国人制作的商品。本来，‘Hello Kitty’品牌影响力大，知名度也高。人们有强烈购买需求，可是我们却拿不出相应的商品供给。或者说，虽然有供给，但并不契合美国人的需求。这是最大的问题，我们针对这个问题进行了研究，才逐渐探索出这样的改善办法。”

“首先，利用GMS和玩具‘反’斗城所拥有的强大的流通网络，扩大我们的推广渠道。比如小朋友开生日party时的玩具、礼物和学习用品等等，需要提供各种各样的商品。”

就这样一步一步地拓展开了海外市场，不过最大的优势还是来自“Hello Kitty”秉持了40年的理念——“可爱、友善、互助”的精神，这一精神获得了全世界的共鸣，形成了强大的品牌认同。

“从上世纪70年代到90年代，‘Hello Kitty’一直秉承这个理念在美国一步步发展，筑就了坚实的基础。这一事业基础在最近几年终于开花结果了。”

“培育”出设计符合各国品味的商品

在海外的品牌授权事业中，三丽鸥在商品设计等方面赋予合作方极大的决定权。“不能把自己的价值判断强加于人，这一点至关重要。无论是日本人、美国人还是欧洲人，自己眼中所认为的最好的商品设计是有显著区别的。要容许这种区别的存在，这样才能制作出最适宜当地市场的产品，才能形成大众市场。要制作出符合各国审美品位的商品，并加以‘培育’。这一点非常重要。”

“在美国，从上世纪70年代开始，事业基础就逐渐形成了。”

另外，在鸠山先生眼中，哪些授权商品是充满了崭新的创意呢？

“还是与时尚品牌展开合作时容易诞生全新的创意。比如和高桥盾UC一起开发的系列商品，以及丝芙兰、H&M、FOREVER21、玛莎百货等世界闻名的快时尚品牌，甚至是一些前卫的小品牌，与他们的合作都非常有意思。我们并非时尚领域的专业人士，所以只提供‘基础’，合作方则负责提供全新的企划和设计。当两者结合时，就会创造出非常优质的商品，这是我们的实感。”

度过“三丽鸥继任者突然逝世”的危机

鸠山先生入社5年，在拓展海外事业时一路顺风顺水。他坦言这很大程度上要感谢在2013年11月突然去世的辻邦彦副社长的大力支持。

“5年前，三丽鸥在日本国内的事业并不景气，只有海外市场还有一些发展的空间。正因为有了经营危机，才有机会尝试各种新的挑战。辻副社长果断地将经营方向调整为发展海外品牌授权业务，这给了我很大的助力和支持。”

原定的公司继任者辻副社长去世之后，鸠山先生打算如何推进公司的海外事业呢？

“‘Hello Kitty’的‘可爱、友善、互助’精神，再加上三丽鸥‘小礼物，大微笑（small gift，big smile）’的企业格言，两者结合在一起所迸发出的巨大能量，是永远不变的原动力。今后，三丽鸥仍会继续在全球发展以‘Hello Kitty’为核心的品牌商务，这将是三丽鸥的一个企业使命。”

三丽鸥开发了针对所有年龄层Kitty粉丝的商品，包括日常用品和时尚商品

致力于新兴国家市场的开拓和成熟市场的稳定成长

经常有人把迪斯尼看成是三丽鸥的“竞争对手”，不过三丽鸥“经营的是生活方式，与迪斯尼并非一个领域”

今后除了要稳定已经开拓的主要对象国市场，还要开拓新兴国家市场，这也是未来海外业务拓展的两大课题。

“即便在印度、俄罗斯和非洲等尚未成熟的新兴国家市场，在20岁至40岁的富裕阶层中也是存在市场需求的。不过，要想让每个女孩都拥有Hello Kitty，这或许要花上10年甚至20年。所以，需要采取与成熟市场完全不同的战略，从中长期来考虑。”

亚洲市场仍然有发展余地，比如正在从商品销售过渡至品牌授权的中国，便是新兴市场的代表。韩国进入的很早，所以算是以中长期稳定为目标的成熟市场。

“台湾也是成熟市场，不过Hello Kitty的品牌渗透程度很高。最近，我们和长荣航空合作，开始运行‘Hello Kitty彩绘机’。而且还对主题公园进行品牌授权，还建造了‘Hello Kitty’产科医院和‘Hello Kitty’旅馆等等。可以看得出来，‘Hello Kitty’与台湾本地融合的很好，而且非常成功。11月份还举办了半程马拉松来庆祝‘Hello Kitty’的生日。”

希望人们惊呼：“这里竟然也有Hello Kitty”

另一方面，三丽鸥继续推进知识产权（这里指人物形象版权）组合战略，作为其中一环，收购了英国“奇先生妙小姐”的知识产权。

图片前方排列的是“奇先生妙小姐”的人物形象

“这一人物形象在欧洲，尤其是英法两国知名度非常高。它借助的平台和‘Hello Kitty’是一样的，因此事业会在全球范围内铺展开来。这种全新的知识产权组合该如何培育、如何发展，对我们来说是一场新的挑战。”

相信“Hello Kitty”会出现在各种令人感到意外的地方，“让人们大吃一惊”。这样的挑战未来还会继续。

“比如数码领域。LINE里的Hello Kitty贴图取得了巨大的成功，Hello Kitty活跃的领域向数码这一全新领域扩展了。相信这件事会让人们大吃一惊，希望大家关注我们今后的发展，一定会给大家带来惊喜。”

（Nippon Communications Foundation编辑部根据2014年11月在三丽鸥总公司的采访整理编辑而成。摄影：山田慎二）